CRM的實施問題困難和方案
高維信誠資訊有限公司 劉建
2001/04/25
全球越來越多的企業(yè)開始投入大筆資金實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。據(jù)Aberdeen Group的統(tǒng)計,1999年全球CRM市場為80億美金,其預(yù)計到2003年該市場將增至240億美金，Meta Group也預(yù)測2001年美國公司將增加75%的CRM投資。
企業(yè)想從CRM得到什么?企業(yè)需要時刻借助更先進(jìn)的技術(shù)手段在商務(wù)上超越競爭對手，那么CRM的實施成果如何?大多數(shù)調(diào)查和統(tǒng)計顯示80%左右的CRM實施后并未達(dá)到企業(yè)當(dāng)初的預(yù)期。原因何在?!
要想了解企業(yè)面對CRM的挑戰(zhàn),必須了解CRM的歷史。CRM開始于銷售行為自動化 (Sales Force Automation, SFA)，銷售自動化又源于旨在提供銷售人員記錄和跟蹤潛在客戶信息的工具的銷售對象管理(Contact Management)。銷售人員希望記錄其與潛在客戶的交流要點(diǎn)以便進(jìn)一步溝通，通過把這些信息和他們的個人日志集成能使他們更有效地管理自己的時間和安排與客戶的交流。接下來有些企業(yè)開始考慮如何把這樣的信息應(yīng)用于整個銷售組織而不僅僅是銷售人員個人，利用銷售人員輸入到SFA的信息來輔助銷售預(yù)測, 便可以更好地控制整體業(yè)務(wù)，這樣便產(chǎn)生了客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)。
企業(yè)認(rèn)識到銷售人員不僅僅是企業(yè)接觸客戶的唯一渠道。通過信息技術(shù)可以把銷售組織獲取的客戶信息擴(kuò)展,而為企業(yè)內(nèi)的其他部門所使用,如市場部、服務(wù)部、發(fā)運(yùn)部、計劃部,直至企業(yè)的所有部門，這就是CRM的真正境界。CRM實施未盡人意和大多數(shù)企業(yè)沒有充分認(rèn)識到這一點(diǎn)密切相關(guān)。因為他們沿用傳統(tǒng)的SFA的思路,更多地強(qiáng)調(diào)調(diào)整銷售管理和控制而忽視CRM對整個企業(yè)的影響。這主要體現(xiàn)在兩個方面，一是單純強(qiáng)調(diào)銷售信息集成， 這樣做容易使銷售人員產(chǎn)生失去自身價值和利益的想法，糾正的策略是把企業(yè)方方面面搜集到的客戶信息匯總到銷售人員那里使之掌握更多的客戶信息從而提高其銷售業(yè)績。二是僅側(cè)重于調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理,如壓縮訂單處理周期,而忽略了客戶對企業(yè)及個人行為的影響。 解決的方法是將客戶信息貫穿于企業(yè)中的所有能和客戶接觸的人員。使每個人從觀念上轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。這兩個問題都說明了一點(diǎn)--CRM項目是一個集成管理方案的項目!實施CRM的第一步是從客戶角度來了解整個企業(yè)，客戶的生命周期包括潛在客戶,合格的潛在客戶和確定的客戶，理解客戶生命周期的各個階段有助于理解和有效實施CRM系統(tǒng)。
在“潛在客戶”階段,主要問題是銷售人員不能足夠快地響應(yīng)客戶的詢問。在周期的第二個階段,銷售人員主要是和合格的潛在客戶確定他們的需求并推銷相應(yīng)的產(chǎn)品。而在最后一個階段,“確定的客戶”將索要報價。這時, 銷售人員需要的不僅僅是CRM系統(tǒng)中的信息, 而更需要來自于后端系統(tǒng)的準(zhǔn)確的產(chǎn)品價格,庫存信息及相關(guān)財務(wù)信息。如果后端支持不夠, 而客戶接受報價并下了訂單,事情會變得非常糟糕。在信息沒有集成的情況下,接受訂單通常會導(dǎo)致一系列跨部門的手工操作而導(dǎo)致數(shù)據(jù)重復(fù)輸入和錯誤。在客戶生命周期的最后階段,企業(yè)將提供產(chǎn)品和服務(wù)及收款，客戶需要相應(yīng)的支持，那么后續(xù)的客戶關(guān)系仍然需要管理，企業(yè)內(nèi)所有部門對客戶有一致的了解是提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的根本。這樣一來現(xiàn)有的客戶將很有可能成為下一輪的潛在客戶,而引出的商機(jī)是無限的。
大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)在他們整個的客戶生命周期內(nèi),最大的問題是其內(nèi)部子系統(tǒng)的支持問題。過去這些系統(tǒng)的設(shè)計是用于支持專門的內(nèi)部流程如采購,而沒有考慮到客戶支持。 將這些內(nèi)部子系統(tǒng)完全打亂重組是不可能的，符合實際的做法是以某種方式讓它們緊密聯(lián)系起來,以一個系統(tǒng)的面孔面對客戶，這是成功實施CRM的根本。將CRM系統(tǒng)和企業(yè)的其它系統(tǒng)如ERP等有效集成,才能真正發(fā)揮它的巨大作用。
在CRM實施中應(yīng)首先找出并定義客戶關(guān)系管理對企業(yè)整體業(yè)務(wù)影響的結(jié)合點(diǎn)并對所有這些結(jié)合點(diǎn)做詳細(xì)的分析。分析可以從表1中所示的各個方面著手，表2是一個案例說明。通過這樣的分析,企業(yè)可以清楚了解:
（1）是否自身已做好實施CRM的準(zhǔn)備；
（2）實施CRM的風(fēng)險；
（3）所選擇的CRM系統(tǒng)是否符合企業(yè)要求，而這些是企業(yè)成功實施CRM的基礎(chǔ)。
表1: CRM實施的前期分析方法
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CRM與整體業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn) |
描述企業(yè)業(yè)務(wù)中受客戶關(guān)系影響的結(jié)合點(diǎn) |
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問題 |
說明業(yè)務(wù)集成上的問題及改進(jìn)機(jī)會 |
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對財務(wù)的影響 |
說明這些問題對于增加收入, 減少成本, 提高客戶滿意度的影響。 進(jìn)行定量分析。 |
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改進(jìn)目標(biāo) |
如何衡量成功, 定量分析。 |
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流程 |
描述整個優(yōu)化的流程。 指出能否用一個系統(tǒng)支持整個流程。 |
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改進(jìn)策略/設(shè)計 |
指出改進(jìn)的方法和措施。 |
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業(yè)務(wù)集成點(diǎn) |
指出系統(tǒng)方面需要集成的地方。 |
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風(fēng)險及控制 |
指出可能存在的風(fēng)險及規(guī)避策略。 |
表2: CRM實施的前期分析案例
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CRM與整體業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn) |
報價和訂單處理 |
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問題 |
銷售人員提供不準(zhǔn)確的報價給客戶,造成銷售收入減少。 采樣統(tǒng)計說明了15%的報價低于標(biāo)準(zhǔn)價格10%。 銷售人員還提供錯誤的發(fā)貨時間導(dǎo)致客戶滿意度降低或取消訂單。 上個季度, 34個訂單由于報錯發(fā)貨期而被取消。 手工訂單處理導(dǎo)致發(fā)運(yùn)錯誤或延誤。 過去平均需要4天和100元人工來從頭至尾處理一個訂單。 |
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對財務(wù)的影響 |
每年銷售額: 250,000,000元, 平均單價: 5,000元。每年由錯誤報價產(chǎn)生的損失: 3,750,000元(250,000,000*15%*10%);每年由訂單取消產(chǎn)生的損失: 170,000元 (5,000*34),每年訂單處理的費(fèi)用: 5,000,000元 (50,000*100) |
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改進(jìn)目標(biāo) |
減少報價錯誤到5%, 可使收入每年增加2,000,000元。減少訂單取消50%,可使收入每年增加170,000元。減少訂單處理成本50%,可使成本減少2,500,00元。 |
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流程 |
流程圖略。 |
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改進(jìn)策略/設(shè)計 |
設(shè)計一個無須人工干預(yù)的報價和訂單處理系統(tǒng)。 報價由CRM系統(tǒng)出, ERP從CRM接收訂單請求并下訂單。 CRM將訂單傳給客戶并監(jiān)控訂單執(zhí)行狀態(tài), 但不能修改訂單。 將ERP中的產(chǎn)品價格及可用性信息每隔30分鐘更新到CRM。 銷售人員利用遠(yuǎn)程終端輸入訂單請求。 |
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業(yè)務(wù)集成點(diǎn) |
CRM系統(tǒng): 客戶公司信息, 聯(lián)系人, 地址, 報價, 產(chǎn)品, 需求。 ERP系統(tǒng): 客戶公司信息, 地址, 需求預(yù)測和訂單信息。 |
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風(fēng)險及控制 |
銷售人員的遠(yuǎn)程訂單處理可能會增加成本。 需使用成本較低的遠(yuǎn)程設(shè)備和通訊手段。 遠(yuǎn)程與中央數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)同步措施必須嚴(yán)格。 |
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