以DELL為例 淺談電子商務(wù)時(shí)代如何實(shí)施客戶關(guān)系管理
2011/04/27
本文講述了美國(guó)戴爾公司的成功案例，探討在電子商務(wù)時(shí)代如何實(shí)施客戶關(guān)系管理，提出將傳統(tǒng)的呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)相結(jié)合的實(shí)施方法，并對(duì)CRM系統(tǒng)在銷售、營(yíng)銷、售后等方面的功能做了總結(jié)。 計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為現(xiàn)代客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)更完善的功能提供了可能性。精明的企業(yè)目前都在認(rèn)真反省自己的CRM戰(zhàn)略，并開(kāi)始把CRM作為它們挽留客戶的重要手段，希望憑借CRM的智能客戶管理給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。
在這些實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)中，美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司（以下簡(jiǎn)稱DELL）利用因特網(wǎng)了解客戶的具體需求，制定營(yíng)銷策略。它采用直接銷售的商業(yè)模式，銷售計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了個(gè)人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標(biāo)只有一個(gè)：獲取顧客忠誠(chéng)度。DELL公司總裁邁克爾·戴爾說(shuō)過(guò)：“與顧客結(jié)盟，是我們最大的優(yōu)勢(shì)。在我們眼中，沒(méi)有一次交易的顧客，只有終生的顧客�！币虼耍覀儚姆治鯠ELL公司的成功案例來(lái)探討如何在電子商務(wù)時(shí)代實(shí)施客戶關(guān)系管理。
一、實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略
實(shí)現(xiàn)CRM，首先必須設(shè)計(jì)以客戶為中心的商業(yè)策略的目標(biāo)，找到可以和客戶雙贏的機(jī)會(huì)。如果為客戶的利益做得越多，客戶也就會(huì)做更多為我們帶來(lái)收益的事，如樂(lè)意從我們那兒進(jìn)行更多購(gòu)買(mǎi)和與我們并駕齊驅(qū)等等�！翱蛻絷P(guān)系”的設(shè)計(jì)相當(dāng)簡(jiǎn)單：站在客戶角度進(jìn)行觀察，從而發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么，甚至是預(yù)測(cè)他們現(xiàn)在不想獲得什么，但是將來(lái)卻想要獲得。而傳統(tǒng)的公司認(rèn)為：“我們來(lái)發(fā)明什么東西，看能不能推銷給可能有意愿購(gòu)買(mǎi)的顧客”，即在接到訂單之前已完成產(chǎn)品的制造。
而戴爾（DELL）公司的態(tài)度與他們截然相反，借助于電話拜訪、面對(duì)面的對(duì)話、網(wǎng)絡(luò)溝通，及時(shí)獲知顧客對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的建議，并知道他們希望公司開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。它針對(duì)顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)方式，顧客可利用DELL公司網(wǎng)站和800免費(fèi)電話自主選擇配置，使每一件產(chǎn)品都是為顧客量身定做，最大限度地滿足了客戶需求。同時(shí)，它依客戶訂貨的需求與時(shí)機(jī)來(lái)生產(chǎn)，消除了因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)過(guò)量零件、庫(kù)存與賠錢(qián)拋售存貨等所造成的成本，獲得了公司和顧客的雙贏。
二、利用新技術(shù)支持
在如今的電子時(shí)代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來(lái)幫助他們管理客戶關(guān)系：建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)，建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)，使用更先進(jìn)的軟件技術(shù)等。
DELL公司充分利用了新技術(shù)，它是一家以直銷為經(jīng)營(yíng)模式的公司，也是第一家依顧客的直接回饋來(lái)建立組織的個(gè)人電腦公司，它主要利用網(wǎng)站、呼叫中心、對(duì)話等方法來(lái)進(jìn)行行銷。
瀏覽DELL公司網(wǎng)站，在“網(wǎng)上購(gòu)物”頁(yè)面上，根據(jù)五大類別——“家庭類”、“商業(yè)類”、“教育類”、“政府類”以及“特殊類”，提供形態(tài)各異的采購(gòu)資訊。以“商業(yè)類”而言，針對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模差異事先規(guī)劃不同的硬件需求，以員工400人為界，分別提供400人以上大型企業(yè)及400人以下中小企業(yè)不同的采購(gòu)清單；在“特殊類”選項(xiàng)里，該公司目前已在美國(guó)以外的45個(gè)地區(qū)建立起服務(wù)網(wǎng)站，分別提供全球44個(gè)國(guó)家、18種語(yǔ)言的服務(wù)；在家庭用電腦首頁(yè)，DELL設(shè)計(jì)了各種電腦配置，并提供產(chǎn)品詳細(xì)資訊，針對(duì)不同需求的使用者提供售前采購(gòu)服務(wù)。
DELL除了預(yù)先設(shè)想消費(fèi)者的需求外，還會(huì)告訴消費(fèi)者買(mǎi)了什么樣的電腦有什么樣的好處。同時(shí)，DELL還為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，專業(yè)客戶可自主選擇CPU、硬盤(pán)、內(nèi)存等配置，使每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都為自己量身訂做。所以該公司總裁邁克爾·戴爾認(rèn)為，公司網(wǎng)站成功的原因，除了銷售外，最重要在于服務(wù)與技術(shù)支援的多樣化，他說(shuō)：“我們不僅提供產(chǎn)品資訊與售后服務(wù)，更重要的是，我們提供大量的‘售前服務(wù)’�！�
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)只占顧客購(gòu)買(mǎi)原因的三分之一，另外三分之二是服務(wù)與技術(shù)支持，這也正是許多顧客選擇價(jià)格較高的品牌電腦而不是兼容機(jī)的原因。所以，要想完成一次交易，并獲得終生的顧客，必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和技術(shù)支持。在DELL公司的網(wǎng)站上也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)，它提供了諸多的售后服務(wù)項(xiàng)目。例如：在下載驅(qū)動(dòng)程序頁(yè)面里，只需輸入你的PC號(hào)碼，即可隨時(shí)下載最新版本的驅(qū)動(dòng)程序；在常見(jiàn)問(wèn)題集（FAQ）及疑難問(wèn)題指南頁(yè)面，顧客可自行查詢產(chǎn)品使用問(wèn)題解答，可根據(jù)參考資料檢查與排除產(chǎn)品故障，并決定是否需要送修；在電子郵件答復(fù)服務(wù)里，利用電子郵件迅速答復(fù)顧客的問(wèn)題。
我國(guó)許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，建立了自己的網(wǎng)站，效果卻不太理想。問(wèn)題的癥結(jié)在于：它們只是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)看作是降低成本的手段，利用網(wǎng)頁(yè)發(fā)布自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有使之成為企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通的新載體。利用網(wǎng)絡(luò)建立與客戶的親密關(guān)系應(yīng)是我們建立商務(wù)網(wǎng)站的主要目標(biāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是顧客關(guān)系賴以生存的平臺(tái)，但要想實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷，增加顧客的忠誠(chéng)度，還必須具有強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的支持。
CRM系統(tǒng)的核心思想就是“客戶為中心”，為了達(dá)到這樣一個(gè)目的，就必須要能夠準(zhǔn)確掌握客戶的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提供及時(shí)的必要的客戶關(guān)懷。因此，任何一個(gè)CRM系統(tǒng)，其關(guān)鍵就是建立一個(gè)集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，有效地管理客戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)于企業(yè)及其顧客關(guān)系所有信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，它記載著顧客與公司進(jìn)行聯(lián)系的所有信息，包括顧客的購(gòu)買(mǎi)交易、電話、評(píng)價(jià)、退貨、服務(wù)電話、甚至顧客的不滿等。也記載著公司主動(dòng)接觸的有關(guān)信息，包括促銷優(yōu)勢(shì)、信件、電話，以及個(gè)別訪問(wèn)等。另外數(shù)據(jù)庫(kù)還記載了其他一切可得當(dāng)?shù)念櫩托畔�，比如年齡、收入等。對(duì)于企業(yè)顧客來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)的記載內(nèi)容還包括雇員人數(shù)和收入水平等。一個(gè)良好的數(shù)據(jù)庫(kù)能為公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供各種功能的服務(wù)，CRM實(shí)施效果的好壞與客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的好壞息息相關(guān)。
數(shù)據(jù)輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)，下一步便要使它們發(fā)揮最大價(jià)值。在這方面，最重要的是把數(shù)據(jù)放到使用者的“手邊”，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數(shù)據(jù)。每個(gè)進(jìn)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)顧客的資料，客戶服務(wù)、電話銷售等部門(mén)都應(yīng)容易得到他們的數(shù)據(jù)。然后運(yùn)用管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)，通過(guò)對(duì)這些客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得出客戶的購(gòu)買(mǎi)行為特征，并可以據(jù)此調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略，讓整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為有效。對(duì)于能帶來(lái)效益的用戶，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些其它的東西來(lái)吸引他們繼續(xù)作為自己的客戶。對(duì)于那些不能帶來(lái)效益的甚至是來(lái)竊取商業(yè)秘密的用戶，則不提供服務(wù)或提供收費(fèi)服務(wù)。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個(gè)良好的關(guān)系。DELL正是利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)為顧客提供卓越的售后服務(wù)與技術(shù)支持，獲得了巨大的成功。
所以，CRM需要我們的企業(yè)具有這樣的人才：既通曉商業(yè)知識(shí)又熟悉信息技術(shù)。熟悉計(jì)算機(jī)的軟硬件，懂得如何進(jìn)行數(shù)據(jù)合并清除，懂得如何對(duì)郵件進(jìn)行分揀、細(xì)分，知道數(shù)據(jù)強(qiáng)化、編碼、建模等。同時(shí)，具備商業(yè)知識(shí)，了解顧客動(dòng)機(jī)，知道該如何利用數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客關(guān)系，從而增加顧客的忠誠(chéng)度，能夠提出創(chuàng)造利潤(rùn)的設(shè)想。
三、傳統(tǒng)的呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)相結(jié)合
語(yǔ)言是人類進(jìn)行交流的媒體，人們喜歡談話。移動(dòng)用戶達(dá)到1000萬(wàn)的速度比個(gè)人計(jì)算機(jī)或因特網(wǎng)的普及速度都要快。許多人選擇的工具是人類的語(yǔ)言，而不是鍵盤(pán)，對(duì)此公司必須做出反應(yīng)，建立基于傳統(tǒng)電話的呼叫中心。呼叫中心是公司用來(lái)與顧客進(jìn)行直接交談，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，勸說(shuō)顧客達(dá)成交易，確保顧客的需求得到滿足的場(chǎng)所。通過(guò)電話管理是雙向的，它包括公司打電話給顧客的對(duì)外營(yíng)銷和顧客打給公司的對(duì)內(nèi)營(yíng)銷，還是建立和維持對(duì)話的一個(gè)重要部分，是顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵因素。
DELL公司建立了一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)相結(jié)合的呼叫中心，顧客可通過(guò)800免費(fèi)電話與公司進(jìn)行對(duì)話。呼叫中心設(shè)有技術(shù)支持熱線、售前咨詢熱線、投訴熱線等，接到客戶的呼叫，服務(wù)人員立即在內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)查詢客戶的PC代碼，在最短的時(shí)間內(nèi)獲得顧客的詳細(xì)資料，傾聽(tīng)顧客的訴說(shuō)，回答顧客提出的問(wèn)題，滿足顧客的需求，收集有價(jià)值的客戶資料，使顧客在較短時(shí)間內(nèi)就能得當(dāng)更快捷的答復(fù)，大大縮短了打電話的時(shí)間，同時(shí)減少了呼叫中心的成本。在開(kāi)始，呼叫中心可能是一個(gè)成本中心，支付大量的電話費(fèi)，但隨著營(yíng)銷的擴(kuò)大，客戶的增多，呼叫中心通常會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造利潤(rùn)的中心。
DELL公司員工認(rèn)為，我們最好的顧客不見(jiàn)得是最大的顧客，也不見(jiàn)得是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，對(duì)協(xié)助或服務(wù)要求最少的顧客。所謂最好的顧客，是能夠給我們最大啟發(fā)的顧客，是教導(dǎo)我們?nèi)绾纬浆F(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附加價(jià)值的顧客，是能夠提出辦法后也可以加惠其他人的顧客。為給顧客創(chuàng)造出機(jī)殼外的價(jià)值，和顧客對(duì)話，向顧客學(xué)習(xí)是一種有效的手段。除了呼叫中心的對(duì)話，我們也應(yīng)該進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話�；ㄙM(fèi)時(shí)間親自探訪顧客實(shí)際營(yíng)運(yùn)的地點(diǎn)所得到的概念，遠(yuǎn)勝過(guò)邀請(qǐng)他們到“你”的業(yè)務(wù)范圍。你可以體會(huì)到他們每天在營(yíng)運(yùn)上所遭遇的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，也能進(jìn)一步了解他們?cè)诜⻊?wù)自己的顧客時(shí)，你的產(chǎn)品能造成什么影響。
四、采用CRM軟件
許多軟件公司同專業(yè)咨詢公司合作，開(kāi)發(fā)出一些適合于大中型企業(yè)的CRM軟件，它的基本功能包括銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)、電子商務(wù)四個(gè)部分，有的軟件還包括了合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理等。
在銷售環(huán)節(jié)，CRM軟件從報(bào)價(jià)、訂貨一直到給付傭金，可以使銷售人員通過(guò)桌面電腦、筆記本電腦甚至掌上電腦隨時(shí)得到生產(chǎn)、庫(kù)存、訂單處理的有關(guān)信息，同時(shí)也可以對(duì)客戶資料與合同進(jìn)行全面管理，隨時(shí)隨地與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)了銷售自動(dòng)化，使銷售人員將主要精力集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，也使決策者能夠預(yù)測(cè)到全球范圍內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)維持在最佳狀態(tài)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，CRM軟件提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案，它包括的功能有：基于web的和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行；客戶需求的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；宣傳品的生成和管理；產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的匯總對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶進(jìn)行跟蹤、分配和管理等等。這些功能可以幫助企業(yè)實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)、效率高的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而爭(zhēng)取和保留更多和更有利可圖的用戶。
在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的售后支持、修理和維護(hù)服務(wù)。它包括糾紛、次貨和訂單的跟蹤現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的管理記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及機(jī)器解決過(guò)程；維修人員的預(yù)約、調(diào)度和派遣；備件的管理及其它保障服務(wù)請(qǐng)求及服務(wù)合同的管理服務(wù)收費(fèi)自動(dòng)核算等功能。它允許客戶選擇電話、Web訪問(wèn)等多種方式與企業(yè)聯(lián)系。
CRM系統(tǒng)融會(huì)貫通的交流渠道，客戶不論通過(guò)哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時(shí)間內(nèi)得到統(tǒng)一、完整和準(zhǔn)確的信息。同樣，企業(yè)與客戶打交道的各個(gè)部門(mén)也能隨時(shí)得到與客戶相關(guān)的資料，真實(shí)和全方位地了解客戶。
CRM系統(tǒng)還擁有強(qiáng)有力的客戶智能，對(duì)所得的客戶資料進(jìn)行分析和處理，使企業(yè)能夠根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù)；又能對(duì)客戶的贏利性進(jìn)行評(píng)估，從而使客戶的滿意度和企業(yè)贏利都能得到提高。我們的企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的CRM軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
僅僅依靠收集大量的資料，運(yùn)用最新的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)記錄、更新顧客資料，你是無(wú)法贏得顧客忠誠(chéng)的。顧客關(guān)系管理需要關(guān)懷和承諾，需要你付出時(shí)間、投入資金并耐心地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立一種互惠的對(duì)話機(jī)制。其實(shí)顧客們非常善于表達(dá)，如果你愿意與他們建立直接關(guān)系，細(xì)心聆聽(tīng)，一定受益匪淺。
萬(wàn)方數(shù)據(jù)
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