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CRM與RFM

美國艾克公司總裁 胡興民 2002/04/29

　　在眾多的客戶關系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的�？墒呛芏嗳酥恢缹FM計算出來，但卻不知道如何運用RFM。

　　在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析， RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

　　RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價相對不高，如消費品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復印機、打印機、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險、運輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

　　RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實這是很浪費錢的。根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復率，幾乎沒有顯著差異。

　　有些人會用客戶絕對貢獻金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為每個商品價格可能不同，對不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。

　　當然RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個企業(yè)應該設計一個客戶接觸頻率規(guī)則，如購買三天或一周內(nèi)應該發(fā)出一個感謝的電話或Email，并主動關心消費者是否有使用方面的問題，一個月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機會。這樣一來，客戶再購買的機會也會大幅提高。

賽迪網(wǎng)　2002/04/29