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國外運營商手機廣告推廣策略

宋穎 2008/04/14

　　從日韓手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的情況來看，廣告受眾對手機廣告的接受程度是影響手機廣告發(fā)展最重要的因素。只有廣告受眾對手機廣告產(chǎn)生興趣，廣告主才會愿意投放手機廣告。因此，如何提高廣告受眾對手機廣告的接受度，這是移動運營商必須認真考慮的問題。

　　征得廣告受眾的許可

　　手機的私人化特征決定了向手機發(fā)送廣告必須征得廣告受眾的許可，不然很容易引起他們的反感。通常的做法是，移動運營商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵廣告受眾同意在其手機上投放廣告。附加優(yōu)惠條件的手機廣告業(yè)務(wù)推廣模式主要有兩種：一種是與移動業(yè)務(wù)捆綁，一種是與終端捆綁。

　　與移動業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式

　　與移動業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式，不僅可以增強廣告受眾對手機廣告的接受度，還可以增加移動業(yè)務(wù)使用量，促進新業(yè)務(wù)開展。很多移動運營商都紛紛采取這種模式推廣手機廣告和移動業(yè)務(wù)：

　　Virgin Mobile USA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機廣告業(yè)務(wù)，移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費通話時長。在此項業(yè)務(wù)推出的幾個月內(nèi)，有25萬移動用戶定制，Virgin Mobile共送出了300萬分鐘的通話優(yōu)惠。

　　T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作，在比利時測試捆綁手機廣告的移動視頻業(yè)務(wù)。

　　Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機廣告的移動游戲業(yè)務(wù)，Orange的用戶對觀看廣告即可免除或降低游戲費用的方式非常感興趣。

　　與終端捆綁的推廣模式

　　荷蘭廣告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手機廣告業(yè)務(wù)，采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機用戶可以通過定制安裝有手機廣告播放軟件的手機，以非常便宜的價錢獲得手機。值得一提的是，為減少廣告受眾對投放廣告的反感程度，i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告，之后i-Wood會根據(jù)廣告受眾的選擇發(fā)送手機廣告。

　　樹立精確營銷的理念

　　精確營銷就是在正確的時間、正確的地點將廣告推送給正確的人。精確營銷是消除廣告受眾對手機廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種，一種是廣告受眾的精確細分，主要解決如何將手機廣告推送到合適的人手中；另一種是情景式推送，主要解決如何在合適的時間和地點將手機廣告推送到需要這些廣告信息的手機上。

　　廣告受眾的精確細分

　　對廣告受眾的精確細分，主要的做法有兩種：一種是將職業(yè)作為廣告受眾細分市場的劃分標準。如Vodafone在荷蘭與手機廣告代理商i-Wood合作推出的手機廣告業(yè)務(wù)，首先鎖定在藥劑師和保險推銷人員這兩個職業(yè)。Vodafone向這兩個職業(yè)的移動用戶推出了安裝有手機廣告插播軟件的手機。用戶定制此類手機后，在購買手機和使用相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時，將會獲得一定的優(yōu)惠；同時，用戶允許在手機上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機廣告信息。另一種是基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細分。通過對用戶閱讀習(xí)慣進行分析和修正，結(jié)合用戶注冊信息，運營商可以得到用戶在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù)，由此可以建立起虛擬ID的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。

　　情景式推送

　　情景式推送的做法主要有兩種：一種是結(jié)合重大事件或活動的情景式推送。如德國的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動，活動的受眾是啤酒商的長期消費者。公司通過群發(fā)短信的方式，邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價格優(yōu)惠，也沒有任何的抽獎活動，但每人可以得到一個和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動的回復(fù)率高達47%，并沒有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。另一種是基于位置的情景式推送。比如，基于小區(qū)廣播形式的手機廣告和基于全球定位系統(tǒng)（GPS）的手機廣告都屬此類。

　　使廣告看起來更像游戲

　　如果手機廣告受眾在其手機上接收廣告時，并不覺得是在接收廣告，而更像是在接收個性化的圖片或者在玩游戲，那么廣告受眾對手機廣告的反感度會降低很多。在這方面，韓國SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。

　　SKT推出的“Nate Ad MoA”手機廣告業(yè)務(wù)，通過手機待機畫面、NATE連接畫面、關(guān)機畫面、電源開關(guān)畫面自動下載和顯示手機廣告，最大限度地降低了手機廣告對手機用戶私人空間的干擾。

　　豐田汽車在美國推出了一項類似游戲的手機廣告，在某個手機的特定頻道里，用戶可以玩持續(xù)兩分鐘的賽車游戲，而用戶普遍把該廣告看作游戲內(nèi)容。在一個月的時間內(nèi)，參與游戲的用戶數(shù)就達到了15萬。

人民郵電報


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