文化改造----成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提

付勇 johnfu@263.net 2001/06/25

　　客戶關(guān)系管理 （ customer relationship management ，以下簡稱CRM ）源于"以客戶為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在，但作為一種成熟的管理思想和管理技術(shù)，則是這幾年才興起的。在國外，CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、證券、保險(xiǎn)、電子等行業(yè)得以廣泛應(yīng)用，目前我們成功實(shí)施應(yīng)用CRM的企業(yè)還較為鮮見。

　　CRM實(shí)施應(yīng)用是否成功，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工具有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力卻非常大。成功地實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實(shí)施人員的推動(dòng)使CRM系統(tǒng)實(shí)施成功，以后的應(yīng)用仍然會(huì)存在問題。

　　實(shí)施CRM，IT技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用，只是解決CRM實(shí)施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正地聚焦在客戶身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來來說，CRM不過是一個(gè)“聚焦客戶”的工具。支持CRM這個(gè)工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化，應(yīng)該具有如下特征：

1. 重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的前臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營要素的集合，各個(gè)經(jīng)營要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)管理理論中經(jīng)營要素包括市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理，企業(yè)利用和驅(qū)駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價(jià)值。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開。見下圖：

　

 

2. 重視客戶利益，讓客戶滿意

企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。于是“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營所恪守的一條定律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的作法極有可能會(huì)有如猴子掰玉米，導(dǎo)致老客戶不斷流失，自然企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。

在重視客戶利益方面，日本企業(yè)做得比較成功。當(dāng)西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競賽中沖刺，日本企業(yè)已開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到如何讓客戶滿意上來。日本企業(yè)家認(rèn)為，讓客戶滿意其實(shí)是企業(yè)管理的首要目標(biāo)。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報(bào)告曾經(jīng)這么寫著：“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們的首要目標(biāo)既非利潤也非競爭定位，而是要通過實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場需求的產(chǎn)品，來增加顧客滿意度。對(duì)顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切企業(yè)決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門和員工，能夠?qū)⒁暰�關(guān)注于如何在接到訂單一周內(nèi)向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時(shí)間，讓客戶更為滿意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)，以汽車品牌為例，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達(dá)65％。由此可見，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。

　

3. 關(guān)注客戶個(gè)性需求

傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)作過程中，面對(duì)的是一個(gè)群體市場，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單地根據(jù)市場上的大眾需求，來經(jīng)營自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，首先考慮的是如何用促銷手段，而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性需求中尋找突破。但資料表明，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無人問津！全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣方市場的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。

著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭IT 市場脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL建立了一套能夠快捷地滿足客戶個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL 公司建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個(gè)性化定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當(dāng)今世界最大的電腦廠商之一。國內(nèi)知名企業(yè)海爾也嘗到了滿足客戶個(gè)性化需求的甜頭，自推出個(gè)性化冰箱短短一個(gè)月，就接到100多萬臺(tái)定制冰箱的業(yè)務(wù)。

4、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路

隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭取客戶。

企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，會(huì)影響客戶的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒�，F(xiàn)在時(shí)常在街頭可以見到這樣一幕：小孩拽著他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著要吃麥當(dāng)勞，要跟麥當(dāng)勞叔叔照相，這些小消費(fèi)者消費(fèi)的并不是漢堡包、油炸雞本身，而是希望在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂。麥當(dāng)勞建立在客戶心目中的深厚感情，與“麥當(dāng)勞叔叔”親切的微笑，服務(wù)生熱情和周到的服務(wù)息息相關(guān)。

　　以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等等企業(yè)文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業(yè)可以從以下幾個(gè)主要方面入手，系統(tǒng)地改造原有企業(yè)文化：

1、定義企業(yè)經(jīng)營理念時(shí)，要從客戶利益出發(fā)。

　　企業(yè)經(jīng)營理念必須緊密結(jié)合市場需求，當(dāng)市場需求發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)經(jīng)營理念應(yīng)隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業(yè)模式迅速來臨，對(duì)許多公司而言，漸進(jìn)式的改革已不足以適應(yīng)市場需要，而需要的是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行革命式再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構(gòu)思一個(gè)“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。

　　目前，一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)迅速地定義了自己全新的經(jīng)營理念，像TCL電器的 “為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經(jīng)營理念，成為企業(yè)全新文化體系的顯著標(biāo)志。

2、建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織。

　　傳統(tǒng)企業(yè)仍以亞當(dāng)史密斯《國富論》中分工原則，設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營組織。這種經(jīng)營組織以產(chǎn)品、內(nèi)部管理為中心，屬“生產(chǎn)導(dǎo)向”或者“市場導(dǎo)向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內(nèi)部資源，但在執(zhí)行管理指令時(shí)，往往忽略了客戶的需求；“以客戶為中心”，建立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門圍繞著客戶來協(xié)調(diào)運(yùn)作。唯有將客戶置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營最大的目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗之地。

3、培訓(xùn)。

　　建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶溝通技巧等方面。

　　經(jīng)過文化改造后的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應(yīng)用水到渠成。同時(shí)CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。

本文內(nèi)容,屬作者個(gè)人觀點(diǎn)。
作者聯(lián)系 johnfu@263.net

參考資料：

《日本企業(yè)改寫游戲規(guī)則》 邱四豪

《定制營銷向我們走來》 唐劍

《面對(duì)感情消費(fèi)時(shí)代---談客戶關(guān)系管理》 陳兵兵