CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度
2011/08/15
摘要：本文為Sales Logistix的CEO David Taber先生所寫。David Taber著有《Salesforce.con成功的秘密》一書。David已在高科技行業(yè)從業(yè)25年，并擁有十年以上擔(dān)任VP以上職務(wù)的豐富閱歷。
以下為全文摘要：正如我先前寫的那樣，CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度。用戶的個(gè)人價(jià)值甚至他們的職業(yè)生涯，都有賴于CRM系統(tǒng)。細(xì)微的數(shù)據(jù)失誤會(huì)帶來嚴(yán)重后果，如果失去對(duì)系統(tǒng)的控制或者銷售員看不到和客戶有關(guān)的信息及未來前景的話。
但這并不僅僅是數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題：即使從理論上來說擁有一個(gè)很好的政策。那么合格的管理意外著什么呢？機(jī)會(huì)階段的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是什么？從數(shù)量的角度來看又意味著什么呢？你絕對(duì)不會(huì)相信以往那些吹毛求疵的爭(zhēng)論。
在這些爭(zhēng)論中做出裁決，我們必須對(duì)客戶組織，業(yè)務(wù)流程，銷售渠道的具體需求有著敏銳的觀察力。以下是一些幾乎適用于所有B2B營(yíng)銷和銷售公司的普遍規(guī)則。
1.機(jī)會(huì)對(duì)象幾乎都是市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售支持、和日常運(yùn)營(yíng)
無休止的爭(zhēng)論也通常都是圍繞銷售周期、銷售估值、可行性和截止日期。然而其它部門(尤其是會(huì)計(jì)/金融和市場(chǎng)營(yíng)銷)對(duì)數(shù)據(jù)擁有自己獨(dú)到的見解和需求，銷售部門則會(huì)根據(jù)以往記錄的規(guī)范和質(zhì)量做出決定。
在這些規(guī)則下也有一些例外。通過不屬于銷售部門的職能部門比如客戶開發(fā)或者集團(tuán)內(nèi)部銷售機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)會(huì)擁有更多機(jī)會(huì)。在這種情況下，機(jī)會(huì)是透明公開的——也就是說至少有一個(gè)機(jī)會(huì)階段——將其定義為銷售。然而，也有一些大型組織通過訂單操作，承擔(dān)經(jīng)費(fèi)，分配/完成功能最終收盤。在這種情況下，銷售代表將交易劃入到“認(rèn)證”過的機(jī)會(huì)階段，但“確定無誤”或者是“執(zhí)行完畢”階段的確定則由其他部門來決定。
最后，對(duì)于使用電子商務(wù)的組織來說，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)結(jié)合自身情況定義銷售周期，而且針對(duì)機(jī)會(huì)數(shù)據(jù)擁有不同的解釋。這就是CRM系統(tǒng)中“銷售流程”所具備的特點(diǎn)。
2、另一方面，目標(biāo)賬戶不能專門為某一賬戶所有——盡管大家都這么認(rèn)為
在大多數(shù)CRM系統(tǒng)中，賬戶幾乎接近對(duì)象模型的頂層。因此，創(chuàng)立，更新，合并或者刪除賬戶帶來的影響令人震撼。所以，賬戶記錄在理論上包括合作伙伴，客戶支持，經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)和銷售。
然而在大型組織，會(huì)計(jì)/財(cái)務(wù)很可能會(huì)被視作賬戶，因?yàn)樗麄儞碛凶约旱目蛻�。盡管這樣，其他公司仍需在會(huì)計(jì)制度不存在的特定情況下創(chuàng)建賬戶。例如，電子商務(wù)系統(tǒng)為了生成和交付訂單，就有必要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)賬戶——但是這可能發(fā)生在星期天凌晨3點(diǎn)，也就是說在會(huì)計(jì)制度正式創(chuàng)立帳號(hào)之前的數(shù)小時(shí)或者數(shù)天時(shí)間段。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷和電話銷售團(tuán)隊(duì)需要建立賬戶作為lead-conversion過程的一部分——這些賬戶可能在CRM系統(tǒng)存在數(shù)月后才會(huì)出現(xiàn)在會(huì)計(jì)系統(tǒng)。Salesforce.com則采用記錄類型的功能，不同的CRM系統(tǒng)在這一點(diǎn)上功能略有不同。
contactobject也面臨同樣的處境，正如公司員工既要?jiǎng)?chuàng)建這些contactobject同時(shí)又要能訪問它們。幸運(yùn)的是，contact并沒有那么復(fù)雜，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)CRM系統(tǒng)的對(duì)象模塊來說，它們并沒有那么重要。通常來說，contactobject的所有者包括銷售和客服部門。
3.Leads屬于CRMobject一直倍受爭(zhēng)議
以下是關(guān)于Leads簡(jiǎn)要介紹：Leads應(yīng)劃分成至少三類：“l(fā)iveones”——明確要求更多信息的群體；“names”——目標(biāo)客戶，還沒有提出任何要求；“deadones”——已明確被取消資格或資料不全而聯(lián)系不上的人們�！發(fā)iveones”一般是電話銷售、內(nèi)部銷售，或客戶開發(fā)的重要資源。這些leads應(yīng)該集中精力重點(diǎn)培育(垂直營(yíng)銷)。
Names屬于市場(chǎng)開拓的重要領(lǐng)域。對(duì)于某個(gè)訂單來說“names”數(shù)量會(huì)比“l(fā)iveones”的數(shù)量大得多，因此，它們是市場(chǎng)營(yíng)銷管理自動(dòng)化系統(tǒng)和低成本的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)客戶群。
令人驚訝的是，“deadones”，本不應(yīng)該從系統(tǒng)中刪除(雖然市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售通常想這么做)為什么？我們需要了解，業(yè)務(wù)流程和技術(shù)故障為何會(huì)帶來deadones。市場(chǎng)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)分析師通常是中立性分析和提出業(yè)務(wù)流程改進(jìn)建議，以減少deadones數(shù)量的最佳人選。
網(wǎng)界網(wǎng)
相關(guān)閱讀: