客戶資源價值與管理

王海洲 2001/05/28

客戶是企業(yè)的重要資源。企業(yè)要獲得客戶資源的價值必須具備幾個前提條件�？蛻糍Y源管理系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地管理客戶資源。

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企業(yè)的競爭優(yōu)勢有規(guī)模優(yōu)勢、絕對的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。從研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識、能力為基礎(chǔ)的核心競爭力理論三個階段。

資源能力學(xué)派認為，在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，再也不是那些有形的機器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因為這些資源很容易從市場中得到，你可以買到，你的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢�？蛻糍Y源就是這樣一種重要的市場資源，它對企業(yè)具有重要的價值。

客戶資源的價值

客戶資源對企業(yè)除了市場價值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1． 規(guī)模優(yōu)勢

如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強，大量的客戶群也會成為他考慮的重要因素。

2． 品牌優(yōu)勢

較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。

3． 信息價值

客戶信息對企業(yè)來講是最為重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會根據(jù)針對會員客戶的購買行為、消費習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。

在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國微波通訊公司（MCI）與AT＆T競爭市場時采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶許諾只要客戶提供經(jīng)常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會給予客戶相應(yīng)的折扣，客戶提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會喪失很多利潤（因為成本沒有降，收入?yún)s減少了）。但事實上 MCI 的利潤不僅沒有減少，由于客戶規(guī)模有了飛速的增長，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤。MCI的奧秘就在于通過非常有優(yōu)勢的價格獲得大量的客戶，降低了網(wǎng)絡(luò)運營成本；另外，通過對客戶資料的分析，得出如紐約到費城不同時段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個優(yōu)化軟件，來調(diào)配整個網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過多種營銷策略，增加話務(wù)量少的時段的話務(wù)量�？蛻糍Y源的價值很大一部分來源于客戶的信息價值；客戶信息價值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會不斷地挖掘客戶信息的內(nèi)在價值。

4． 網(wǎng)絡(luò)化價值

客戶的網(wǎng)絡(luò)化價值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進行商業(yè)行為，也會采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。

客戶價值實現(xiàn)的前提

要實現(xiàn)企業(yè)客戶價值，必須滿足下面幾個前提：

1． 客戶滿意

客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當市場競爭異常激烈時，客戶的自主權(quán)就更大。客戶選擇留在企業(yè)的一個前提是滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶的心，首先要讓客戶滿意�？蛻魸M意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。

2． 客戶成功

對于商業(yè)客戶、大客戶，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，主動考慮為客戶的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶的問題和困難當作自己的問題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計、戰(zhàn)略合作等，使客戶明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。

3． 擴大客戶選擇的自由

企業(yè)一定要明白，充分地把客戶選擇的自由留給客戶，對提高客戶滿意度有重要的意義。譬如一家銷售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機，并非常詳細地介紹了各種品牌機的價格、性能、使用中可能會出現(xiàn)的問題、售后的廠家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會考慮價格的因素，選擇價廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機的功能不是很好，可能會出現(xiàn)哪些問題，那么我在使用中出了問題，肯定不會埋怨商家，因為是我自己在充分了解信息的情況下做出的選擇，而不是上當受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買時會首選該商家。

4． 建立長期關(guān)系客戶

企業(yè)在為大客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，要注重與客戶建立長期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機支持等。與客戶建立長期關(guān)系是企業(yè)留住客戶的一個捷徑。

客戶資源管理系統(tǒng)

客戶作為企業(yè)一項重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價值得以充分地實現(xiàn)。時下在企業(yè)經(jīng)營中特別流行的CRM——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對我們有很強的借鑒意義。CRM的核心思想是對企業(yè)中相對獨立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺；對各種數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報告。CRM對于提供電信服務(wù)的運營商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎(chǔ)上進一步豐富，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括下述一些內(nèi)容：

客戶信息系統(tǒng)

客戶信息系統(tǒng)是客戶資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶資源管理提供最基礎(chǔ)的信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供原始數(shù)據(jù)。客戶的信息主要包括客戶的基本資料、客戶購買行為特征、客戶服務(wù)記錄、客戶維修記錄、客戶訂單記錄、客戶對企業(yè)及競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)評價、客戶建議與意見等等。客戶信息系統(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：

1． 信息采集點

信息采集點主要有：市場調(diào)研分析人員、市場銷售人員、售后維護人員、廣告宣傳人員、大客戶的直接反應(yīng)，180等報障投訴記錄的信息，銷售渠道中傳來的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點的采集行為、信息采集人員的責權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。

2． 信息集成

企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫。

3． 信息整理、分析、總結(jié)

企業(yè)要有專門的機構(gòu)來整理、分析、總結(jié)客戶信息，并提出可行的決策建議，來指導(dǎo)企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。

4． 信息傳遞渠道

企業(yè)對客戶信息加工之后，就要通過信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據(jù)實際狀況健全自己的信息傳遞渠道。

客戶分類管理

經(jīng)過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析、整理，基本上可以做到識別每一個具體的客戶，可以從客戶信息中找到有多個方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對企業(yè)的重要程度、對企業(yè)的價值是不同的。譬如，一般普通的電信消費者對深圳電信的價值貢獻遠遠不如像華為這樣的大客戶對深圳電信的價值貢獻大。反過來，如果深圳電信為普通電信消費者提供的服務(wù)標準同為華為提供的服務(wù)標準一樣，那么深圳電信的經(jīng)營行為是不明智的。況且普通電信消費者對電信服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)與期望值也同華為的要求不一樣。所以對客戶加以分類管理是非常重要的。

事實上，許多公司已經(jīng)開始意識到通過價值區(qū)別來對客戶進行分類管理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶的關(guān)系。

客戶分類管理中至少應(yīng)包括這些內(nèi)容：

1． 細分客戶群的標準

細分客戶的標準有：客戶的個性化資料、客戶消費的量與頻率、客戶的消費方式、客戶的地理位置、客戶的職業(yè)、客戶的關(guān)系網(wǎng)等等。

2． 不同客戶群信息的進一步分析

對每一類細分客戶群的信息進一步分析，分析他們的消費特點、購買行為、消費走勢、對產(chǎn)品服務(wù)的期望價值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價格組合等，對這些信息進行深加工。

3． 不同客戶群的管理

確定不同客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，并針對不同客戶群的消費行為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略。

資源配置系統(tǒng)

資源配置系統(tǒng)是企業(yè)對客戶分類管理的延續(xù)，對于不同價值、不同消費需求的客戶群，企業(yè)應(yīng)配置不同的市場、銷售、服務(wù)、管理資源給他們。資源配置系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：企業(yè)資源統(tǒng)計、調(diào)配系統(tǒng)，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個部分。我們所作的資源動態(tài)管理系統(tǒng)可以發(fā)揮很大的作用。我建議在動態(tài)資源管理系統(tǒng)中加入市場資源、銷售資源、管理資源、人才資源等內(nèi)容。

銷售服務(wù)支持平臺

銷售服務(wù)支持平臺是客戶資源管理系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的部分。它應(yīng)包括市場管理平臺、銷售支持平臺、訂單錄入與跟蹤、客戶服務(wù)等部分。

1． 市場管理平臺

市場管理平臺包括市場預(yù)測與市場策劃管理。企業(yè)在對客戶信息分析、整理的基礎(chǔ)上提出市場預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營提供足夠的有效信息；市場策劃管理，包括市場策劃方案、跟蹤評價、市場策劃知識庫等。企業(yè)在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對不同市場的需求特點策劃一些經(jīng)營方案，同時要對這些方案的執(zhí)行進行跟蹤評價，并把經(jīng)驗和獲得的知識放入市場策劃知識庫，以便于參考。

2． 銷售支持平臺

銷售支持平臺包括：銷售計劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢，輔助方案的配置，定價管理，銷售渠道管理與銷售統(tǒng)計分析等。

3． 訂單錄入與跟蹤

市場銷售人員與服務(wù)人員可以查詢某一客戶的訂單執(zhí)行情況，以決定是否該自己提供服務(wù)，這樣便于保持整個銷售出口的統(tǒng)一；客戶也可以查詢自己的訂單執(zhí)行過程，以了解訂單的執(zhí)行狀態(tài)。

4． 產(chǎn)品服務(wù)價格的設(shè)計與組合

針對不同的客戶群，銷售部門可以設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價格組合，以適應(yīng)他們的個性化需求。

5． 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)應(yīng)包括對客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持、故障處理、實時的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。 ---前面這幾部分內(nèi)容要緊密結(jié)合在一起，才能更好地為客戶提供服務(wù)，管理好客戶資源。

摘自《IT經(jīng)理世界》