從IBM的實踐看中國企業(yè)CRM的應用

——IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務部總經理于雪莉訪談

田同生

藍色巨人IBM公司，對企業(yè)實施CRM做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球范圍內實施“以客戶為中心”的市場發(fā)展戰(zhàn)略。同樣在中國國內與很多企業(yè)就CRM的發(fā)展戰(zhàn)略問題進行過很多的交流。在國內的五大銀行：工行、農行、中行、建行和交行，分別進行了CRM于呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了CRM項目。前不久，記者對于雪莉總經理進行了專訪，瀟灑而又健談的于總娓娓道出了IBM關于CRM以及在中國實施CRM的經驗。

一、IBM對CRM的理解

IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內容。首先是企業(yè)的商務目標。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產品和服務。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又反饋給企業(yè)內的相關部門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。

IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。

關系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關系的CRM功能。關系管理的基本特點是使用數(shù)據挖掘技術/數(shù)據倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷售、服務、支持和市場相關的業(yè)務流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件。

CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構的不同而對CRM流程產生不同影響。因此，結合業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能力是成功部署CRM的關鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平管理和資源分配/分發(fā)。

企業(yè)實現(xiàn)客戶關系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強大的數(shù)據庫的支持，通過電子商務的手段，把產品信息和服務信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務。企業(yè)要根據客戶對企業(yè)貢獻的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務和內容。再次，不斷地搜集有關客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務內容和水準。

2. CRM已經成為IBM提高核心競爭力的利器

1996年Gartner發(fā)表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業(yè)生意，他還會介紹親朋好友來與企業(yè)做生意，使企業(yè)的客戶群不斷壯大。從現(xiàn)實的情況來分析，雖然企業(yè)所處的行業(yè)不同，或者是規(guī)模不同，但是大多數(shù)企業(yè)對于一顆互為中心的理念是認同的。

作為百年老店的IBM公司對客戶關系管理的觀點是：除了產品與技術上的要求之外，IBM對客戶服務的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領下,在“以客戶為中心”理念的基礎上對企業(yè)進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構，還是業(yè)務流程，或者是系統(tǒng)整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉總經理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現(xiàn)在三個方面：

1、根據客戶所處的行業(yè)以及地區(qū)的差異性，IBM公司在全球范圍內對營銷以及服務部門做了重大的重組。營銷與服務體系根據行業(yè)特征來建設，以便于更好地為客戶服務。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責行業(yè)的特征和業(yè)務發(fā)展趨勢，了解客戶的需求，與客戶共同制定信息化規(guī)劃；在IBM內部則負責協(xié)調處理于該客戶有關的所有事務，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之后，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業(yè)文化方面的重大轉變。

2、IBM站在戰(zhàn)略的高度建立了全方位的客戶服務體系，即現(xiàn)在的全球服務部。今天全球服務部提供給客戶的包括管理的咨詢、信息技術規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略。IBM追求的是一種新型的客戶關系，從“產品與服務的供應商”向“客戶的長期合作伙伴”方向發(fā)展。IBM公司全球服務事業(yè)群的業(yè)務收入已經超過世界所有著名的技術服務與咨詢公司，獨占鰲頭。

3、IBM在企業(yè)內部大力倡導和實踐全面服務客戶，即360客戶服務的企業(yè)文化。從IBM的最高層領導郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內部通過各種培訓活動，向員工積極灌輸360客戶服務的文化，并且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協(xié)調客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經濟的大潮中立于不敗之地。

通過IBM實施CRM戰(zhàn)略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務水平與客戶滿意度。

三、IBM關于中國企業(yè)實施CRM的認識

于雪莉認為，當前中國企業(yè)對客戶關系管理（CRM）的認識是有的，并且很多企業(yè)在這方面也都做了非常多的基礎工作。在中國加入WTO以后，中國企業(yè)必須要面對的就是來自國際市場上的競爭。中國企業(yè)如何運用自身特有的產品、技術以及服務優(yōu)勢，如何制定于實施自己的CRM的戰(zhàn)略，已經成為當務之急。企業(yè)要從長處計議，從小處著手。不能夠腳痛醫(yī)腳，頭痛醫(yī)頭。

結合IBM公司在中國與企業(yè)多年來的合作的經驗，IBM認為，當前中國企業(yè)必須要做的事情主要是：

首先是貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產”的理念。對這一理念的深入認識是企業(yè)實施CRM項目的基礎，這個理念的貫徹一定要從企業(yè)的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動上執(zhí)行這一理念。IBM自身的實踐證明，理念的灌輸是企業(yè)實施CRM項目的基礎。如果沒有理念的灌輸，那么實施CRM無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個客戶信息管理的平臺。國內很多企業(yè)對客戶資源也曾經制定過一些制度來進行管理與分析，但是大多數(shù)企業(yè)沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分布在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業(yè)，其對客戶的了解僅僅停留在筆記本紀錄的階段，還有的企業(yè)，其客戶資源都是記在業(yè)務員的腦子里。實施CRM系統(tǒng)，必須要把有關客戶的資源整合在一個數(shù)據庫中，將銷售線索和銷售過程紀錄在系統(tǒng)之中。公司形象始終是統(tǒng)一的，客戶不管是通過何種渠道與公司進行接觸，都能得到一致性的服務；并且客戶新的聯(lián)絡信息會在系統(tǒng)中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個企業(yè)的客戶服務中心。由訓練有素的專業(yè)人員與客戶進行互動交流，了解客戶的要求，協(xié)調企業(yè)的各種資源為客戶服務，同時為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業(yè)內部的資源，而且還要利用公司外部的資源，例如合作伙伴等等。擴大企業(yè)的客戶群，增加新的銷售機會。

第五、細分客戶，細分市場。以IBM為例，現(xiàn)在大量的客戶資料都在數(shù)據庫里，可以作出關于客戶的動態(tài)的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對客戶的解決方案。IBM曾經做過關于航空業(yè)的案子。今天航空業(yè)的競爭不僅在國內市場，同時也在國際市場；既要有長期的計劃還要有短期的打算。航空公司對客戶的服務不僅僅是飛機的優(yōu)良與設施的豪華，也不僅僅是服務人員的態(tài)度。而必須是要有一些新的不同于競爭者的做法，要對客戶進行細致的分析，而要做到這一點,靠手工作業(yè)是無法完成的，需要有CRM系統(tǒng)的支持。

四、IBM關于上海通用汽車公司的解決方案及成效

在實施CRM項目之前上海通用公司原來已經有一個呼叫中心和多個客戶信息系統(tǒng)。原有系統(tǒng)運行了一年多以后，已漸漸的變?yōu)榱送ㄓ霉緦嵤┬聭?zhàn)略、推進新業(yè)務的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：一、隨著汽車銷售業(yè)務的突飛猛進，原有系統(tǒng)的數(shù)據容量、數(shù)據結構、響應速度等性能已經越來越不能夠適應業(yè)務的發(fā)展。二、原有的分散的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個號碼，如果買車又需要打另一個號碼找銷售代表。如果是修車的話，還必須再打維修服務中心的號碼�？蛻舾械椒浅２环奖�。三、由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，嚴重的浪費了客戶資源。四、現(xiàn)在市場運作模式是公司統(tǒng)一定價，通過銷售商來銷售。渠道的進一步扁平化，加強對銷售商的管理也迫在眉睫。五、由于銷售的工作都有銷售商來完成，公司自身從整體上凸顯通用的品牌優(yōu)勢，樹立公司整體形象勢在必行。六、通用公司CRM的全球化戰(zhàn)略也要求在中國積極推進。IBM綜合考慮通用公司六個方面的情況提出了整體的解決方案。

IBM提出的策略要點是統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。IBM認為，要從系統(tǒng)的長遠發(fā)展藍圖來考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。過去的問題在于考慮長遠不夠。方案的制定同樣是以客戶為中心而展開的�？蛻粼诮窈蟛粌H是面對銷售商，他在購車以后還會面對售后服務站，對于四位一體的銷售商來看，售后服務站可能和它是一家。但是處理問題的一定是兩批人員，維修人員不會是銷售代表。還有公司的客戶服務中心，這里的人員是經常要和客戶打交道的。他們如何協(xié)同工作是一個很重要的問題。客戶的資料要集中化，銷售人員有任何變化都不會影響對客戶的服務。此外，車輛的信息要集中化，原來生產的信息是在工廠內，但是庫存是在各地的經銷商那里。公司必須要隨時掌握每一輛車的狀態(tài)，有沒有賣掉，誰買走的，車子有沒有修理過，是在什么地方修的，修了什么。

為了避免失誤，通用公司選擇了全球CRM方面市場占有率最大的廠商Siebel的產品。同時也選擇了Siebel的全球合作伙伴IBM公司來實施這個項目。IBM在實施過程中是分成四步來完成的。第一步是集中客戶信息。雖然過去通用公司也有很多客戶數(shù)據，但是這些數(shù)據是殘缺的，例如，有客戶夠買汽車的數(shù)據，但是這輛車在客戶購買后修過沒有，在那里修的，修了什么地方，沒有這些動態(tài)的數(shù)據。由于汽車是高價值的產品，同時它的使用壽命又很長，它處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，原有系統(tǒng)的局限性無法處理這方面的數(shù)據。第二步就是提高協(xié)同工作的效率。主要是針對客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站著四個部分，是他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。第三步就是開拓新的渠道。為客戶提供新的個性化的接觸渠道。第四步就是客戶細分。通過使用各種系統(tǒng)工具對客戶進行細分，分析客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻度。有的放矢地為客戶提供個性化的服務。通過過去六個月的工作。IBM已經將前兩個步驟的大部分工作完成。

雖然通用汽車的CRM項目只完成了兩個步驟，但是已經體現(xiàn)出它帶來的成效。在新實施的CRM系統(tǒng)中，客戶與通用公司的聯(lián)系可以通過幾個渠道進行：客戶服務中心，大客戶服務代表，區(qū)域經理和零售商。咨詢和投訴都是由客戶服務中心來處理。這里同樣也可以捕捉銷售機會。現(xiàn)有的系統(tǒng)可以共享更多的客戶信息，客戶服務代表可以根據這些信息對客戶實行交叉銷售，進一步提高了銷售業(yè)績。

作為前臺的CRM系統(tǒng)與后臺也有很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動安排車輛的生產計劃。被紀錄在電腦的除了客戶對車型、配置等個性化需求外，還有這輛車的SGM生產編號，這個編號可以稱作車輛在流水線上通行的身份證號。自動車體識別系統(tǒng)將制造信息自動讀入電子標簽內，制造信息跟隨此車身經過每一生產工段直至進入總裝車間。通過聯(lián)網系統(tǒng)，“身份證號"同客戶個性化的需求被唯一對應地傳送到各個工位。機器根據車輛的不同生產編號無誤地執(zhí)行不同的工作任務，而線旁的工人根據被粘貼至車身前左側位上與生產編號一一對應的制造信息標簽，正確完成不同的裝配工作。質量報交系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測標準進行測試，在每一個環(huán)節(jié)保證車的可靠質量。還可以正確的反映出當前測量的狀態(tài)，是在倉庫里，或者是在運輸途中，還是正在交易之中。

CRM系統(tǒng)與物料供應系統(tǒng)也實現(xiàn)了很好的連接，可以根據收到的客戶訂單安排生產，與此同時生成相應的物料計劃發(fā)給各個供應商。這樣既保證生產時有充足的供貨，又不會產生庫存而占用資金和倉庫。CRM系統(tǒng)還與通用公司的網站實現(xiàn)了很好的連接，方便客戶通過網站訪問通用公司，咨詢購車或是尋求服務。

作者聯(lián)系：田同生專欄