家電企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 呼喚客戶關(guān)系管理

項(xiàng)方偉 2001/05/28

由于家電企業(yè)擁有龐大的用戶群，家電企業(yè)的網(wǎng)站比較引人注目。制定合適的網(wǎng)站策略并非易事，這些大型家電企業(yè)面臨的e化道路也不平坦。筆者認(rèn)為，家電企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)需要集成客戶關(guān)系管理。 國(guó)內(nèi)家電企業(yè)網(wǎng)站基本上可以分為以下5種類型：

1. 以樹(shù)立品牌形象為目的的形象性網(wǎng)站

在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)網(wǎng)站中，有62.5%的網(wǎng)站是品牌形象性網(wǎng)站。網(wǎng)站內(nèi)容集中在公司的宣傳與產(chǎn)品介紹上。由此可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)大部分家電企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)宣傳、產(chǎn)品的介紹工具。

2. 以宣傳、銷售為核心的B2C網(wǎng)站

這些網(wǎng)站以銷售商品為目的，提供詳細(xì)的商品介紹、價(jià)格、促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商店的功能。國(guó)外的同行業(yè)網(wǎng)站不同程度地開(kāi)展了這方面的服務(wù)，并且都是以購(gòu)物為核心組織內(nèi)容，提供購(gòu)物環(huán)境。國(guó)內(nèi)TCL、海爾、索尼、LG等不同程度地實(shí)現(xiàn)了在線的售前選擇訂購(gòu)、售中配送、售后維修申請(qǐng)的服務(wù)。

3. 經(jīng)銷商與企業(yè)之間的B2B網(wǎng)站

國(guó)外同行網(wǎng)站中，根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，對(duì)不同的經(jīng)銷商或渠道開(kāi)設(shè)不同的網(wǎng)站，如LG公司就有10個(gè)以上的B2B網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)目前只有海爾等極少數(shù)廠家開(kāi)設(shè)了這一類B2B網(wǎng)站。

4. 以服務(wù)為核心的網(wǎng)站

專業(yè)性服務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容通常包括詳細(xì)的FAQ、技術(shù)支持、BBS等在線服務(wù)，以及維修中心信息查詢、800服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目。

5. 以ICP的面貌出現(xiàn)的綜合性信息網(wǎng)站

這類網(wǎng)站通常以企業(yè)本身業(yè)務(wù)為依托，提供綜合性的信息內(nèi)容。TCL的“億家家”（www.ejiajia.com）將網(wǎng)站定位于ICP，內(nèi)容涉及新聞、影音、電腦知識(shí)、家庭理財(cái)、教育、在線游戲等內(nèi)容，以此來(lái)提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量，幫助實(shí)現(xiàn)其銷售產(chǎn)品的目的。

這五種網(wǎng)站的定位明顯不同。不同的取向結(jié)合不同家電企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略，力爭(zhēng)能為企業(yè)的價(jià)值鏈提供增值。不管是針對(duì)業(yè)務(wù)合作伙伴還是針對(duì)最終用戶，家電企業(yè)網(wǎng)站在客戶(伙伴)關(guān)系管理上可以大有作為。企業(yè)和用戶已不滿足于簡(jiǎn)單的、一次性經(jīng)歷的網(wǎng)站。企業(yè)需要和客戶建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，用戶需要得到更深、更長(zhǎng)期的關(guān)懷。一些領(lǐng)先的家電企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地開(kāi)始用客戶關(guān)系管理的理念來(lái)規(guī)劃和指導(dǎo)自己的網(wǎng)站。

把客戶關(guān)系作為網(wǎng)站靈魂的思想，會(huì)為家電企業(yè)網(wǎng)站打開(kāi)一個(gè)全新的發(fā)展空間。企業(yè)和網(wǎng)站不會(huì)再被瀏覽量等表層的指標(biāo)所左右。衡量標(biāo)準(zhǔn)將重新回歸到企業(yè)如何聽(tīng)取客戶的聲音、如何找到客戶、如何提高銷售額并做好后續(xù)服務(wù)這些實(shí)際問(wèn)題上來(lái)。這些硬指標(biāo)通過(guò)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷積累，將為企業(yè)帶來(lái)不斷提升的價(jià)值。網(wǎng)站作為家電企業(yè)與市場(chǎng)和客戶溝通的渠道，會(huì)充分釋放它的能量。從下圖中大家會(huì)看到客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)所扮演的重要角度。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電企業(yè)都有自己的分銷體系，為什么還要這么強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理呢？實(shí)際上，不管是最終用戶還是分銷商，都是家電企業(yè)的客戶關(guān)系管理的對(duì)象。分銷體系可能在銷售環(huán)節(jié)上和最終客戶有大量的交互并承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任，但前期的市場(chǎng)工作、后期的客戶服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)等大部分工作還是要家電企業(yè)自己完成。因此，應(yīng)當(dāng)充分考慮業(yè)已形成的工作模式和流程，定制出符合每個(gè)家電企業(yè)客戶關(guān)系管理的網(wǎng)站實(shí)施策略。

目前家電企業(yè)比較關(guān)心并且需要引入客戶關(guān)系管理來(lái)解決的問(wèn)題主要有：

● 讓人心寒的價(jià)格戰(zhàn)，需要企業(yè)增加服務(wù)含量，提高客戶的忠誠(chéng)度。

● 加入WTO后將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)需要留住老客戶。

● 積壓的產(chǎn)品需要找到市場(chǎng)。對(duì)客戶的個(gè)性化的理解會(huì)提高積壓產(chǎn)品的銷售能力。

● 利用品牌效應(yīng)進(jìn)入其他領(lǐng)域（如通信產(chǎn)業(yè)），可以利用交叉銷售提高效益。

● 新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要收集用戶反饋信息，具備客戶關(guān)系管理功能的網(wǎng)站是一個(gè)非常好的渠道。

摘自計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)