客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持

之四：銷售功能點分析

張云鵬

在中小企業(yè)里，銷售經(jīng)理經(jīng)常面對這樣的問題：公司的客戶往往隨著客戶銷售員流失而流失。怎樣解決這個問題呢？CRM軟件在這個問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個概念：

幾個概念

相對于消費市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復雜，韋伯斯特和溫特把組織機構(gòu)的購買定義為：正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程。在針對產(chǎn)品市場的購買進行研究的過程中，西方的營銷學者提出了“購買中心”的概念。

購買中心（Buying Center）

購買中心指的購買活動中決策指定過程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：

使用者	產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者，使用者提出購買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格
影響者	影響購買決策的人員。他們幫助選擇產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息或者替代的產(chǎn)品以及替代的產(chǎn)品供應(yīng)商，并且常常負責產(chǎn)品的功能和性能的評估，專業(yè)人員是特別重要的影響者。
決策者	他們有權(quán)決定對產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。
批準者	他們負責批準由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購買要求。
購買者	他們獲得正式的授權(quán)來選擇供應(yīng)商，并且負責談判購銷條款。在復雜的購買活動中，甚至包括更高級的職員來參與談判。
屏蔽者	他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截斷兩者的信息交流。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。

購買過程中的各種角色

銷售機會（Opptunity）

銷售機會是CRM軟件在解決銷售問題的時候提出的概念，銷售機會是可以理解為一個潛在的或正在處理的交易，或者說一個銷售過程。

供給方的一個銷售機會相應(yīng)的也就是需求方的一次購買，羅賓遜等人的研究將購買分為情境分為三類：直接購買，指采購部門按照以往慣例再行采購；修正重購，指的是購買者希望就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件及其它方面加以調(diào)整再行購買的情況。全新購買，指的是購買者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。

銷售階段（Stage）

前面提到產(chǎn)業(yè)市場的購買是一個識別、評價和挑選的決策制定過程，一個從頭開始的采購過程，從購買方角度來講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報價；選擇供應(yīng)商；確定購買條款；績效評價。

解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題

CRM軟件就是通過“購買中心的不同角色”和“銷售機會在銷售階段的進展”兩者的有機結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個醫(yī)療器械的例子來說明這個過程。

某醫(yī)療器械公司向一家大型醫(yī)院推銷其一次性手術(shù)服，它認為在該產(chǎn)品的購買中涉及的醫(yī)院人員主要有：負責采購的副院長、手術(shù)室管理者以及外科醫(yī)生。每個參與者的角度都不相同，負責采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復使用的手術(shù)服。如果分析以后認為應(yīng)該購買一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價格，然后做出選擇。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。最后一點，外科醫(yī)生通過反映他們對產(chǎn)品的使用情況來影響決策。

在這個銷售過程中，銷售分為不同的階段：了解客戶對產(chǎn)品的需求，說服購買中心的各個角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等），簽訂購買合同，交付產(chǎn)品。CRM軟件通過記錄銷售員這個過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購買過程中誰參與了購買決策、每個參與者的相對影響力以及每個決策者使用什么樣的評價標準。對于一些重要的客戶，公司銷售管理人員主動聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個銷售員的客戶。即使這個銷售員流失，公司新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個購買中心在不同銷售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶。

CRM銷售模塊的其他功能

銷售技巧的共享和推廣

銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和CRM都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復雜的銷售還有利于銷售團隊成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團隊銷售）。

比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個全新采購的銷售過程通常包括認識、興趣、評價、試用、采用幾個階段，西方學者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認識階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評價階段，技術(shù)來源最為重要。因而銷售過程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點而采用不同的傳播工具。

這個功能在那些客戶類型復雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。

銷售數(shù)據(jù)的分析

很多CRM軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解CRM可以提供銷售分析功能。CRM軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對產(chǎn)品的銷售狀況進行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績和銷售費用等等，另外，CRM軟件提供對客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶”，在客戶遠離企業(yè)的時候及時給出提示等等。

事務(wù)性工作的自動化

在產(chǎn)品市場銷售過程中，銷售員通�；ㄙM大量的時間用于處理報價、訂單、合同等等。因此，CRM軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯。另外，有些功能更為齊全的CRM軟件甚至處理銷售過程中的費用、銷售指標和業(yè)績考核等等。

Internet影響下的CRM軟件

不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Internet正在改變著世界的各個方面卻是不爭的事實。現(xiàn)在很多CRM銷售力量自動化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式(即B/S，瀏覽器+服務(wù)器)提供。雖然B/S類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是B/S方式帶來的優(yōu)點是明顯的，比如對數(shù)據(jù)集中管理、對移動辦公的支持，另外B/S提供方式的銷售自動化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。

在銷售自動化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機會開始的，在過去，這種銷售機會的取得一般依靠銷售人員的個人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場需求將自動轉(zhuǎn)化為銷售自動化軟件中的銷售機會。目前這只是設(shè)想，相信隨著BtoB網(wǎng)站的豐富，在線的CRM銷售力量自動化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實。

軟件中的80：20原則

在前面我們曾經(jīng)提及銷售中的80：20原則，也就是20%的客戶提供80%的利潤，在軟件里面同樣存在著80：20原則：一般來講，軟件的使用者只是用到軟件20%的功能，也就是說，軟件20%的功能是最常用的，而且可以滿足用戶80%的需要。

比如，在前面我們提到CRM支持事務(wù)性工作的自動化，它給某些客戶帶來方便的同時，也使軟件變得非常復雜，因為一種工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項功能，比如報價單、銷售訂單、合同管理等等。這些功能對于某些用戶來講并不是必需的，或者說給客戶帶來的價值并不明顯，因此企業(yè)在選擇CRM軟件的時候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。

僅供參考：CRM軟件的功能組成

CRM的邏輯功能

列舉出CRM的功能并不是一件容易的事情，因為企業(yè)之間的實際業(yè)務(wù)差別很大，CRM軟件提供商的功能側(cè)重點各有不同，但是萬變不離其宗，CRM總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場、銷售和服務(wù)，下面就是CRM軟件針對企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：

銷售	現(xiàn)場銷售、移動銷售Field Sales	現(xiàn)場銷售、移動銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠程登陸或者Internet等方式，他們上傳自己的銷售進展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫存等等信息，完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。
	常規(guī)銷售 Inside Sales	服務(wù)對象是辦公地點在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。
	合作伙伴管理、渠道管理E-Partner	集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。
	自助銷售E-Sales	使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。
服務(wù)支持	來話管理 Call Management	記錄或者跟蹤處理來自外部的呼叫請求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)
	基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持 Internet-Based Customer Service Suites	Internet作為一種雙向的、互動的媒體被越來越多的企業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此Internet也就成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)(自動eMail或者基于WWW的知識庫、手冊等等)，客戶通過eMail提出服務(wù)請求，在線的服務(wù)支持(在線文字支持、在線語音支持、在線視頻支持)。
	聯(lián)系中心 Contact Centers	是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話）、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。不同的呼叫請求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理。這是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。
	現(xiàn)場服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤 Field Service and Dispatch	現(xiàn)場服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。
市場營銷	市場活動管理 Campaign Management System (CMS)	市場活動的設(shè)計和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動分為幾個階段，每個階段設(shè)定相應(yīng)的目標，使市場活動的效果 比較明確和容易衡量。
	內(nèi)容管理 Content Management Systems	又稱營銷百科全書、知識庫等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場信息、競爭對手的信息，各種媒體的信息等等，為市場活動提供幫助，當然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。
數(shù)據(jù)處理	數(shù)據(jù)過濾 Data Cleansing	一個數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。
	數(shù)據(jù)分析 Data Analysis	可以稱作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來自銷售、市場的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。

另外幾乎所有的CRM軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能�？蛻艄芾砗吐�(lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購買記錄合同情況，聯(lián)系人的個人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會、提示，這些和Notes或者Outlook的功能基本一致，這里不再贅述。

CRM軟件的物理模塊劃分

各個CRM軟件提供商實現(xiàn)以上所述功能的時候側(cè)重點各有不同，對于重點支持的功能一般在軟件中分為幾個模塊，對于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個模塊里面，下表是CRM軟件實現(xiàn)以上功能的時候比較常用的劃分，由于CRM軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。