改變“上帝的旨意”

──CRM產(chǎn)品需求分析

洪奇 2001/04/20

“話題”·CRM開欄寄語

　　盡管納斯達(dá)克指數(shù)的傾瀉仍是“壯士一去不復(fù)返”般的凄涼，CRM（客戶關(guān)系管理）卻偏偏在這個(gè)時(shí)候紅透了全世界�？梢�，對企業(yè)來說，客戶的需求比資本的意志更為重要。CRM作為縮短企業(yè)與客戶之間距離的粘合劑，對企業(yè)挖掘新客戶，留住老客戶具有重要的作用。隨著市場的成熟，同行業(yè)的競爭更加充分，客戶爭奪日趨激烈，CRM的作用也日漸凸現(xiàn)。然而，無論是CRM廠商，還是CRM用戶，成長的煩惱仍揮之不去──廠商對CRM需求的迷茫和用戶對CRM的不解都制約了CRM市場的成長。為此，我們將CRM作為“話題”這一新開欄目最初關(guān)注的內(nèi)容，試圖從需求切入，并逐漸從不同的角度全面闡述CRM，撥云見日。從本期開始，關(guān)心CRM的讀者將每周都可以在本欄目了解到更多有關(guān)CRM“真我的風(fēng)采”，同時(shí)，我們期待更多的朋友關(guān)注并參與到“話題”中來。

　　少數(shù)人的舉動稱之為行動，多數(shù)人的行動稱之為規(guī)律，因此市場規(guī)律是可以把握和改變的。CRM產(chǎn)品需求的規(guī)律將如何走，我們?nèi)绾稳ジ淖兯�？正如CRM提供商在推銷CRM產(chǎn)品時(shí)會對客戶企業(yè)說:“客戶是你的上帝，所以你應(yīng)該使用CRM。”同樣地，CRM提供商也需要了解CRM使用者的需求。

　　和所有產(chǎn)品一樣，CRM的需求并不是神賜的禮物，而是像小樹的成長一樣受種子、土壤、水分、光照等各種因素影響的，因此，它是可以追根溯源的，也是可以預(yù)見的。最近記者與聯(lián)成互動副總經(jīng)理王力就CRM需求的幾個(gè)主要方面做了較為細(xì)致的探討。

影響需求的三個(gè)因素

　　王力提出企業(yè)對CRM的需求有3個(gè)方面的影響因素:企業(yè)管理者的意識、企業(yè)競爭壓力和其他同行使用CRM的狀況。其中第2種因素占據(jù)了主導(dǎo)地位，是決定CRM市場是否能快速發(fā)展的決定性因素。生存危機(jī)是最能激發(fā)人的潛能的，同樣，企業(yè)競爭帶來的生存憂患決定了它是否愿意冒風(fēng)險(xiǎn)及愿意以多大的風(fēng)險(xiǎn)投入新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)和新工具的采用。

群體需求的增長

　　從企業(yè)管理者意識來看，王力認(rèn)為可以分為3種類型：先鋒型、主流型和跟隨者。前者更多地傾向于在策決時(shí)選擇風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)高的經(jīng)營模式，他們往往是新興行業(yè)的開拓者和新工具的使用者，是市場的先行者。

　　而更多的企業(yè)傾向于跟從市場主流走，即當(dāng)同行中有一批競爭者使用了CRM時(shí)，他們也會去購買和使用。而跟隨者則是市場中最不敏感的群體，他們只有在大多數(shù)同行使用了CRM，并形成新的強(qiáng)大的競爭壓力后才會“被迫”采用它。

　　由此，不同類型的企業(yè)采用CRM的情況表明了CRM市場需求處于的不同階段:先鋒型企業(yè)開始采用時(shí)，市場需求處于啟動期，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品被逐步導(dǎo)入市場;主流型企業(yè)開始采用CRM表明市場已經(jīng)開始進(jìn)入高速增長期，CRM進(jìn)入其生命周期的黃金階段；當(dāng)跟隨者開始使用CRM時(shí)預(yù)示著它將進(jìn)入低增長期。

　　目前國內(nèi)只有少數(shù)的企業(yè)開始采用CRM，因此，它剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的導(dǎo)入階段。

　　作為一家企業(yè)，它很難去直接影響和改變?nèi)后w需求的發(fā)展規(guī)律，一種可行的方法是通過影響個(gè)體的需求去間接地影響群體需求，因此，以下將對個(gè)體企業(yè)的CRM需求作分析。

個(gè)體需求的產(chǎn)生

　　企業(yè)對CRM需求從抽象到具體使用并非一蹴而就，它要經(jīng)歷3個(gè)階段:概念階段、計(jì)劃階段和實(shí)施階段。第一階段，企業(yè)管理者開始了解和認(rèn)識CRM產(chǎn)品，對它將對企業(yè)帶來的作用和影響有一個(gè)整體概念;第二階段，企業(yè)開始產(chǎn)生購買和使用的潛在需求；第三個(gè)階段才會真正形成購買，給CRM產(chǎn)品銷售帶來影響。

現(xiàn)階段的大多數(shù)企業(yè)仍處于概念階段，因此，市場不可能有很大的購買群。

　　可見，如何使企業(yè)盡快從概念階段過渡到實(shí)施階段對CRM市場何時(shí)進(jìn)入真正的繁榮期具有決定性的影響。

改變個(gè)體需求

　　正如前面所說的，影響企業(yè)對CRM需求的3個(gè)因素是管理者意識、競爭激烈程度和普遍的使用狀況。因此，要有效地推動CRM市場，縮短企業(yè)從目前的概念階段到實(shí)施階段的時(shí)間，重點(diǎn)在于改變這3個(gè)影響因素。

　　這3個(gè)因素中的第3個(gè)因素的實(shí)現(xiàn)是需要時(shí)間的，它和爭取時(shí)間的目的相悖，因此不可能作為改變的重點(diǎn)。而前兩個(gè)因素是可以改變的，至少可以部分地改變。

　　對第一因素的影響重點(diǎn)在于CRM企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)的市場宣傳，即如何讓企業(yè)管理者更快地接受CRM。這也是各CRM企業(yè)普遍采用的加大宣傳力度的市場戰(zhàn)略的原因。

　　另一更為有效的方法是改變競爭狀況。競爭狀況的改變意味著要打破原有的競爭平衡，就像降價(jià)的連鎖反應(yīng)一樣，全行業(yè)性的降價(jià)往往由一兩家企業(yè)的大幅降價(jià)引起。像CRM這樣的新工具的使用也可以引用類似的方法──某一行業(yè)內(nèi)一旦有某一兩家典型企業(yè)因?yàn)槭褂肅RM使他們在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢的話，很有可能引起同行業(yè)企業(yè)競相使用的連鎖效應(yīng)。

　　對這一點(diǎn)，聯(lián)成互動采取的“樣板工程”的市場推動策略便是其中一例。但值得提醒的是，正如并不是每次降價(jià)都會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)一樣，樣板的選擇決定了它的效果。

首先是行業(yè)的選擇，有些行業(yè)的示范效果較好，而有些行業(yè)卻不一定起作用。一般來說，同行業(yè)競爭者較少的，效果明顯，而企業(yè)數(shù)目多的效果較差，因此，不同數(shù)目的行業(yè)中某一企業(yè)的改變對競爭格局的影響是不同的。

　　其次在于企業(yè)的選擇，對市場影響力大的企業(yè)的行動更容易達(dá)到連鎖反應(yīng)的“臨界點(diǎn)”，而“蝦米級”的企業(yè)卻難以掀起大浪。

　　最后，樣板工程結(jié)果的好壞是整個(gè)策略成功的前提條件。如果CRM產(chǎn)品本身對企業(yè)的影響的正面性不強(qiáng)，所有這些工作都是徒勞的。

個(gè)體需求改變?nèi)后w需求

　　對個(gè)體需求的刺激最終目的是為了改變?nèi)后w的需求，達(dá)到推動市場的目的。正如人類利用核能一樣，在核反應(yīng)開始前，人們可以控制它，使它達(dá)到臨界狀態(tài)，但一旦進(jìn)入臨界狀態(tài)后，它將按照固有的規(guī)律發(fā)展，人們很難過多地控制。

　　王力稱，在CRM市場，5%的用戶的使用將成為這一市場進(jìn)入成長期的“臨界點(diǎn)”。5%的用戶使用CRM將徹底改變行業(yè)市場的競爭狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，CRM將不再是一個(gè)企業(yè)為了獲得更高的競爭力而使用CRM，而是為了達(dá)到平均的行業(yè)競爭水準(zhǔn)而使用它──這時(shí)，它不再是侈奢品，而是企業(yè)的必需品。

　　它標(biāo)志著大規(guī)模的群體需求被啟動，CRM企業(yè)市場戰(zhàn)略將實(shí)現(xiàn)從以培育為核心到以競爭為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品影響應(yīng)用

　　企業(yè)需求不等于企業(yè)應(yīng)用，兩者之間往往有很大的差別。譬如有很多人也會想到外太空遛一圈，但絕大多數(shù)人做不到，原因大抵有兩類:或是沒有可提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或是為了得到可以滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的代價(jià)太高。

　　產(chǎn)品并不創(chuàng)造需求，但它會把潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，而實(shí)際應(yīng)用反過來會刺激需求，這是一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng)(如圖所示)。當(dāng)整個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)處于正反饋狀態(tài)時(shí)，市場往增長方向發(fā)展，當(dāng)閉環(huán)處于負(fù)反饋狀態(tài)時(shí)，市場呈現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

　　因此，CRM產(chǎn)品本身的特性對市場需求向應(yīng)用轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要的作用。CRM產(chǎn)品的兩種特性決定了這種轉(zhuǎn)化的難易程度：產(chǎn)品品質(zhì)及使用者的使用壁壘。前者決定了產(chǎn)品能否解決用戶需要解決的矛盾，即是否與真實(shí)的需求對口。后者決定了使用者為了解決存在的問題將要付出多大的代價(jià)。

　　企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不言而喻，如果花一元錢就可以填補(bǔ)可能帶來10元錢的效益損失的管理缺口，它會迅速地將這種需求變?yōu)閼?yīng)用，而如果為解決同樣的問題需要花20元錢，那這個(gè)需求僅僅是需求，而不會產(chǎn)生購買力。

　　CRM在國內(nèi)的應(yīng)用障礙很大一部分來自于此，因?yàn)閲鴥?nèi)CRM剛剛起步，較為成熟的產(chǎn)品大多來自海外。由于國情的原因，國外的CRM無論在價(jià)格還是針對的企業(yè)規(guī)模都是值得多數(shù)國內(nèi)企業(yè)揣度和遲疑的。

要解決這一問題，王力認(rèn)為有兩個(gè)方面值得注意:

　　其一，應(yīng)用應(yīng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，CRM可以分為基本數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)協(xié)同和商業(yè)智能三個(gè)層次，企業(yè)應(yīng)用應(yīng)逐步深入，最大限度地避免使用壁壘。

　　其二，盡管都是客戶關(guān)系管理，但不同的企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了他們之間需求的差異化。面對差異化的需求提出個(gè)性化的產(chǎn)品方案將提高客戶對產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)同度。

需求的層次化

　　需求的層次化有兩個(gè)方面的含義：一是指不同業(yè)務(wù)模式的企業(yè)對CRM的需求具有層次性，二是指企業(yè)實(shí)施CRM具有層層深入的特點(diǎn)。

　　就CRM而言，最典型的企業(yè)分類是按客戶量的多寡分：以零售商為代表的企業(yè)擁有龐大的客戶源，每個(gè)客戶的利潤貢獻(xiàn)度很低，對客戶的手工管理是不可思議的。而另一些以承接外包服務(wù)為代表的企業(yè)客戶數(shù)目很少，單個(gè)客戶在企業(yè)整體利潤中占有重要的比例。王力強(qiáng)調(diào)說，這兩種企業(yè)的CRM需求差異就相當(dāng)大，前者更多地需要在不同客戶之間做群體分析，而后者更注重各個(gè)客戶在時(shí)間廣度上對各個(gè)項(xiàng)目實(shí)施情況的分析。

　　另外，不同行業(yè)的企業(yè)對CRM需求方面也有相當(dāng)大的差異。甚至不同的企業(yè)理念也會帶來CRM需求的不同，如一個(gè)以“銷售”為核心的媒體會僅把CRM理解為對廣告商的管理，而一個(gè)以“營銷”為核心的媒體同時(shí)也會把讀者分析納入CRM管理內(nèi)容之中。

　　由于客戶管理并不是一個(gè)即時(shí)性的需求，有一個(gè)逐步成長的過程，因此，具有時(shí)間上的層次性。最初的項(xiàng)目可能只是企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的建立和共享，其次才是業(yè)務(wù)協(xié)同，建立銷售自動化、市場活動管理、服務(wù)管理等，最后才是商業(yè)智能的實(shí)現(xiàn)和銷售機(jī)會的挖掘。

　　企業(yè)層次化的掘進(jìn)式需求在一些CRM應(yīng)用案例中也得到了體現(xiàn)，記者所了解的一些全面的CRM項(xiàng)目大多分多個(gè)階段逐步實(shí)施，逐步深化。違背了這一規(guī)律，就像好的食物也會因噎廢食一樣，對CRM并非是好事──網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展的起起落落便是前車之鑒。

　　先天不足的CRM與CRM相輔相成的Call Center在CRM中具有重要的作用。CRM是一個(gè)需要數(shù)據(jù)支持的應(yīng)用系統(tǒng)，而且有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)越多、越全面才能更好地發(fā)揮它的作用。Call Center是企業(yè)收集客戶信息的一種有效手段，它是為CRM“喂食的機(jī)器”。也正因此，不少CRM系統(tǒng)廠商把Call Center集成到了其中，或留下數(shù)據(jù)接口。

　　Call Center在國外從20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，已經(jīng)歷時(shí)十?dāng)?shù)年，而在國內(nèi)，它從最近幾年才開始萌芽，發(fā)展得很不充分。這種狀況下實(shí)施CRM可以說是“先天不足”，它給CRM的發(fā)展帶來了一道新的障礙。

　　雖然從整體范圍來說，Call Center的現(xiàn)狀給CRM帶來不利影響，但在某一些行業(yè)和企業(yè)，歷年積累的客戶信息也同樣需要CRM來疏理和分析。如電信企業(yè)和一些家電企業(yè)都積累有大量的客戶信息。另外，對那些客戶數(shù)量少的企業(yè)（如詢咨行業(yè)）來說，Call Center由于需求特點(diǎn)是客戶項(xiàng)目管理，而不是客戶管理，因此不會受此影響。

　　正如前面所提到的“樣板工程”的選擇對CRM未來發(fā)展有重要影響，以上這一具體情況也應(yīng)成為CRM企業(yè)選擇樣板的參考因素之一。

技術(shù)導(dǎo)向與應(yīng)用導(dǎo)向

　　CRM產(chǎn)品的開發(fā)在功能和流程上存在技術(shù)和應(yīng)用的不同取向。技術(shù)導(dǎo)向型的產(chǎn)品側(cè)重于新技術(shù)的表現(xiàn)，而應(yīng)用導(dǎo)向型的產(chǎn)品更偏向于解決實(shí)際問題。計(jì)算機(jī)產(chǎn)品開發(fā)過程中因過分注重表現(xiàn)新技術(shù)而形成的“營銷近視癥”的案例屢見不鮮，一些企業(yè)雖然擁有性能很優(yōu)越的產(chǎn)品，卻不得善終。CRM要成功就必須避免這種狀況發(fā)生。高新技術(shù)的過分表現(xiàn)往往會更多地體現(xiàn)在成本上，而不是解決需求方面。

　　因此，企業(yè)在開發(fā)CRM產(chǎn)品時(shí)以企業(yè)應(yīng)用需求為核心設(shè)置功能特點(diǎn)是被用戶認(rèn)可的首要條件�！安荒芄庵v大道理！”王力說，CRM需要實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決問題。對用戶來說，大談他們聽不懂的功能，炫耀新技術(shù)決不是需求的解決之道。

未完的結(jié)束語

　　除以上談及的10個(gè)方面以外，與CRM需求息息相關(guān)的還有很多更為細(xì)節(jié)的因素，如國企模式下由于所有者和經(jīng)營者關(guān)系造成一些有悖于市場規(guī)律的“另類經(jīng)營思路”也會影響國企對CRM的重視程度，進(jìn)而影響CRM市場。相關(guān)的問題，本欄目將逐一展開討論。

《計(jì)算機(jī)世界》2001/04/20