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電子商務(wù)需要統(tǒng)一通信

李雨 2008/05/08

　　電子商務(wù)企業(yè)將開始比拼服務(wù)能力，呼叫中心將是服務(wù)能力的核心體現(xiàn)。
　
　　一家做養(yǎng)顏用品網(wǎng)上零售的企業(yè)正在尋找合適的廠商搭建呼叫中心。該企業(yè)高層認(rèn)為，經(jīng)歷了初期的網(wǎng)上銷售試探之后，通過即時(shí)通信軟件完成的服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶需求，用戶需要更加人性化的服務(wù)，同時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營一段時(shí)間以來，積累了許多只注冊卻沒有購買產(chǎn)品的用戶，這些用戶究竟有沒有可能進(jìn)一步成為掏錢的顧客？他們還在猶豫什么？這可能需要網(wǎng)站對他們進(jìn)行主動詢問。而這些都不可避免地要用到呼叫中心。

　　事實(shí)上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售商們的業(yè)務(wù)開展到一定時(shí)期時(shí)，呼叫中心已經(jīng)成為他們必不可少的部門。

　　什么樣的呼叫中心

　　國內(nèi)一家經(jīng)營母嬰用品的網(wǎng)上零售企業(yè)正受困于客戶數(shù)量暴增的問題。他們沒有想到，在短短的1年時(shí)間里，客戶量就增長了200%。而這些客戶中，超過90%都選擇了通過電話的方式完成產(chǎn)品的咨詢以及下訂單，盡管網(wǎng)站中的產(chǎn)品性能介紹以及提供的購買功能其實(shí)已經(jīng)非常方便了。顧客在決定購買產(chǎn)品時(shí)，更期望得到與人的面對面溝通。因?yàn)轭櫩土勘q，企業(yè)最初預(yù)設(shè)的呼叫中心人數(shù)很快滿員，而新增座席就成了令人頭疼的事情。因?yàn)楫?dāng)呼叫中心搭建完成后，要完成坐席數(shù)的擴(kuò)充是很困難的事。

　　不僅僅是中國企業(yè)，一家美國電視與網(wǎng)絡(luò)零售商Shop At Home也曾遇到過這樣的瓶頸。因?yàn)椴煌晟频暮艚兄行南拗疲@家零售商每小時(shí)可以接聽處理的客戶電話數(shù)量受到極大限制，導(dǎo)致許多客戶電話打不進(jìn)來，失去了很多訂單。這種狀況一直持續(xù)到他們建立了包括電話和網(wǎng)絡(luò)的集成化CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。

　　Shop At Home擁有自己的數(shù)字電視廣播網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)站、客戶聯(lián)絡(luò)中心以及倉儲和物流系統(tǒng)�？蛻袈�(lián)絡(luò)中心配備了100名具有銷售和客戶服務(wù)技能的坐席代表。美國東部時(shí)間凌晨2點(diǎn)是客戶聯(lián)絡(luò)中心接聽電話的高峰時(shí)段，每天都會有500～600個(gè)電話，大多數(shù)都是男士購買與運(yùn)動健身相關(guān)的器材和配件，平均每筆交易金額在200美元左右。

　　為了跟上業(yè)務(wù)的迅速增長，Shop At Home全面更新了IT架構(gòu)，以便支持集成化的CRM系統(tǒng)，其中包括數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以及客戶交易管理系統(tǒng)。他們非常清楚地理解，電話是當(dāng)今社會最便捷的溝通聯(lián)絡(luò)方式，自然也是答復(fù)客戶問詢和接受客戶訂購最便捷的方式。許多成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，呼叫中心是電子商務(wù)的臨門一腳，可以為客戶提供輕松、便利、愉快的訂購與咨詢服務(wù)，同時(shí)也能極大地提高自身的銷售業(yè)績。為了在擴(kuò)大客戶服務(wù)與訂單處理能力的同時(shí)確�？蛻魸M意度，他們選擇了Aspect Customer Self Service(客戶自助服務(wù)系統(tǒng))來處理客戶的訂購電話和一些客戶服務(wù)事項(xiàng)，例如訂單狀態(tài)查詢、發(fā)貨包裹查詢等等。

　　Shop At Home的負(fù)責(zé)人Wayne Lambert說，“我們經(jīng)過對4家提供商的全面評估之后選擇了Aspect(世界知名呼叫中心業(yè)務(wù)公司)的客戶自助服務(wù)系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)安裝完成之后的2天內(nèi)，我們就實(shí)現(xiàn)了5萬美元的銷售收入，而在剛剛開始運(yùn)行的那個(gè)下午就獲得了3萬美元的銷售額�！�
　　
　　在這樣的自助服務(wù)系統(tǒng)中下訂單非常簡便�？吹皆陔娨暽蠠岵サ漠a(chǎn)品，客戶可以隨時(shí)拿起電話來撥打免費(fèi)號碼，立刻選擇人工處理訂單還是進(jìn)入自動應(yīng)答訂單處理系統(tǒng)。如果客戶選擇了自助服務(wù)方式，Aspect呼叫中心系統(tǒng)可以立刻識別和記錄他的電話號碼，并把電視上正在播出的商品放在訂購選擇菜單的最前面。

　　Lambert介紹說：“客戶電話中所有的對話提示都是用我們在電視上的銷售代表本人的聲音錄制的，讓打進(jìn)電話來訂購商品的客戶覺得熟悉又親切。一般來說，人工坐席代表處理一個(gè)訂單的平均時(shí)間是4分鐘，而自助訂購系統(tǒng)處理一個(gè)訂單所需的時(shí)間一般不會超過2分鐘。自從安裝了Aspect的自助服務(wù)系統(tǒng)，客戶選擇自助服務(wù)方式下訂單的數(shù)量增加了3倍�！�
　　
　　中小規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)以及發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)對于呼叫中心有著特殊的需求。知名的市場研究咨詢機(jī)構(gòu)Aberdeen Group的研究報(bào)告指出，與大型成熟的電子商務(wù)企業(yè)相比，中小型電子商務(wù)企業(yè)面臨更多的客戶保持和營業(yè)收入壓力，每次呼叫平均等待時(shí)間也是中小電子商務(wù)企業(yè)非�？粗氐闹笜�(biāo)。中小電子商務(wù)企業(yè)共同關(guān)心的問題還包括呼叫成交率和每次呼叫平均成本等。相對而言，大型電子商務(wù)企業(yè)更注重呼叫中心的整體運(yùn)營管理指標(biāo)，例如呼叫平均等待時(shí)間、總體客戶支持成本等。

　　統(tǒng)一通信潮流

　　那家母嬰用品企業(yè)還受困于另一個(gè)問題，即企業(yè)明明是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但90%的訂單卻是由電話完成的。很難想象一個(gè)網(wǎng)民一邊瀏覽著網(wǎng)站上的產(chǎn)品，一邊拿起電話的情景。在可能的情況下，他應(yīng)該是無縫完成的，即網(wǎng)民可能只需要點(diǎn)擊網(wǎng)頁中的一個(gè)按鈕，就能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)站服務(wù)人員的溝通，溝通方式可能是文字，或者是語音，甚至是視頻。而對于網(wǎng)站的服務(wù)人員來說，他無論是在辦公室還是在會議室，甚至是在家里，都隨時(shí)可以為客戶提供服務(wù)。

　　當(dāng)前的一些基于Web的即時(shí)通信軟件雖然在一定程度上具備了類似的功能，但限于技術(shù)實(shí)力，很難與企業(yè)的傳統(tǒng)呼叫中心結(jié)合成整體。

　　當(dāng)前，通信技術(shù)領(lǐng)域正在興起一波“統(tǒng)一通信(Unified Communication)”的熱潮，把辦公電話、移動電話、電子郵件和即時(shí)通信等多種通信手段整合起來，為個(gè)人或者企業(yè)機(jī)構(gòu)提供隨時(shí)隨地的溝通便利和效率。包括思科、微軟、北電、Aspect以及華為等企業(yè)都開始發(fā)力統(tǒng)一通信市場。傳統(tǒng)的呼叫中心升級為統(tǒng)一通信應(yīng)用后，可以讓客戶隨時(shí)隨地都可以很方便地聯(lián)絡(luò)到商家，提出訂購要求或者咨詢相關(guān)問題，不論是在家里、辦公室，或者是在飯店、機(jī)場還是在大街上。有了“統(tǒng)一通信”技術(shù)的支持，聯(lián)絡(luò)中心就可以把企業(yè)內(nèi)“最有知識的工作者”有效地組織起來、調(diào)動起來，隨時(shí)隨地為客戶提供更有效的服務(wù)。

　　例如，知名廠商Avaya推出的統(tǒng)一通信服務(wù)解決方案可以讓在家辦公和移動辦公人員就像在總部一樣通信，有助于降低成本、提高工作效率，其后臺分析系統(tǒng)可以讓企業(yè)在客戶決定是否購買的關(guān)鍵時(shí)刻留住客戶、抓住銷售機(jī)會。而對客戶來說，無論客戶是親臨分支機(jī)構(gòu)還是通過網(wǎng)絡(luò)或電話與企業(yè)聯(lián)系，都能獲得一致的客戶體驗(yàn)。

　　選擇有效武器

　　呼叫中心的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于完成對客戶的聯(lián)絡(luò)。一家美顏用品網(wǎng)上零售商正在尋找的呼叫中心系統(tǒng)除了能完成聯(lián)絡(luò)功能外，他們還希望該中心能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。比如說，他們能夠很方便地管理和分析用戶數(shù)據(jù)，知道哪些用戶接受了他們的樣品試用活動、哪些用戶樂意于他們提供的跟蹤服務(wù)，以及哪些用戶期望他們在特定的時(shí)間段進(jìn)行主動銷售等，這不但需要前臺的呼叫系統(tǒng)支持，還需要后臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為他們找到答案�！拔以陉P(guān)注很多國外知名廠商的統(tǒng)一通信解決方案，他們提供的產(chǎn)品能滿足我很多需求�！边@家網(wǎng)站的高層說，但她同時(shí)有一個(gè)擔(dān)心：網(wǎng)站當(dāng)前的銷售規(guī)模還不夠大，資金實(shí)力有限，是否有能力擁有這樣的呼叫中心？在軟件的易用性方面又如何？

　　對此，一些大型統(tǒng)一通信方案提供商提出了通過外包方式實(shí)現(xiàn)呼叫中心的思路，目前，國內(nèi)諸多電信運(yùn)營商都在發(fā)力建設(shè)大型呼叫中心，以提供給需要外包服務(wù)的企業(yè)使用。據(jù)了解，在國內(nèi)，中小型企業(yè)選擇外包式呼叫中心服務(wù)的情況已經(jīng)非常普遍。

　　但對于這家美顏用品企業(yè)來說，選擇呼叫中心外包又存在一定的困難。網(wǎng)站的服務(wù)人員往往是具備了一定美顏用品知識的高層次員工，他們向客戶提供美顏?zhàn)稍兎⻊?wù)，并且逐漸成為企業(yè)的核心部門，而外包則意味著他們可能會被邊緣化�！叭绻泻艚兄行淖赓U服務(wù)就好了。”這家網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說，因?yàn)樽陨韺?shí)力有限，購買呼叫中心的成本較高，而如果選擇租憑方式，則可以大幅降低成本。

　　各呼叫中心廠商們已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)企業(yè)的需求，相信在很短時(shí)間內(nèi)，就會推出更適合于國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的呼叫中心解決方案。而對電子商務(wù)企業(yè)來說，他們也能夠以更加理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞皆诰W(wǎng)上做生意了。

《電子商務(wù)世界》


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