Social CRM 社會化客戶關(guān)系管理
葉開 2011/08/18
2011年將會是微博年，這也說明社會化網(wǎng)絡(luò)正成為熱潮，這種以人為本的思想和技術(shù)也正影響到企業(yè)的信息化，原本的客戶關(guān)系管理正演變?yōu)樯鐣蛻絷P(guān)系管理。社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM，簡稱SCRM）是社會化媒體營銷與企業(yè)2.0的交集，左手是社會化媒體營銷，右手是企業(yè)2.0。
Social CRM的本質(zhì)和核心
SCRM借助社會化媒體營銷的平臺工具，企業(yè)可通過SCRM進(jìn)行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評估社會化網(wǎng)絡(luò)中個體消費者的價值和需求，認(rèn)知和管理個體的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠。
Social CRM的兩個核心主體是人和話題。Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微價值和微網(wǎng)絡(luò)，微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型，微價值是社會化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價值評估模型，微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。
微信息處理的是主體的信息維度以及識別、采集、使用和交互的數(shù)據(jù)模型，并能夠與企業(yè)的CRM或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行映射。
微價值是評估人或話題的社會化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型�；谏鐣W(wǎng)絡(luò)的特點，主要從度分布、度強(qiáng)度和集聚系數(shù)等進(jìn)行評估，度分布圍繞數(shù)量、度分布層級、最長距離/最短距離等，度強(qiáng)度圍繞影響力、活躍程度、互動率、回應(yīng)率、動作權(quán)重等，而集聚系數(shù)從群體角度圍繞分組、群、標(biāo)簽和分類等維度進(jìn)行評估。
微網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的正向和反向，即跟隨者和關(guān)注者的兩個方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點強(qiáng)弱等。
Social CRM的應(yīng)用模型
Social CRM在核心基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際社會化業(yè)務(wù)需求延伸出多個應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型，有效組成Social CRM的運(yùn)營體系基礎(chǔ)。
微細(xì)分模型，即分類方法，基于人和話題的信息進(jìn)行分類，主要有4個分類方法：價值分類、行為特征分類、生命周期分類和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類。其中，價值分類是基于微價值評估后對客戶進(jìn)行不同級別分類；行為特征分類根據(jù)人在社會化網(wǎng)絡(luò)中的行為特征信息來分類，按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類；其它各自不一，但是需要強(qiáng)調(diào)的是微細(xì)分是動態(tài)的，不是唯一不變的。
微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會化網(wǎng)絡(luò)中的人與你或企業(yè)的關(guān)系處于不同的生命周期階段，而每一個話題也有其生命周期階段，分析并認(rèn)清生命周期曲線并有效的進(jìn)行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價值。
微管道模型，關(guān)注企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)中的銷售-營銷-服務(wù)的管道路徑，從分享、消費者感知、轉(zhuǎn)化興趣到內(nèi)部的線索等不同階段，并設(shè)計不同業(yè)務(wù)場景下的智能話術(shù)進(jìn)行話題響應(yīng)，從而形成一個社會化網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部CRM相融合的微管道。
微忠誠模型，將企業(yè)的客戶和會員逐步引導(dǎo)到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自分享、自服務(wù)和群服務(wù)，并能夠吸引和推薦更多的社會化網(wǎng)絡(luò)中的消費者進(jìn)入到企業(yè)的微管道。
運(yùn)營體系與最佳實踐
對于企業(yè)而言，利用社會化媒體進(jìn)行營銷服務(wù)的Social CRM體系不是只去開幾個微博就萬事大吉的，首先，需要建立SCRM的運(yùn)作流程；其次，建立SCRM的組織結(jié)構(gòu)；同時，構(gòu)建SCRM的相關(guān)績效考核指標(biāo)。這樣才能真正建立起有效的社會化客戶關(guān)系管理體系。
對于準(zhǔn)備嘗試或者計劃中的企業(yè)，企業(yè)可以基于一下這些簡單的運(yùn)作流程來建立你的跟隨者、品牌和客戶的信任：
0.建立微博的多賬戶，與企業(yè)內(nèi)部的CRM進(jìn)行集成融合。
1.分享。通過知識庫和客服代表來分享照片和包含你的業(yè)務(wù)相關(guān)的場景信息。更妙的是，給一點正在進(jìn)行中的項目或事件的一點點窺視，消費者來獲取和分享最新的動態(tài)，所以把它給他們！
2. 聽。通過監(jiān)聽?wèi)?yīng)用定期監(jiān)聽關(guān)于你的公司、品牌和產(chǎn)品以及競爭對手的內(nèi)容話題。
3. 問。用心去問你的追隨者問題，來收集有價值的觀點，同時表明你在傾聽。
4. 回應(yīng)。及時響應(yīng)問候和關(guān)注，實時反饋。
5. 獎勵。及時更新有關(guān)特別優(yōu)惠、折扣和限時購買等，發(fā)布到微博。
6. 展示更多的領(lǐng)先優(yōu)勢和知識常識。推薦與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的帶有大圖的文章和鏈接。
7. 擁護(hù)你的關(guān)系利益者。公開轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)你的追隨者和客戶發(fā)的很棒的微博。
8. 建立正確的聲音。 微博消費者往往更喜歡直接、真誠及可愛的語氣所以如何考慮你的聲音對應(yīng)你的微博。你想怎么樣出現(xiàn)在微博社會中呢？
微博與社會化網(wǎng)絡(luò)
微博未來不僅僅是新媒體平臺，更是信息交互、應(yīng)用分發(fā)、電子商務(wù)平臺，把微博僅僅理解成為媒體是狹隘、短視的�；趶�(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論基礎(chǔ)之上的人際實時交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心。
微博的每個人具有不同的標(biāo)簽，不同的人口學(xué)特征，對社會化網(wǎng)絡(luò)資源的占有以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不是隨機(jī)分布的，形成的結(jié)構(gòu)也不同，并出現(xiàn)了諸如 “V” 名人認(rèn)證這樣的特殊群體；同時，由于其碎片化特性，在不斷迭加的集聚和不斷的沿分布指數(shù)轉(zhuǎn)播中，其社會化網(wǎng)絡(luò)是非靜態(tài)的，這些都增加了微博的社會化網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。傳統(tǒng)的人脈網(wǎng)絡(luò)分析基于二方、三方關(guān)系，利用密度、距離、中心性以及派系等概念對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，但忽略了社會化網(wǎng)絡(luò)形成的動態(tài)過程對結(jié)構(gòu)的影響；也不能對社會化網(wǎng)絡(luò)的度分布、最短距離、聚類系數(shù)、強(qiáng)鏈接（明星效應(yīng)）等進(jìn)行深入分析和合理解釋，從而難以深刻揭示微博的社會化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)組成以及動態(tài)變化特征，更難于在微博上進(jìn)行電子商務(wù)傳播和營銷了。
由于國內(nèi)微博具有典型的人口眾多、復(fù)雜的地域特色，使網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)小世界現(xiàn)象與無標(biāo)度特征。隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間的相互關(guān)系是隨機(jī)的，體現(xiàn)出一種近乎理想的“民主”（所以目前微博上幾乎是目前最民主的互聯(lián)網(wǎng)陣地之一，很多關(guān)注民生或者弱勢群體的呼喚和事件都來自于微博的發(fā)起和傳播）；小世界網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)地反映網(wǎng)絡(luò)特征，表明“這個世界真小”是由于存在“短路徑”的結(jié)果；而無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)則體現(xiàn)出一種動態(tài)、突出核心節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的作用。
從企業(yè)的營銷與服務(wù)及運(yùn)營的角度出發(fā)，微博與呼叫中心、網(wǎng)站、電視媒體等等都是企業(yè)的一個端，只不過微博這個端更具有社會化網(wǎng)絡(luò)的特征。因為端戰(zhàn)略都需要有一個強(qiáng)大的心臟和引擎支撐，所以微博端也不可能單獨存在，而需要與企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫和業(yè)務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等緊密相連才能夠發(fā)揮更大更多的價值。
Social CRM的核心本質(zhì)
Social CRM的發(fā)展，從企業(yè)應(yīng)用的角度來看，帶有一定的必然性。企業(yè)從最初級的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到圍繞產(chǎn)品的增值服務(wù)，然后升級到創(chuàng)新為主的專業(yè)服務(wù)，再升級為服務(wù)導(dǎo)向的解決方案服務(wù)產(chǎn)品化，最后發(fā)展到客戶主導(dǎo)的自服務(wù)和社群服務(wù)，這是企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變革趨勢。
SCRM借助社會化媒體營銷的平臺工具，企業(yè)可通過SCRM進(jìn)行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評估社會化網(wǎng)絡(luò)中個體消費者的價值和需求，認(rèn)知和管理個體的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠。
Social CRM的兩個核心主體是人和話題。這兩個一是社會化的C，存在于社會化網(wǎng)絡(luò)中；二是Tweet的T，T很特殊，本質(zhì)是一個“話題”，但是T因為不同動作而帶有動態(tài)的變化，引發(fā)不同的社會化意義和效果，比如Tweet、ReTweet、Reply、@Tweet、DM等各自不同。或者，又基于不同需求滿足，而有不同的T類型和T內(nèi)容，即不同類型的“話術(shù)”。這是企業(yè)在面對社會化消費者進(jìn)行營銷、銷售和服務(wù)都必須面對和分析的問題。
只有在分析清楚SCRM的核心主體，才可以分別從兩個不同的主體進(jìn)行詳細(xì)的剖析，逐步構(gòu)建SCRM的運(yùn)營體系模型。
SCRM的核心模型
Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微價值和微網(wǎng)絡(luò)，微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型，微價值是社會化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價值評估模型，微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。
微信息處理的是主體的信息維度以及識別、采集、使用和交互的數(shù)據(jù)模型，并能夠與企業(yè)的CRM或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行映射。
微價值是評估人或話題的社會化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型。基于社會化網(wǎng)絡(luò)的特點，主要從度分布、度強(qiáng)度和集聚系數(shù)等進(jìn)行評估，度分布圍繞數(shù)量、度分布層級、最長距離/最短距離等，度強(qiáng)度圍繞影響力、活躍程度、互動率、回應(yīng)率、動作權(quán)重等，而集聚系數(shù)從群體角度圍繞分組、群、標(biāo)簽和分類等維度進(jìn)行評估。
微網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的正向和反向，即跟隨者和關(guān)注者的兩個方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點強(qiáng)弱等。
Social CRM在核心基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際社會化業(yè)務(wù)需求延伸出多個應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型，有效組成Social CRM的運(yùn)營體系基礎(chǔ)。
金融客戶運(yùn)營案例
漢拓科技在為金融企業(yè)的Social CRM解決方案中，給金融企業(yè)的建議是采取開發(fā)的微博平臺比如新浪微博或騰訊微博，微博營銷策略的目標(biāo)是吸引增量客戶與顧問互動并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目標(biāo)受眾是微博上未在當(dāng)前企業(yè)開戶的金融企業(yè)或者潛在客戶及其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
金融企業(yè)的Social CRM方案中，關(guān)于組織結(jié)構(gòu)方面，首先是人力資源需要建立人才儲備和社會化媒體培訓(xùn)，其次構(gòu)建微博組織結(jié)構(gòu)，最后建立微博考核指標(biāo)。
適合金融企業(yè)的微博組織結(jié)構(gòu)我們稱之為“13910010000”，即1個官方微博，發(fā)布公司消息、新聞和促銷方面的信息；3個區(qū)塊，營銷、服務(wù)、理財業(yè)務(wù)區(qū)塊參與；9個人員，設(shè)置9個專職微博運(yùn)營人員；挑選整個企業(yè)的100個理財師/投顧，全部開博、統(tǒng)一官方認(rèn)證；實現(xiàn)1個人服務(wù)10000客戶，最終實現(xiàn)社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)百萬級客戶。
微博考核指標(biāo)是粉絲數(shù)、發(fā)帖量、互動率、被轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博數(shù)、粉絲層級等。
制定企業(yè)級的微博計劃手冊，要求專職人員和理財師每天的發(fā)布內(nèi)容范圍、發(fā)布數(shù)量或時間。在微博消息內(nèi)容方面，以常識類為基礎(chǔ)，知識類為提升，話題類為促進(jìn)，決不做投資建議類；同時附帶沖擊力的圖例，多提問和反問形式，多轉(zhuǎn)發(fā)粉絲和客戶的投資案例分享。
微博策略定義為官方微博發(fā)布官方消息，轉(zhuǎn)發(fā)理財師話題和客戶案例；理財師只提話題和材料而不提投資建議，適時轉(zhuǎn)發(fā)部分明星投資者的意見，并繼續(xù)發(fā)問和補(bǔ)充彈藥，帶動投資者自助研究和群體討論，引發(fā)群體性決策，既合規(guī)又提高換手率。
在Social CRM中設(shè)置代碼引擎，微博中采用$股票代碼$即可跳轉(zhuǎn)至Social CRM的APP中顯示當(dāng)前股票代碼的行情、資訊、理財師話題、社會化網(wǎng)絡(luò)話題討論等，實現(xiàn)部分Social Business。
在Social CRM中設(shè)置理財規(guī)劃游戲，進(jìn)行一步步的闖關(guān)問卷，最終給出有趣的資產(chǎn)配置和風(fēng)險等級，并點擊$金融產(chǎn)品套餐$跳轉(zhuǎn)到APP的金融產(chǎn)品電子商務(wù)頁面。
對于存量客戶，Social CRM將其歸入到開放微博之外的Social Club的半封閉平臺Xweibo+金融APP中，實現(xiàn)積分、會員促銷、會員套餐服務(wù)、私密社群討論等，并可以發(fā)送開發(fā)微博邀請鏈接給自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入到前端的微博平臺互動。
SocialBeta
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