企業(yè)CRM系統(tǒng)的八項注意

2001/11/09

　　現(xiàn)在不少企業(yè)在CRM系統(tǒng)領(lǐng)域，由于受系統(tǒng)集成、個性化服務(wù)、安全信任與管理控制等因素制約，僅在一定范圍內(nèi)得到了有限的應(yīng)用。這是因為盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)已能夠涵蓋操作型、分析型與協(xié)作型在內(nèi)的所有CRM應(yīng)用，但在CRM市場仍不夠成熟的情況下，將這一重要戰(zhàn)略性應(yīng)用外包給CRM管理經(jīng)驗有限的企業(yè)，無疑是一種冒險行為。

　　不過隨著企業(yè)CRM技術(shù)實踐經(jīng)驗的不斷成熟，這種挑戰(zhàn)將逐步得到緩解。其實CRM并不是一門單純的技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料管理系統(tǒng)，實施CRM是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的指導(dǎo)思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以改進對客戶的服務(wù)水平，其最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷爭取新客戶和新商機，為企業(yè)帶來更多的利潤。那么作為企業(yè)到底該如何使用CRM系統(tǒng)呢？

　　1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須親自負責(zé)。企業(yè)高層管理人員有必要親自掛帥領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)成功實施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達和責(zé)任承擔(dān)。成功的CRM需要一個用技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應(yīng)該從主導(dǎo)九十年代的ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻�，通過服務(wù)、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務(wù)價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應(yīng)用上并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。

　　2、統(tǒng)一規(guī)劃。在CRM論證階段，就按CRM項目、CRM增值業(yè)務(wù)和CRM知識體系三維統(tǒng)一規(guī)劃，整體考慮CRM的建設(shè)周期、業(yè)務(wù)功能需求，作為增值業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗和人才以及作為新知識體系的開發(fā)建設(shè)。

　　3、努力尋找業(yè)務(wù)的盲點或盲區(qū)。CRM帶給市場人員的不僅僅是新鮮，更是引進和學(xué)習(xí)了一種全新的理念和方法論。企業(yè)各市場部一把手應(yīng)以CRM理念和行業(yè)最佳模式為藍本，系統(tǒng)地梳理了各市場核心要素和業(yè)務(wù)價值流程，要理順業(yè)務(wù)職責(zé)關(guān)系，而且要及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的盲點或盲區(qū)，比如在渠道管理中系統(tǒng)地梳理出契約關(guān)系管理、策略關(guān)系管理、危機關(guān)系管理等。

　　4、邊學(xué)習(xí)邊實踐。從CRM項目論證的第一天起，就不僅把CRM項目作為一個簡單的IT系統(tǒng)項目，也不僅僅是當(dāng)作業(yè)務(wù)策略，更從一開始就全面系統(tǒng)地開發(fā)CRM知識體系，在CRM項目引進、消化、實施的同期，采取邊學(xué)習(xí)、邊實踐、邊克隆的方式，同期輸出CRM知識。圍繞CRM三年三期規(guī)劃分成四個開發(fā)階段，在每個階段邊實施、邊總結(jié)，克隆出相應(yīng)的知識體系。

　　5、注意與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成。與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應(yīng)用發(fā)展的最大障礙之一，因此應(yīng)用CRM系統(tǒng)時要時刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。

　　6、要有針對性使用CRM。CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進行有效地預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進行分析，更好地為之服務(wù)。

　　7、注意CRM與個性化要求的結(jié)合。作為一種戰(zhàn)略性應(yīng)用，CRM如果無法為企業(yè)提供能夠帶來獨特競爭優(yōu)勢的個性化服務(wù)，也就難以引起企業(yè)的興趣。雖然對企業(yè)而言，基于同一應(yīng)用平臺為不同用戶提供服務(wù)，存在著規(guī)模效益等方面的優(yōu)勢，并且也便于系統(tǒng)的升級與維護，但對客戶而言，這卻并非幸事。企業(yè)進行系統(tǒng)升級的時間，可能適逢是部分用戶的使用高峰期，因此，在企業(yè)能夠占據(jù)80%以上CRM應(yīng)用市場之前，當(dāng)用戶考慮采用企業(yè)提供的CRM應(yīng)用系統(tǒng)時，可能仍將主要限于部分對個性化服務(wù)要求不高的應(yīng)用，其它大部分戰(zhàn)略性CRM應(yīng)用，仍將倚重于在企業(yè)內(nèi)部自行部署的管理模式。

　　8、實施前要認真分析CRM。通過CRM分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。只有對客戶數(shù)據(jù)進行分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預(yù)測未來的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎(chǔ)。