客戶(hù) 企業(yè)的導(dǎo)向

普華永道咨詢(xún)(上海)有限公司 顧問(wèn) 胡健 2001/05/28

客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個(gè)活動(dòng)。在企業(yè)面向客戶(hù)的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶(hù)著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實(shí)獲得CRM的效果。

如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)模式？如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問(wèn)題的確切答案。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在賣(mài)方市場(chǎng)或壟斷市場(chǎng)情形下，營(yíng)銷(xiāo)人或銷(xiāo)售員會(huì)像皇帝一樣坐在那里，人家排隊(duì)來(lái)買(mǎi)東西。過(guò)了這個(gè)發(fā)展階段，到了買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客是皇帝了，或更高一級(jí)是上帝了，銷(xiāo)售人員反過(guò)來(lái)求人買(mǎi)東西了。這體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個(gè)關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶(hù)為中心。這里有幾個(gè)方面要留意。

第一，作出營(yíng)銷(xiāo)決策很重要。與其他投資類(lèi)似，投入到營(yíng)銷(xiāo)里面的投資一樣要考慮回報(bào)。如果要花一千萬(wàn)元或一億元造一個(gè)廠(chǎng)房，一定要考慮到ROI（投資回報(bào)）是多少。很多時(shí)候管理者憑感覺(jué)說(shuō)市場(chǎng)很大，有很多潛在的客戶(hù)，但怎樣把潛在的客戶(hù)變成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)，就需要更多的關(guān)于客戶(hù)的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場(chǎng)分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看賣(mài)了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號(hào)及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品到哪里賣(mài)，都有戰(zhàn)術(shù)出來(lái)了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒(méi)有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過(guò)POS機(jī)上的信息綜合起來(lái)抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。有了CRM，大家都會(huì)考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶(hù)活動(dòng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷(xiāo)手段而采用另一種促銷(xiāo)方法會(huì)得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。

第二點(diǎn)，要有新的營(yíng)銷(xiāo)手段和新的管理理念。首先，面對(duì)客戶(hù)要統(tǒng)一面孔：若是全國(guó)性的公司就要對(duì)同一個(gè)客戶(hù)有同一個(gè)視點(diǎn)，對(duì)他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級(jí)的客戶(hù)，到北京或沈陽(yáng)就不是一級(jí)的客戶(hù)了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話(huà)，價(jià)格應(yīng)同等對(duì)待。另外，不同部門(mén)對(duì)客戶(hù)也要同等對(duì)待。從公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)，不管做營(yíng)銷(xiāo)的還是做客戶(hù)服務(wù)的，或做銷(xiāo)售的，都同樣是某某公司的員工，不會(huì)說(shuō)是某某公司的某某部。還需要分析客戶(hù)群，分析哪些客戶(hù)可以為公司帶來(lái)最高的價(jià)值。一個(gè)規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶(hù)給你帶來(lái)80%的價(jià)值。我們要決定一下哪些客戶(hù)是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對(duì)性地去做市場(chǎng)。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在線(xiàn)分析技術(shù)等）可以用來(lái)加強(qiáng)這個(gè)管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。

第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場(chǎng)。當(dāng)客戶(hù)和市場(chǎng)的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場(chǎng)，去響應(yīng)市場(chǎng)的需求。從系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場(chǎng)。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語(yǔ)言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)可以提高營(yíng)銷(xiāo)速度。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程要制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再去安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來(lái)，去衡量這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果等。這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，是以自動(dòng)化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。

CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)數(shù)據(jù)的共享。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的預(yù)算，還是市場(chǎng)策劃，抑或是從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)到后續(xù)的銷(xiāo)售部門(mén)和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源。這使得企業(yè)可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶(hù)，到制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評(píng)估分析。

銷(xiāo)售管理

在銷(xiāo)售過(guò)程中，關(guān)于客戶(hù)的知識(shí)非常重要。首先，客戶(hù)的信息必須準(zhǔn)確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶(hù)的信息和知識(shí)，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷(xiāo)售的效率，包括流程的精簡(jiǎn)、優(yōu)化。也許有人說(shuō)，對(duì)用戶(hù)已經(jīng)了解了。但實(shí)際上對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)識(shí)客戶(hù)，包括客戶(hù)各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶(hù)信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地得到客戶(hù)信息并加以利用，需要用全面的客戶(hù)信息管理工具來(lái)支持。

另外是改善銷(xiāo)售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷(xiāo)售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系在銷(xiāo)售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場(chǎng)推廣部所發(fā)掘的新客戶(hù)線(xiàn)索應(yīng)該能及時(shí)轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售人員。如在成都作一個(gè)新產(chǎn)品的介紹會(huì)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)四川地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理，應(yīng)能及時(shí)得到這些銷(xiāo)售信息，而且包括客戶(hù)關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶(hù)聯(lián)系，在市場(chǎng)活動(dòng)中已經(jīng)得到什么客戶(hù)信息等。當(dāng)向客戶(hù)推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意：作為企業(yè)的老客戶(hù)是否及時(shí)得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問(wèn)題是不是及時(shí)得到了解決，還有無(wú)遺留問(wèn)題，這些問(wèn)題有關(guān)部門(mén)是怎樣考慮的。如果作為銷(xiāo)售代表能及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問(wèn)題還沒(méi)及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶(hù)進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶(hù)提到這些問(wèn)題時(shí)會(huì)向客戶(hù)解釋?zhuān)f(shuō)正在對(duì)這些問(wèn)題作進(jìn)一步的研究，或說(shuō)我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信心和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的信心。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)提供了更廣闊的空間，同時(shí)給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷(xiāo)售效率，提高銷(xiāo)售覆蓋，拓展銷(xiāo)售延伸，可能會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有更大的市場(chǎng)份額，有更好的銷(xiāo)售回報(bào)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售不是唯一的渠道，因?yàn)橛脩?hù)在接觸企業(yè)時(shí)，可能是多渠道的，尤其在國(guó)內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會(huì)全面考慮不同的銷(xiāo)售渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的渠道，所以企業(yè)在樹(shù)立銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)把重點(diǎn)放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話(huà)，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開(kāi)拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)。

另外一個(gè)法則，把企業(yè)整體作為全盤(pán)考慮。前文關(guān)于CRM在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的體現(xiàn)已涉及這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)從事銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)候，同樣要全面考慮客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系。當(dāng)銷(xiāo)售人員接觸客戶(hù)的時(shí)候，是不是能及時(shí)準(zhǔn)確全面地了解到所有與該客戶(hù)業(yè)務(wù)往來(lái)上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、行政部門(mén)有過(guò)接觸？我們的服務(wù)部門(mén)是否給他提供其他服務(wù)？就是說(shuō)，作為一個(gè)面對(duì)客戶(hù)的企業(yè)銷(xiāo)售代表，從與客戶(hù)接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。

從銷(xiāo)售的組織來(lái)看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)是層次狀的，有銷(xiāo)售總監(jiān)、銷(xiāo)售經(jīng)理，下面是銷(xiāo)售地區(qū)經(jīng)理，然后每個(gè)城市再有銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售辦公室管著若干銷(xiāo)售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷(xiāo)售模式。當(dāng)已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額時(shí)，企業(yè)都會(huì)去拓展市場(chǎng)，覺(jué)得市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)可以了，要進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，降低成本。如從地區(qū)銷(xiāo)售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對(duì)性地開(kāi)設(shè)一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷(xiāo)售人員也沒(méi)有想找客戶(hù)。在這種情況下銷(xiāo)售的結(jié)果是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是有代理商、零售渠道，也有直銷(xiāo)渠道。這是第二階段。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們客戶(hù)的選擇越來(lái)越多。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)說(shuō)法：只要在鍵盤(pán)上作兩個(gè)操作，就已經(jīng)從我們的客戶(hù)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)了。這時(shí)候企業(yè)被市場(chǎng)推動(dòng)，被客戶(hù)推動(dòng)，因此要對(duì)客戶(hù)有更多的關(guān)心。這就是要銷(xiāo)售人員去關(guān)心客戶(hù)，了解客戶(hù)現(xiàn)在使用產(chǎn)品的情況，有沒(méi)有什么新的需要。市場(chǎng)已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)在一個(gè)扁平的狀態(tài)，客戶(hù)和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)系。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)以客戶(hù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的環(huán)境下客戶(hù)越來(lái)越高檔和多樣化，而銷(xiāo)售人員的地位越來(lái)越降低�？蛻�(hù)越來(lái)越苛刻，他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個(gè)方面來(lái)考慮如何提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力。

客戶(hù)服務(wù)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)支持面臨著挑戰(zhàn)。客戶(hù)的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶(hù)滿(mǎn)意，按客戶(hù)需求來(lái)做。這對(duì)企業(yè)就帶來(lái)一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個(gè)應(yīng)答。

從CRM來(lái)說(shuō)，整個(gè)核心是利用客戶(hù)的數(shù)據(jù)，包括客戶(hù)不斷的反饋信息，獲得客戶(hù)服務(wù)的背景資料。CRM要求我們從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶(hù)的知識(shí)，從而設(shè)定下面的行動(dòng)；通過(guò)行動(dòng)，又了解反饋是什么樣子；通過(guò)反饋再來(lái)計(jì)劃下面的行動(dòng)。因此CRM是不斷反饋學(xué)習(xí)的過(guò)程。這樣的過(guò)程，使企業(yè)更快地面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)客戶(hù)，面對(duì)客戶(hù)要求，提供客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)。實(shí)際上這就是要轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中，要考慮如何利用信息系統(tǒng)工具幫助實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)學(xué)習(xí)、分析、行動(dòng)、反饋、分析的過(guò)程，增加學(xué)習(xí)效果。如果說(shuō)有這樣一種手段，客戶(hù)請(qǐng)求進(jìn)來(lái)，服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶(hù)的所有服務(wù)請(qǐng)求或者是他對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的請(qǐng)求顯示出來(lái)，并把有關(guān)結(jié)果直接告訴給客戶(hù)，客戶(hù)就會(huì)非常滿(mǎn)意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。這就是客戶(hù)服務(wù)工具的重要性。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。在服務(wù)中，對(duì)客戶(hù)的反應(yīng)要非常的高效，通過(guò)高效的服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)再銷(xiāo)售，即所謂的交叉銷(xiāo)售，銷(xiāo)售和產(chǎn)品有關(guān)的配件和產(chǎn)品，還有有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供在線(xiàn)服務(wù)是當(dāng)今CRM的一個(gè)重要特色。對(duì)客戶(hù)來(lái)講，除了其他渠道，比方說(shuō)電話(huà)中心、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)以外，還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶(hù)提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對(duì)客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵(lì)，使得客戶(hù)愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公司的各部門(mén)和人員應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)對(duì)待客戶(hù)服務(wù)。在企業(yè)里邊，各部門(mén)有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶(hù)打交道時(shí)，都用自己的了解來(lái)回應(yīng)客戶(hù)；可是從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，雖然是和某個(gè)部門(mén)的某個(gè)人打交道，他卻認(rèn)為是和整個(gè)公司打交道。因此，對(duì)客戶(hù)的知識(shí)需要有一個(gè)共享性，就是各部門(mén)雖然跟客戶(hù)交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個(gè)支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應(yīng)該可以了解到客戶(hù)的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶(hù)系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶(hù)在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)待客戶(hù)。因此，香格里拉會(huì)給客戶(hù)一個(gè)很好的感受，從而使客戶(hù)認(rèn)可香格里拉是一個(gè)非常好的品牌。因此公司的每一個(gè)部門(mén)，每個(gè)與客戶(hù)打交道的人員，都應(yīng)該從整個(gè)公司來(lái)著想：我從這一點(diǎn)同客戶(hù)接觸，我和客戶(hù)的交流會(huì)影響客戶(hù)對(duì)我們整個(gè)公司的認(rèn)識(shí)。

以CRM的視角改善對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，要做好幾件事。第一，要重新認(rèn)識(shí)客戶(hù)，認(rèn)識(shí)到客戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值如何，以及客戶(hù)的希望，才能提供給客戶(hù)恰到好處的服務(wù)，不讓客戶(hù)感到過(guò)分的殷勤，也不讓客戶(hù)覺(jué)得他被忽視了。要對(duì)客戶(hù)的知識(shí)進(jìn)行分析和整理，把不同客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。第二點(diǎn)，也就是按照現(xiàn)有狀況決定今后的策略。第三，考慮的是變革。CRM不光帶來(lái)一個(gè)系統(tǒng)，更重要的是一個(gè)新的理念。只有在管理和流程方面實(shí)施了變革，CRM系統(tǒng)才真正有用。第四點(diǎn)，建立跟客戶(hù)交互的策略，包括服務(wù)的策略、市場(chǎng)的策略、產(chǎn)品的策略，更好地留住客戶(hù)，做到和客戶(hù)共享錢(qián)包。所謂共享錢(qián)包，就是客戶(hù)在掏錢(qián)買(mǎi)東西時(shí)，他首先會(huì)把錢(qián)包里的錢(qián)掏給你。在這當(dāng)中，雙方互相支持，共同成長(zhǎng)，同客戶(hù)建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

實(shí)施的考慮

實(shí)施CRM最需要注意的問(wèn)題是：CRM是一種方案，不應(yīng)該把它看成是一個(gè)IT項(xiàng)目、純粹技術(shù)上的事，應(yīng)該是以下三方面的有機(jī)結(jié)合：

·要了解你的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，要樹(shù)立什么樣的遠(yuǎn)景，要變成怎么樣的一個(gè)企業(yè)。

·企業(yè)的運(yùn)作流程怎么配合。

·信息系統(tǒng)如何來(lái)支持。

這三者是相互結(jié)合的，不能分開(kāi)來(lái)運(yùn)作、實(shí)施。市場(chǎng)方面、銷(xiāo)售方面和服務(wù)方面要一起去規(guī)劃和思考，才能實(shí)施一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)。

在為全球大量知名客戶(hù)成功實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結(jié)出了一套行之有效的實(shí)施CRM方法論。其要點(diǎn)在于抓住企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)客戶(hù)管理活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，要了解客戶(hù)，在企業(yè)中要將客戶(hù)的資料、客戶(hù)的信息看作戰(zhàn)略性的資源。因此是要在公司里建立這種觀(guān)念。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶(hù)的知識(shí)庫(kù)，以什么樣的方式存儲(chǔ)。一旦有了這些資料，作為第二步，我們就可以幫你建立如何評(píng)估客戶(hù)生命周期價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如果一個(gè)企業(yè)有100家客戶(hù)。真正能給他帶來(lái)80%利潤(rùn)的只有20家客戶(hù)，其他客戶(hù)可能并不掙錢(qián)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講非常關(guān)鍵的是要了解你的客戶(hù)的后期價(jià)值。我們會(huì)幫你建立這種模型，讓你了解在你的客戶(hù)中哪些具有潛在價(jià)值。第三步，要了解客戶(hù)有什么樣的希望。有針對(duì)性地改善客戶(hù)服務(wù)的流程，引進(jìn)所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶(hù)的希望。第四，要有CRM系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以包含服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售，涉及到渠道的管理、產(chǎn)品的服務(wù)、客戶(hù)的管理等，每一項(xiàng)都需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)，調(diào)整與客戶(hù)的接觸點(diǎn)。然后是要不要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)接觸，要不要其他技術(shù)手段。比如幫客戶(hù)配置實(shí)施相應(yīng)的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心等。我們能幫助客戶(hù)建立CRM遠(yuǎn)景，評(píng)估其現(xiàn)狀及CRM遠(yuǎn)景的策略。我們會(huì)幫助客戶(hù)改進(jìn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，幫助其建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)信息系統(tǒng)，通過(guò)流程，通過(guò)策略幫助企業(yè)建立與客戶(hù)更好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

我們已經(jīng)制訂實(shí)施了全球客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方法的戰(zhàn)略。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：制訂客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略和目標(biāo)差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過(guò)分析，有針對(duì)性地確定這方面的策略；目標(biāo)明確之后，我們就和客戶(hù)共同設(shè)計(jì)和建立企業(yè)市場(chǎng)智能模型；第三是實(shí)施和推廣，包括業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變，人員觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。要充分考慮到與客戶(hù)的接觸點(diǎn)，必須是全方位支持的客戶(hù)信息系統(tǒng)。

摘自《IT經(jīng)理世界》