中國(guó)聯(lián)通客服中心：從服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)身
舒文瓊 2009/03/16
“中國(guó)聯(lián)通對(duì)客服中心制定了一套嚴(yán)格的規(guī)范流程，涉及管理架構(gòu)、工作職責(zé)、業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、人員培訓(xùn)、激勵(lì)考核、測(cè)評(píng)指標(biāo)等多個(gè)方面。”在談及中國(guó)聯(lián)通的客服中心建設(shè)時(shí)，中國(guó)聯(lián)通某省分公司人員向記者表示。
據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通的客服中心主要面向客戶(hù)提供咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、故障申告、話(huà)費(fèi)查詢(xún)、積分查詢(xún)、投訴建議、密碼管理等服務(wù)，近年來(lái)，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，又逐步增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一新功能。
三大流程規(guī)范
電話(huà)鈴聲此起彼伏，咨詢(xún)的問(wèn)題無(wú)所不包是客服中心留給人們的印象。的確，客服中心每天都要處理大量繁雜的問(wèn)題。為了提高效率，完善服務(wù)，建立規(guī)范的流程非常有必要。前述人員告訴記者，中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)部下發(fā)的一份服務(wù)管理規(guī)范中明確了IVR語(yǔ)音流程、業(yè)務(wù)流程和工單流程等的管理要求，建立起了簡(jiǎn)潔完整的流程管理體系。
IVR語(yǔ)音系統(tǒng)是用戶(hù)和客服中心直接接觸的窗口，其服務(wù)是否規(guī)范、是否能給用戶(hù)帶來(lái)良好的體驗(yàn)直接決定了用戶(hù)對(duì)客服系統(tǒng)的滿(mǎn)意度。為此，中國(guó)聯(lián)通對(duì)IVR流程的管理采取了統(tǒng)一化的原則，并充分考慮到了各地的實(shí)際情況。統(tǒng)一化體現(xiàn)在，客服熱線(xiàn)IVR流程設(shè)計(jì)由總部統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)范，規(guī)范的內(nèi)容非常詳盡細(xì)致。例如，IVR流程等待客戶(hù)選擇時(shí)，如客戶(hù)無(wú)響應(yīng)，重放語(yǔ)音提示三遍，每遍間隔5～6秒，如客戶(hù)仍未響應(yīng)，IVR系統(tǒng)播放結(jié)束語(yǔ)并自動(dòng)退出。
差異化則體現(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通各分公司可在遵循總部要求的條件下，根據(jù)各地的不同情況進(jìn)行細(xì)節(jié)上的改變。例如，IVR系統(tǒng)的服務(wù)語(yǔ)言包括普通話(huà)、英語(yǔ)、當(dāng)?shù)胤窖�，就體現(xiàn)了系統(tǒng)的差異化色彩。
業(yè)務(wù)流程管理和工單流程管理采取了閉環(huán)系統(tǒng)，例如，業(yè)務(wù)流程管理開(kāi)始于客戶(hù)需求的提出，結(jié)束于客戶(hù)需求被滿(mǎn)足。工單流程不僅采取了閉環(huán)管理，而且對(duì)一些問(wèn)題會(huì)通過(guò)公司較高級(jí)別的工作會(huì)議來(lái)督促解決。
當(dāng)然，流程不是一成不變的。前述人員告訴記者，業(yè)務(wù)流程形成后，公司還會(huì)通過(guò)監(jiān)督、評(píng)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)問(wèn)題并給予提示;同時(shí)，還會(huì)根據(jù)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及服務(wù)水平的要求，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，提高工作效率和客戶(hù)感知。
提升員工素質(zhì)
人是構(gòu)成客服中心的基本，完善客服中心的關(guān)鍵也在于人。用戶(hù)對(duì)客服中心工作人員的要求是態(tài)度良好、專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富、機(jī)智靈活等。為提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，中國(guó)聯(lián)通也一直致力于從人員配備、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等方面提升員工素質(zhì)。
據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通根據(jù)業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)、服務(wù)水平要求、平均通話(huà)時(shí)長(zhǎng)等，實(shí)現(xiàn)不同組別的人員安排和業(yè)務(wù)量的最佳匹配。中國(guó)聯(lián)通的客服中心還會(huì)在平時(shí)不斷對(duì)IVR流程進(jìn)行監(jiān)測(cè)，依據(jù)獲得的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整人員數(shù)量。
中國(guó)聯(lián)通某省分公司客服部門(mén)人員告訴記者，針對(duì)客服中心的培訓(xùn)主要包括兩個(gè)方面，一是接電話(huà)技能的培訓(xùn)，二是業(yè)務(wù)培訓(xùn)�！皹I(yè)務(wù)培訓(xùn)需要持續(xù)滾動(dòng)，因?yàn)樾碌馁Y費(fèi)和政策會(huì)不斷出臺(tái)，員工需要經(jīng)常學(xué)習(xí)，以了解公司的最新資費(fèi)和業(yè)務(wù)動(dòng)向�！痹撊藛T表示。
為了幫助座席代表更好地解決用戶(hù)咨詢(xún)的問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通還建立了專(zhuān)門(mén)的知識(shí)庫(kù)，座席代表可隨時(shí)登陸查詢(xún)不懂的問(wèn)題。
要管理座席人員，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測(cè)也是必要的。為此，中國(guó)聯(lián)通采取了錄音、錄像保存以及質(zhì)檢、撥測(cè)的方式。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通對(duì)座席通話(huà)的全過(guò)程進(jìn)行錄音，并建立索引保管錄音文件，以備需要之時(shí)調(diào)取，在線(xiàn)錄音文件的保存時(shí)間為3～6個(gè)月，線(xiàn)下錄音文件存儲(chǔ)時(shí)間不低于1年。錄像管理是在3G客戶(hù)使用視頻IVR時(shí)，對(duì)所有視頻錄像建立索引并保存，它的相關(guān)規(guī)定和錄音文件相同。有了錄音和錄像文件，對(duì)座席代表的管理就變得相對(duì)簡(jiǎn)單：只需檢查錄音和錄像資料即可，這就是質(zhì)檢。除了檢查音像和影像資料外，監(jiān)測(cè)人員還可以采取實(shí)時(shí)監(jiān)聽(tīng)、同屏監(jiān)聽(tīng)和現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)的方式進(jìn)行質(zhì)檢。
據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通每位合格客服代表每周至少被質(zhì)檢1次，不合格客服代表及新員工每周則至少被質(zhì)檢5次。質(zhì)檢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即記錄，較為嚴(yán)重的及時(shí)與相關(guān)人員進(jìn)行溝通處理;如服務(wù)質(zhì)量存在較為普遍或較為嚴(yán)重的問(wèn)題，則及時(shí)提出培訓(xùn)需求。
近來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的資費(fèi)審批權(quán)逐步集中到省公司層面，為了適應(yīng)這一變化，同時(shí)簡(jiǎn)化支撐體系，提升服務(wù)質(zhì)量，中國(guó)聯(lián)通逐步將過(guò)去地市分散管理的客服中心模式改為了省分公司集中管理的模式。
不僅僅是服務(wù)中心
客服中心對(duì)于整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)有著非常重要的意義。它與客戶(hù)直接接觸，了解客戶(hù)需求和意見(jiàn)，這些都是公司改善服務(wù)的依據(jù)所在。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通的客服中心還建立了全國(guó)報(bào)表制度和分析報(bào)告制度，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)供公司決策層制定戰(zhàn)略時(shí)參考。
另外一個(gè)重要的趨勢(shì)是，客服中心正逐漸從單純的服務(wù)中心走向集服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)為一體的多元化中心。中國(guó)聯(lián)通在服務(wù)規(guī)范中就明確鼓勵(lì)座席代表在為客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)了解客戶(hù)的消費(fèi)特征，挖掘客戶(hù)的數(shù)據(jù)和需求，在解決問(wèn)題的同時(shí)多說(shuō)一句話(huà)，將適合客戶(hù)消費(fèi)特征的產(chǎn)品針對(duì)性地推薦給客戶(hù)，在確保客戶(hù)獲得滿(mǎn)意體驗(yàn)的前提下，促成或激發(fā)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
中國(guó)聯(lián)通部分省分公司在此方面較早進(jìn)行了探索。例如，中國(guó)聯(lián)通江西分公司在2006年建立了以呼叫中心為核心的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，增值業(yè)務(wù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成為呼叫中心的五大功能之一。據(jù)了解，近兩年中國(guó)聯(lián)通各省分公司的客服中心基本都在實(shí)現(xiàn)從服務(wù)中心向多元化中心的轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在，伴隨著運(yùn)營(yíng)商的重組，原中國(guó)聯(lián)通和原中國(guó)網(wǎng)通的客服系統(tǒng)整合也在進(jìn)行當(dāng)中。據(jù)了解，江蘇聯(lián)通已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了10010與10060的整合，而按照中國(guó)聯(lián)通總部的規(guī)定，2009年4月1日之前，中國(guó)聯(lián)通所有省分公司都將實(shí)現(xiàn)客服中心的融合，目前各省分公司正在緊鑼密鼓，從知識(shí)庫(kù)融合、人員培訓(xùn)等方面著手，加快推進(jìn)客服系統(tǒng)的整合。
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