從呼叫中心看CRM

從呼叫中心談客戶關系管理

作者：廖佑呈　

　　客戶關系管理的完整范圍可分為電話中心、電腦電話整合、客戶關系管理系統(tǒng)三階段設置過程(Phase Imple- mentation)

　　1.電話中心：此階段單純運用電話、傳真、網(wǎng)站及電子郵件的方式來服務客戶，處理簡單的呼叫流程(Customer- service process)，屬于小型的呼叫中心。

　　2.電腦電話整合呼叫中心：此階段導入電腦電話整合(CTI: Computer Telephony Integration)系統(tǒng)，適合較大規(guī)模的呼叫中心以及復雜的呼叫流程。運用CTI增加許多呼叫人員資訊系統(tǒng)的支援功能，例如螢幕顯現(xiàn)來電基本資料(Pop-up screen)協(xié)助呼叫人員立即擁有足夠的資訊來處理客戶來電、自動話務分配(ACD: Automatic Call Disturbution)來平均呼叫人員的話務載重(Loading)、互動式語音(IVR:Interative Voice Response)運用電腦語音來回答基本常問的咨詢，不需呼叫人員直接來服務客戶、對話錄音(Voice Logger)提供與客戶對話的錄音，作為管理服務水準、教育訓練及作為糾紛處理的憑據(jù)。

　　3.客戶關系管理：此階段繼續(xù)加強呼叫中心CTI系統(tǒng)和后臺流程的整合，達到后臺前臺一體的境界。銷售流程自動化(SFA:Sales-Force Automation)有利于快速創(chuàng)建訂單及反映客戶需求，并規(guī)劃資料采集(Data Mining)及資料倉儲(Data Warehousing)的設置，深入了解客戶的需要達到一對一行銷(One to One Marketing)的境界，讓客戶得到個人化的服務(Personal Treatment)。

　　(1)CRM的架構(gòu)

　　就策略面來說，CRM應應用資訊科技來強化企業(yè)的商業(yè)智慧（Business Intelligence），并對于客戶關系管理策略重新來定位。流程面來說，CRM應包括行銷、銷售及服務流程的協(xié)同整合(Collaboration)，以及企業(yè)對外窗口電子化呼叫中心（eCenter:包括傳統(tǒng)電話呼叫中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸客戶的窗口）。資訊科技面來說，CRM應設置單一資料庫(Centralized DataBase)，作業(yè)人員資訊窗口(Portal)，以及移動式手持裝置（Mobile handheld/PDA）輔助電子化流程的延伸。

　　(1)CRM的功能模組

　　CRM在和客戶接觸的企業(yè)功能分為行銷、銷售及服務三方面，加上可運用的資訊工具包括呼叫中心、PDA及網(wǎng)站三種展開來看，企業(yè)可從九個方面來考察資訊系統(tǒng)的需求模型，構(gòu)成企業(yè)訂單產(chǎn)生與實現(xiàn)及售后服務流程的電子化及自動化方案。

　　包括呼叫中心電話行銷、呼叫中心銷售、呼叫中心服務、PDA輔助銷售、PDA輔助維修服務、網(wǎng)站行銷、網(wǎng)絡商店、網(wǎng)絡服務及商業(yè)智慧（包括行銷智慧、銷售智慧及客戶智慧）九大項，這其中以商業(yè)智慧為CRM資訊系統(tǒng)之中設置難度最高，但也是效益最大的部分。誠如商業(yè)智慧正如人的頭腦思考下決策，協(xié)調(diào)身體各部分運行，而其他呼叫中心、PDA及網(wǎng)站部分正如人的手腳，作為企業(yè)和客戶之間的互動窗口。

　　(3)資料采集是客戶關系管理的核心

　　資料采集(Data Mining)指收集和客戶有關的資料作分析，并把原始資料轉(zhuǎn)換成商機。從CRM的整體架構(gòu)來說，資料采集是整個CRM的核心精神，也是構(gòu)成商業(yè)智慧的基礎。

　　完整的資料采集不單可以做到準確的目標市場行銷，當分析的工具及技術成熟時，加上資料倉儲(Data Warehousing)提供大量儲存客戶資料能力，能讓資料采集作到大量個性化(Masscustomization)，做到準確的對個人客戶作行銷，也就是所謂的一對一行銷。

　　企業(yè)對所服務的客戶作利潤貢獻度的分析，將有助于了解服務客戶的成本及客戶利潤貢獻度的關系，而對不同的客戶提出不同的服務策略。

　　對于客戶充分的了解，才能有效的和客戶建立關系，進而有效的行銷出擊，創(chuàng)建訂單。資料采集是CRM中商業(yè)智商(Business Intelligence)的基礎，透過資料采集，有效的提供行銷上、銷售上、服務上的決策支援，讓作業(yè)人員可以得到充分的資訊來行動，達到在適當?shù)臅r間、地點，提供客戶適量的產(chǎn)品及服務，大幅提高作業(yè)的效率，這也就是所謂的行銷智慧（Marketing Intelligence）、銷售智慧(Sales Intelligence)及服務智慧(Service Intelligence)。

　　一旦對于客戶的了解程度提高以后，針對目標市場行銷的準確度(hit rate)大幅提高，將直接影響到成交的比例，同樣數(shù)量的DM出去，成交比例從過去10%可能提高到80%，行銷的效益/成本比將大幅提高。因為了解客戶，所以可以有效的過濾無效的樣本，在未接觸客戶以先，就已經(jīng)知道客戶是會成交的對象，因此以往浪費的行銷成本作散彈打鳥的方式，變成一擊必中（One-Shot）的方式。

　　結(jié)語

　　未來商業(yè)智慧(BI)的高低應是決定商場勝負的準則，近來網(wǎng)絡拉近人與人的距離，打破了國界與國界的界限，似乎只要上得了網(wǎng)絡就有無限的商機，因此網(wǎng)絡零售網(wǎng)站紛紛成立，但卻造成客戶更多的不便。運用人工的方式來處理客戶資料的網(wǎng)站，便如同瞎子摸象似來制定行銷策略，只憑經(jīng)驗的手法和過去經(jīng)營傳統(tǒng)通路一樣，并沒有附加太多價值在客戶身上。但導入CTI及資料倉儲/資料采集甚至完整的CRM系統(tǒng)的企業(yè)，對于客戶了若指掌的了解，可以完全不同的游戲規(guī)則來進行一對一行銷，讓客戶得到更多個人化服務的價值，企業(yè)將減少浪費行銷成本的方式，應該是下一波網(wǎng)絡業(yè)者經(jīng)營的主流模式。

　　另一方面來說，流程再造也是網(wǎng)絡公司所應重視的議題之一�？蛻絷P系管理是電子商務的核心，在建構(gòu)能符合大量客戶得到個人化服務的電子商務需求下，設置電子化企業(yè)是維系服務品質(zhì)的唯一方法。但是導入客戶關系管理的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)往往不是科技方面的困難，而往往是流程與人，因此將現(xiàn)有流程自動化與電子化不單是應用資訊科技工具而已，而是需要重新的流程檢視，進行企業(yè)流程再造，如此方能大幅增加資訊科技的投資效益，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為客戶創(chuàng)造最大的附加價值。

摘自《賽迪網(wǎng)》2000.07.06