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先做市場(chǎng)智能企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)

-- 普華永道實(shí)施CRM經(jīng)驗(yàn)談

田同生 2001/04/23

　　150個(gè)國(guó)家設(shè)有867個(gè)辦事處，員工15萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入160億美元，這些數(shù)字背后的公司是誰(shuí)？是普華永道。在去年年底的Oracle“想客戶所想”客戶關(guān)系管理研討會(huì)上，普華永道曾作為Oracle全球合作伙伴就CRM做了全面的闡述，從銷售、營(yíng)銷到服務(wù)有著一整套解決方案。2001年4月，作者在上海對(duì)普華永道的首席顧問(wèn)張蔚蕓就CRM實(shí)施的問(wèn)題進(jìn)行了訪談。

一、變化中的CRM商務(wù)環(huán)境

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)，客戶掌握著購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利。客戶與企業(yè)接觸的渠道除了傳統(tǒng)的面對(duì)面以外，已經(jīng)越來(lái)越多地透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、個(gè)人掌上電腦以及無(wú)線通訊等等手段進(jìn)行接觸。這是擺在所有企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)。隨著WTO的加入，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，除了來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以外，還有更多來(lái)自全球企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突變，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系，銷售更多的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。這就要求企業(yè)不斷的關(guān)心潛在客戶，關(guān)心能夠給企業(yè)帶來(lái)贏利的客戶，關(guān)心有價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶，而不僅僅是關(guān)心每一個(gè)客戶。

　　新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得營(yíng)銷要從傳統(tǒng)的針對(duì)群體而逐步轉(zhuǎn)向個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷。同時(shí)還要在銷售過(guò)程中為客戶提供服務(wù)和咨詢，為客戶增添新的價(jià)值。以銷售寵物食品為例，除了提供食品外，還可提供寵物的玩具，寵物的健康福利以及提供寵物的培訓(xùn)活動(dòng)。服務(wù)的趨勢(shì)是將客戶分成若干等級(jí)，主要服務(wù)于有增值潛力的客戶，通過(guò)服務(wù)保持現(xiàn)有客戶，提高客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度。

二、重在提升企業(yè)的CRM能力

　　不同的研究機(jī)構(gòu)以及廠商對(duì)CRM都有著各自的見(jiàn)解。普華永道關(guān)于CRM的定義體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

整個(gè)企業(yè)的策略、流程、組織和技術(shù)結(jié)構(gòu)都是圍繞客戶與最終消費(fèi)者設(shè)計(jì)和管理的。

積極主動(dòng)地通過(guò)各種各樣與客戶的接觸點(diǎn)，收集有關(guān)客戶的知識(shí)，逐步建立客戶的知識(shí)積累，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入的增長(zhǎng)與效率的提高。

除了分析客戶的知識(shí)以外，還必須有更為深入的行動(dòng)，為客戶提供個(gè)性化與專業(yè)化的服務(wù)。

　　是不是什么樣的企業(yè)都適合CRM？企業(yè)應(yīng)該在一種什么樣的基礎(chǔ)之上實(shí)施CRM呢？這確實(shí)是許多企業(yè)非常關(guān)心的問(wèn)題。有的企業(yè)認(rèn)為，自己內(nèi)部什么都是最好的，所以實(shí)施CRM最有條件。也有的企業(yè)認(rèn)為目前IT系統(tǒng)都沒(méi)有全部實(shí)施，CRM根本不是今天應(yīng)該關(guān)心的事情。問(wèn)題的回答是：CRM首先是一個(gè)管理理念，CRM并不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)CRM理念的一種手段。將CRM的理念貫穿到企業(yè)的流程中，貫穿到企業(yè)從上至下所有員工的思想中，貫穿到與外部合作伙伴的合作歷程中，并且能夠落實(shí)到每個(gè)崗位，每個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作中，這是尤為重要的事情。離開CRM管理理念在企業(yè)中的深入貫徹和具體落實(shí)，再好的技術(shù)，再好的硬件環(huán)境都是難以奏效的。

　　綜合全球?qū)嵤?/font>CRM的經(jīng)驗(yàn)可以清楚地看到，企業(yè)實(shí)施CRM成敗的原因主要在于企業(yè)文化的變革上面。需要實(shí)施CRM的企業(yè)，其首要的問(wèn)題決不是去購(gòu)買軟件，而是在有豐富經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司的幫助下對(duì)企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革。評(píng)估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問(wèn)題所在，哪些問(wèn)題是通過(guò)技術(shù)可以解決的，哪些問(wèn)題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的，那些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有這些看似“軟”的問(wèn)題解決了，后面上CRM系統(tǒng)才會(huì)速度快，才會(huì)有效果，才能盡快取得投資回報(bào)。

關(guān)于企業(yè)CRM能力的評(píng)估，普華永道是用這樣六個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量的：

是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？

是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？

如何滿足和定義客戶的期望？

企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？

是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？

是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？

　　不是說(shuō)到，也不是想到，而是真正做到經(jīng)得起六個(gè)指標(biāo)考核的企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中是少之又少。而這些要求又恰恰是企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。忽略這些基礎(chǔ)的工作，想當(dāng)然地去實(shí)施CRM系統(tǒng)無(wú)疑是拔苗助長(zhǎng)。實(shí)踐證明，提升企業(yè)CRM能力是一個(gè)不可逾越的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。一勞永逸和一蹴而就的思想是錯(cuò)誤的，但是抱有這種思想企業(yè)卻很多。

四、市場(chǎng)智能型企業(yè)的模型

　　“市場(chǎng)智能企業(yè)”是普華永道根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)提出的一個(gè)商業(yè)模型。它的目的就是幫助企業(yè)提升CRM能力，延長(zhǎng)客戶的生命周期，取得更好的效益。“市場(chǎng)智能企業(yè)" 以全新的觀念看待與客戶及消費(fèi)者的關(guān)系, 這類企業(yè)的組織方式, 作業(yè)流程和采用的技術(shù)都圍繞著客戶進(jìn)行。普華永道的調(diào)查顯示, 達(dá)到這種境界的企業(yè), 可以實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)2.8-3.5%.

　　到底“市場(chǎng)智能企業(yè)"是個(gè)什么樣的企業(yè)呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據(jù)某一特定客戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù), 服務(wù)內(nèi)容有貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)。A公司了解到這個(gè)客戶不能及時(shí)付清信用帳單的原因是經(jīng)常出差在外, 就把這個(gè)信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話給客戶, 稱其惡意透支。A公司同時(shí)不斷了解該客戶的喜好, 根據(jù)這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車租賃服務(wù),并告訴他有關(guān)購(gòu)買第二套房產(chǎn)對(duì)稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當(dāng)利息上調(diào)時(shí), A公司主動(dòng)詢問(wèn)客戶是否需要對(duì)現(xiàn)在的貸款重新起貸；根據(jù)客戶的家庭情況, A公司及時(shí)地向客戶提供大學(xué)貸款項(xiàng)目；所有聯(lián)系都通過(guò)電子郵件, A公司從來(lái)不打電話給這個(gè)客戶, 因?yàn)檫@是客戶要求的方式。在這個(gè)例子中, A公司很好地在合適的地點(diǎn), 通過(guò)合適的方法, 向客戶提供了他所需要得服務(wù)。在客戶看來(lái), 這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對(duì)自己的需要, 是個(gè)性化的。在這個(gè)過(guò)程中, A公司通過(guò)成功管理客戶延長(zhǎng)了與客戶的生命周期。這個(gè)A公司就是一家市場(chǎng)智能企業(yè)。

普華永道認(rèn)為要成為“市場(chǎng)智能企業(yè)"，必須從以下幾方面打造自己: