三網(wǎng)融合時代移動運(yùn)營商價值:“濕”時代的選擇
gretter 2010/04/14
三網(wǎng)融合加速“去中心化”格局
從今年年初國家開始陸續(xù)出臺關(guān)于三網(wǎng)融合的相關(guān)政策，旨在于催生多家市場競爭主體，打破電信行業(yè)壟斷，這意味著政府對電信壟斷行業(yè)的改革有了進(jìn)一步的深化。
對電信行業(yè)而言，三網(wǎng)融合將進(jìn)一步拓寬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)范圍，但是我們也看到盡管隨著網(wǎng)絡(luò)壁壘的打破融合產(chǎn)業(yè)將得到快速發(fā)展，但隨著而來也伴隨著更加激烈的競爭。從目前來看，三大產(chǎn)業(yè)的巨頭們的虎視眈眈，強(qiáng)勢的眾媒體對運(yùn)營商都形成很大潛在壓力。同時，由于三網(wǎng)融合中監(jiān)管主體的不確定性，運(yùn)營商面臨的監(jiān)管環(huán)境也不容樂觀�？梢灶A(yù)見，將來由運(yùn)營商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈將會發(fā)生變化，移動運(yùn)營商將不能持續(xù)保持“一股獨(dú)大”局面，隨著多家競爭主體的形成，多中心格局將在產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)。
因此，運(yùn)營商要想在新的一輪競賽中保持競爭優(yōu)勢，就必須充分挖掘自身價值，并通過科學(xué)的手段不斷提升價值，有效應(yīng)對來自互聯(lián)網(wǎng)和廣電企業(yè)的競爭。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)營商價值
從傳統(tǒng)的電信經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，電信業(yè)通過大量資本密集投入正是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)回報。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示了在網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。隨著三網(wǎng)融合趨勢明顯，電信行業(yè)單純的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能完全解釋電信運(yùn)營商獲取壟斷利潤的方式。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下運(yùn)營商通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價值的增加而凸現(xiàn)價值。這主要表現(xiàn)在移動通信用戶的規(guī)模效應(yīng)、低替代性、網(wǎng)絡(luò)融合的外部經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)者價值網(wǎng)絡(luò)四大價值上：
規(guī)模效應(yīng)。移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，以中國移動為例用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億。龐大的客戶規(guī)模使得中國移動通信網(wǎng)絡(luò)成為世界最大的移動通信網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)電信經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在電信行業(yè)中規(guī)模效應(yīng)直接導(dǎo)致了運(yùn)營成本的降低，利潤的提升。同時，可以看到截止2009年11月底，我國網(wǎng)民超過3.6億，而通過移動網(wǎng)絡(luò)登錄互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)超過1億，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和移動用戶的疊加，將直接決定在產(chǎn)業(yè)融合中誰先具有客戶規(guī)模優(yōu)勢誰將占據(jù)主動地位。
低替代性。未來用戶需求特點(diǎn)是移動化、寬帶化和娛樂化。未來中國用戶的發(fā)展趨勢是：移動化是基礎(chǔ)，寬帶化是保障，娛樂化是方向。移動化是未來發(fā)展用戶的基礎(chǔ)，而無論是互聯(lián)網(wǎng)還是廣電網(wǎng)都不能有效滿足這項最基本的需求。隨著將來基礎(chǔ)語音的貶值，互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)對移動網(wǎng)絡(luò)的替代作用將會更小。但是，我們也可以看到，未來用戶向以內(nèi)容為主的娛樂化方向發(fā)展，伴隨而來的是更高標(biāo)準(zhǔn)的帶寬。而隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)對接，提供更大帶寬和更多的增值業(yè)務(wù)，滿足了用戶的彈性需求以及對互聯(lián)網(wǎng)的需求，當(dāng)更多用戶的開始使用習(xí)慣移動方式接入網(wǎng)絡(luò)，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)的替代。
而對廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂化內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內(nèi)容資源較分散，對移動網(wǎng)絡(luò)的替代效應(yīng)不強(qiáng)。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個強(qiáng)大的競爭主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò)、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，目前來看三網(wǎng)融合下，替代效應(yīng)強(qiáng)弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)。
而對廣播電視網(wǎng)而言，其核心資源是娛樂化內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內(nèi)容資源較分散，對移動網(wǎng)絡(luò)的替代效應(yīng)不強(qiáng)。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個強(qiáng)大的競爭主體，但由于資金、網(wǎng)絡(luò)、利益關(guān)系也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，目前來看三網(wǎng)融合下，替代效應(yīng)強(qiáng)弱關(guān)系依次是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)。
網(wǎng)絡(luò)融合的外部經(jīng)濟(jì)性。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)的價值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說N 個聯(lián)結(jié)可創(chuàng)造出 N*N 的效益。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)多增加一個人，網(wǎng)絡(luò)的價值就變成（N+1）*(N+1),網(wǎng)絡(luò)的價值也就增加2N+1。這也意味著對運(yùn)營商而言，每增加一個用戶將給這個通信網(wǎng)絡(luò)帶來2N+1的價值。隨著網(wǎng)絡(luò)融合步伐加快，信息和知識成本無限降低，網(wǎng)絡(luò)的價值隨著加入網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經(jīng)濟(jì)性。
三網(wǎng)融合直接導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價值增加。對眾多企業(yè)而言消費(fèi)者多少決定了企業(yè)價值的大小。而在三網(wǎng)融合時代，其中任何一張網(wǎng)絡(luò)形成的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)價值將成倍增加企業(yè)的價值。隨用戶增加網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者的邊際成本幾乎為零，用戶快速聚集�！皾瘛睍r代
來臨，進(jìn)一步催化了用戶之間聚集的關(guān)系質(zhì)量。用戶開始隨著網(wǎng)絡(luò)真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接—濕性關(guān)系。這更增加了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系的緊密型。當(dāng)移動通信網(wǎng)絡(luò)逐步與互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)融合，將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)間的粘性。他們利用成組通訊的軟件（Social
software, software that supports group communications），它包括電子郵件、聊天室、博客、開放源代碼、微博等等聚集人氣的地方，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，形成了無組織的組織力量。這些都將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的價值。而移動運(yùn)營商正是已經(jīng)在通過發(fā)揮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的特征，通過飛信、139社區(qū)等增強(qiáng)用戶的粘性，并通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的聚集效應(yīng)，不斷的吸引用戶入網(wǎng)。而廣電網(wǎng)盡管具有眾多的用戶群，但是他們由于用戶群較分散，未能實現(xiàn)聚合，并不能充分發(fā)揮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)價值。而隨著運(yùn)營商挺進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)等戰(zhàn)略調(diào)整，這將進(jìn)一步增強(qiáng)運(yùn)營商這方面的核心競爭力。
三種粘性提升運(yùn)營商價值
中國的移動通信用戶發(fā)展已經(jīng)步入了快速發(fā)展的后期。增加用戶入網(wǎng)將不再是最重要的目的。增強(qiáng)粘性，保證優(yōu)質(zhì)客戶，通過豐富的業(yè)務(wù)種類，提升滿足用戶多層次需要，增加利潤才是現(xiàn)時最重要目的。而注重管理、用戶和品牌粘性三大粘性，有利于運(yùn)營商在三網(wǎng)統(tǒng)合時代提升自身價值，增強(qiáng)競爭力。
首先，移動運(yùn)營商需要加強(qiáng)管理粘性。信息化即是管理粘性的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)管理粘性、用戶粘性和品牌的粘性運(yùn)營商價值提升的重要保證，而柔性管理是管理粘性的具體體現(xiàn)。這些年運(yùn)營商通過信息化已經(jīng)構(gòu)架了強(qiáng)大的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)。中國三大運(yùn)營商都具有數(shù)十萬以上的員工，通過減少管理的維度，利用多種信息化手段，如移動辦公、IMS客戶端、手機(jī)郵箱等方式提升管理的效率，增強(qiáng)與員工的溝通，提升了管理的“硬”柔性，但是也需要注意需要通過管理粘性，增強(qiáng)與合作伙伴、媒體、社會公眾等相關(guān)利益者的粘性提升關(guān)系強(qiáng)度，降低溝通、合作成本。在信息化時代，任何一個公司的相關(guān)利益者都將通過網(wǎng)絡(luò)對公司產(chǎn)生巨大的影響，因此注重管理粘性，尤其是相關(guān)利益者的管理粘性，對提升管理水平具有重要作用。
其次，要注重客戶的粘性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，眾多產(chǎn)業(yè)由于競爭充分，用戶的可轉(zhuǎn)換成本較低，用戶粘性較差，用戶流失較嚴(yán)重。而“濕”時代的核心是具有溫情的社會連接關(guān)系。這種社會關(guān)系，增強(qiáng)了社會的“濕度”，人之間的關(guān)愛、善良、信任和仁的諸多善性展露出來，這些都情感增強(qiáng)了用戶間的粘性。隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度加深，運(yùn)營商通過信息化手段實現(xiàn)用戶之間的連接，以構(gòu)建企業(yè)的用戶關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，如飛信、SNS社區(qū)、交流天地等多種途徑實現(xiàn)用戶、社會公眾之間的交流。當(dāng)用戶對價值網(wǎng)絡(luò)嵌入的價值越高，客戶的粘性自然增強(qiáng)。這樣既防止了客戶流失，又進(jìn)一步成倍提升了企業(yè)價值。蘋果通過網(wǎng)上應(yīng)用程序店牢牢“網(wǎng)”住了成千上萬的忠實消費(fèi)者，中國移動通過飛信、139社區(qū)等粘住眾多客戶，提升離網(wǎng)成本，降低了客戶離網(wǎng)率。因此運(yùn)營商應(yīng)該通過與其他企業(yè)進(jìn)行資源互補(bǔ)，構(gòu)建多樣化的用戶交流平臺，鼓勵用戶之間交流，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也將在增加收益同時，構(gòu)建消費(fèi)者價值網(wǎng)絡(luò)，提升客戶的粘性。如運(yùn)營商與新浪合作的微博、手機(jī)版SNS社區(qū)等。
最后，要提升品牌粘性。品牌不是冷冰冰的存在，而應(yīng)該是具有人性特征。眾多研究發(fā)現(xiàn)那些具有人性化、誠信、承擔(dān)更多社會責(zé)任的品牌更能夠增強(qiáng)品牌對客戶的吸引力，得到用戶的認(rèn)可。盛世長城的CEO羅伯茨曾經(jīng)寫過《至愛品牌》一書，他指出品牌建設(shè)需要有愛，而這正與“濕”時代下人際之間的“濕”性關(guān)系相契合。事實上，那些具有品牌粘性的企業(yè)才更具有生命力。中國的運(yùn)營商更是需要通過承擔(dān)更多社會責(zé)任來贏取社會大眾的尊重和認(rèn)可。這不僅表現(xiàn)在捐贈上，還表現(xiàn)在通過構(gòu)建和諧的、健康的移動通信網(wǎng)絡(luò)、打擊黃色網(wǎng)站、通過移動媒體及時傳遞社會訊息等，來增強(qiáng)社會公信力和影響力，以此提高用戶對企業(yè)品牌的粘性。
而增強(qiáng)品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類增強(qiáng)品牌粘性。中國移動入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動未來大力發(fā)展手機(jī)金融業(yè)務(wù)的猜想。無論是否如此，不同企業(yè)通過價值網(wǎng)絡(luò)的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時通過飛信、多媒體產(chǎn)品、社區(qū)、MM網(wǎng)站、音樂俱樂部、手機(jī)傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對品牌忠誠。通過大力推動定制手機(jī)，推廣具有自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網(wǎng)絡(luò)連接的終端渠道。通過各種營銷手段，增強(qiáng)對用戶的掌控力，加深用戶對運(yùn)營商的依賴。
而增強(qiáng)品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產(chǎn)品種類增強(qiáng)品牌粘性。中國移動入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動未來大力發(fā)展手機(jī)金融業(yè)務(wù)的猜想。無論是否如此，不同企業(yè)通過價值網(wǎng)絡(luò)的疊加，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時通過飛信、多媒體產(chǎn)品、社區(qū)、MM網(wǎng)站、音樂俱樂部、手機(jī)傳媒等多樣化的組合信息化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品使用，進(jìn)而提升對品牌忠誠。通過大力推動定制手機(jī)，推廣具有自主產(chǎn)權(quán)的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網(wǎng)絡(luò)連接的終端渠道。通過各種營銷手段，增強(qiáng)對用戶的掌控力，加深用戶對運(yùn)營商的依賴。
草根的興起，平民力量對輿論影響力的增強(qiáng)，SNS在中國風(fēng)生水、社會關(guān)系呈現(xiàn)“濕”性等等現(xiàn)象，都預(yù)示著三網(wǎng)融合符合了未來商業(yè)發(fā)展的大趨勢。未來社會組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，群體之間通過互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)弱連接，人與人之間關(guān)系和交流將依托網(wǎng)絡(luò)形成新的組合。而三網(wǎng)融合下，運(yùn)營商的價值主要來自低替代性、規(guī)模性、網(wǎng)絡(luò)外部經(jīng)濟(jì)性和消費(fèi)者價值網(wǎng)絡(luò)四大特點(diǎn)。而通過管理、用戶和品牌粘性化手段將提升移動運(yùn)營商的價值，增強(qiáng)移動運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢。
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