ATA外觀內(nèi)審：澳洲呼叫中心的現(xiàn)狀和趨勢(shì)
訪澳大利亞ATA電話營銷協(xié)會(huì)CEO Michael Meredith先生
雷偉艷 2008/02/29
Michael Meredith 檔案：澳大利亞Australian Teleservices Association (ATA)協(xié)會(huì)CEO。從1986年Michael開始進(jìn)入呼叫中心行業(yè)。最初工作于澳大利亞新南威爾士國家銀行的客戶服務(wù)部，并擔(dān)任過呼叫中心多項(xiàng)管理工作。2000年，Michael擔(dān)任了ATA的CEO。
《客戶世界》：您能給我們介紹下ATA的建立以及目前的會(huì)員情況嗎？
Michael Meredith ：ATA成立于1989年，是一個(gè)非盈利性的組織。多年來，ATA一直遵循的信條就是“引領(lǐng)澳大利亞呼叫中心產(chǎn)業(yè)向更專業(yè)和更健康的方向發(fā)展”。除了會(huì)員，ATA成員還包括供應(yīng)商、零售商以及小量的個(gè)人。
基本上，我們的會(huì)員都是呼叫中心管理者，然而，同樣對(duì)于呼叫中心其他的人員我們也提供相應(yīng)的培訓(xùn)和教育。
從結(jié)構(gòu)上來說，ATA的委員會(huì)成員都是從會(huì)員當(dāng)中經(jīng)過大家投票選舉產(chǎn)生，并且我們已經(jīng)雇用了專門的員工在全國的辦事處來負(fù)責(zé)ATA協(xié)會(huì)的日常運(yùn)作和相應(yīng)的報(bào)告的制定。各個(gè)地區(qū)不同的協(xié)會(huì)分支是由一些會(huì)員自愿進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐暮艚兄行牡南嚓P(guān)事宜。
《客戶世界》：我們知道ATA每一年都會(huì)舉行很多的會(huì)議，以便于會(huì)員之間做一些交流。您能大致給我們介紹下這些活動(dòng)的相關(guān)情況嗎？比如說客戶的反饋等。
Michael Meredith ：在我們的一些調(diào)查當(dāng)中，很多的會(huì)員都表示他們很珍惜我們提供的交流機(jī)會(huì)。一年中ATA舉辦將近110多場(chǎng)的會(huì)議，從大概6人的正式培訓(xùn)到600多位代表的頒獎(jiǎng)晚宴不等。在這些所有的會(huì)議當(dāng)中，ATA希望為所有呼叫中心的同行們提供相互借鑒和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
《客戶世界》：從ATA角度來看，您覺得澳洲呼叫中心目前的運(yùn)營情況大概是怎樣？包括技術(shù)運(yùn)用、涉及的領(lǐng)域、人們的思想觀念等。
Michael Meredith ：澳大利亞呼叫中心是從80年代早期開始的，但是實(shí)際快速的發(fā)展期是在90年代早期，也就是當(dāng)銀行和金融業(yè)真正將呼叫中心作為服務(wù)客戶的備選的方式的時(shí)候。也是從那時(shí)候開始，呼叫中心不再只是接聽電話的部門，它還開始注重在客戶關(guān)系管理上添加附加值。我相信在澳洲，雖然呼叫中心在客戶和企業(yè)的關(guān)系管理上面已經(jīng)走在前端，但是CRM還能夠找到第二次生命。目前，呼叫中心已經(jīng)擁有了必要的技術(shù)、流程、人員、以及經(jīng)歷和實(shí)踐，所以在管理上就應(yīng)該重新審視呼叫中心所扮演的角色。
大部分呼叫中心主要定位為呼入業(yè)務(wù)，不到10%開始了外呼銷售。然而，在澳大利亞呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，越來越明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是KPI指標(biāo)以提名、銷售和收入增長的方式被引入到內(nèi)呼業(yè)務(wù)中來。
作為一個(gè)成熟的呼叫中心市場(chǎng)，我們希望呼叫中心覆蓋的行業(yè)面更廣，比如銀行、金融、政府、零售和生產(chǎn)以及服務(wù)提供商。
越來越多的呼叫中心開始重視客戶關(guān)系管理，并為客戶提供更多選擇的方式跟他們進(jìn)行互動(dòng)，比如說SMS、Email等渠道。但是目前看來，電話還是主要的方式。
目前，澳大利亞呼叫中心的平均客戶滿意度和員工滿意度還是相當(dāng)?shù)母撸謩e在86%和82%左右。
員工離職和礦工一直是企業(yè)在過去兩到三年花費(fèi)大力氣的地方，到目前為止，也已經(jīng)取得了很好的成績。同時(shí)，我也相信離職率已經(jīng)在一個(gè)可以接受的水平，現(xiàn)在企業(yè)需要注重的是礦工。
由于生產(chǎn)力的提高、成本的下降和人力資源的最大化，在澳大利亞，大部分的呼叫中心不再儲(chǔ)備過剩的勞動(dòng)力。當(dāng)然，當(dāng)呼叫中心出現(xiàn)不可預(yù)見的電話高峰時(shí)，人力不足也成了一個(gè)問題。
降低離職率的關(guān)鍵因素不只是成本的問題，還有就是在員工平時(shí)的工作當(dāng)中給予足夠的鼓勵(lì)與支持。目前，澳洲呼叫中心對(duì)此也給了很大的關(guān)注，我相信，在未來的時(shí)間里面，呼叫中心在這方面能夠取得很好的成績。
澳洲呼叫中心的另一個(gè)趨勢(shì)就是績效管理指數(shù)的測(cè)評(píng)。所謂成功的呼叫中心現(xiàn)在更多的是看跟客戶互動(dòng)的效果而不是單純的KPT數(shù)字，可以看作是從KPI數(shù)量到KPI質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。
如果我管理的是一個(gè)以內(nèi)呼為主的呼叫中心，那么測(cè)量一個(gè)呼叫中心是否成功的主要指數(shù)應(yīng)該是客戶滿意度、一次性成功解決率等，這比單純測(cè)算接聽了多少電話等指數(shù)來得真實(shí)。而如果我們呼叫中心是以外呼業(yè)務(wù)為主，那么測(cè)評(píng)的主要重點(diǎn)應(yīng)該是銷售業(yè)績、電話的覆蓋面以及接受了多少個(gè)訂單等等。但是不是說除了這些以外其他的指標(biāo)不重要，只是它們對(duì)呼叫中心的成功與否不會(huì)產(chǎn)生直接的影響。
當(dāng)然，在從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變當(dāng)中，我們也看到了KPI指數(shù)在報(bào)告中的作用。推動(dòng)呼叫中心的重要因素就是，比如說客戶滿意度、整體銷售額等，這些數(shù)字將會(huì)反映到呼叫中心管理上面去。我了解有很多呼叫中心在月季度的報(bào)告上面，反映給主管的只有2-3項(xiàng)KPI指標(biāo)。
進(jìn)一步說，就是如果我管理的是一家以呼入為主的呼叫中心，那么客戶滿意度就是我的終極目標(biāo)。我可以認(rèn)為如果我的客戶滿意度高，那么客戶等待時(shí)間、電話放棄率、通話質(zhì)量以及客戶參與程度等都是客戶可以接受的水平，所以為什么我要將那些不相關(guān)的KPI指標(biāo)融入到我的管理當(dāng)中呢？然而，如果客戶滿意度底，我就會(huì)看這些KPI指標(biāo)，以便了解為什么我的客戶滿意度會(huì)很低，如果有必要就會(huì)將它納入到管理范圍之內(nèi)。
我的一個(gè)同事將它稱作“分析麻痹”，而我則認(rèn)為一些呼叫中心實(shí)施KPI測(cè)評(píng)只是為了測(cè)評(píng)而測(cè)評(píng)，或者只是為了讓大家都處于工作狀態(tài)而已。
《客戶世界》：我們知道澳洲呼叫中心的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)很成熟，您認(rèn)為現(xiàn)在他面臨的主要問題是什么？
Michael Meredith ：由于現(xiàn)在澳洲的失業(yè)率很低（不到4%），所以現(xiàn)在呼叫中心面臨的主要問題就是人員招募，就是如何找到合適的人來應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)量的增長。據(jù)估計(jì)，到2008年，座席代表的人員至少要增長10%才能滿足現(xiàn)有的客戶需求量。隨著呼叫中心的增長以及額外工作量的增加，這些增長甚至?xí)丁?br />
另外，呼叫中心漸漸被看作在為其他行業(yè)的人員招募儲(chǔ)備人才。對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、文化以及客戶的熟悉，呼叫中心員工對(duì)企業(yè)來說是一筆很大的資產(chǎn)。現(xiàn)在，我們內(nèi)在的平均員工流失率在10%，高于外在的8%的流失率。
為了招募到合適的員工，呼叫中心除了使用常規(guī)的方法刊登招聘廣告外，還要采取一些非常規(guī)的方式。比如包括已有員工的推薦、跟教育機(jī)構(gòu)聯(lián)盟以及開設(shè)公共講座課等。
隨著工作量和員工能力的差距越來越大，呼叫中心也正在使用一些技術(shù)設(shè)備來解決這一問題。通過自我服務(wù)和技術(shù)改進(jìn)的整合來進(jìn)一步提升呼叫中心的流程管理，呼叫中心管理者就能夠?qū)T工進(jìn)行有效地整合。
《客戶世界》：我們知道澳洲呼叫中心的人均成本比中國要高，你們采取了怎樣的措施來減少呼叫中心的員工離職率？
Michael Meredith ：沒有一種絕對(duì)而且單一的辦法來解決員工流失率的問題，它需要多種方法的有效運(yùn)用。目前，很多呼叫中心已經(jīng)綜合運(yùn)用多種方法，將員工流失率降到一個(gè)可控的水平。當(dāng)然，可控，并不意味著為零的流失率就是最佳狀態(tài)。我了解幾家呼叫中心的流失率為零，他們員工管理很穩(wěn)定卻缺少了新鮮的血液的注入。有一定的流失率是正常的，但是前提是它必須是在可控的狀態(tài)下。
澳大利亞呼叫中心工作環(huán)境比較優(yōu)越，同時(shí)管理者會(huì)通過提供給員工自我提升的機(jī)會(huì)和提高員工參與度而降低員工流失率。一個(gè)有很高員工參與度的呼叫中心在給員工提供很好的工作氛圍的同時(shí)，也提高了員工保有率。當(dāng)然，除了給員工提供很好的職業(yè)生涯外，呼叫中心還提供讓員工進(jìn)修的途徑。
《客戶世界》：現(xiàn)在，外包在全世界來看都是一個(gè)很熱的話題，我們知道澳洲呼叫中心也開展了很多外包業(yè)務(wù)，您是怎樣看待這個(gè)問題的呢？
Michael Meredith ：毫無疑問，現(xiàn)在很多企業(yè)都在尋找能夠降低成本的環(huán)境，而外包的優(yōu)點(diǎn)正好如此。外包的模式已經(jīng)由當(dāng)?shù)氐姆⻊?wù)提供商轉(zhuǎn)向海外更低成本的服務(wù)提供商。
關(guān)于外包的概念我一直在思考它是否是自建型呼叫中心的另一個(gè)選擇。外包無疑能夠帶來低成本、專業(yè)的技能、以及專業(yè)的管理加上專業(yè)的技術(shù)等方面的利益，但是歸根結(jié)底，企業(yè)的客戶關(guān)系管理是不是轉(zhuǎn)入到第三方的手中？
經(jīng)過很多的考慮之后，我終于想明白了，外包這種方式是可取的，但是它需要另外一種可供選擇的方式。我相信過去那種呼叫中心只是機(jī)械的完成某項(xiàng)任務(wù)、匯報(bào)給上級(jí)而沒有任何測(cè)評(píng)方法的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在有很多測(cè)評(píng)方法來監(jiān)督外包服務(wù)提供商，以確保他們是在以一種很好的方式在為客戶服務(wù)而不是在破壞客戶關(guān)系管理。
在跟很多外包服務(wù)提供商交流之后，我很高興看到他們都意識(shí)到了這個(gè)問題并且已經(jīng)在確保提供高質(zhì)量客戶服務(wù)方面做了很大的努力。這不僅僅只是單純地提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也為外包服務(wù)提供者和客戶建立了良好的長期的互利的合作關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。
從會(huì)員反饋的情況來看，因?yàn)槠髽I(yè)正在尋找第二種選擇的方式來應(yīng)對(duì)不斷增加的工作量以及績效水平，澳大利亞外包市場(chǎng)也是“陽光燦爛”。
《客戶世界》：客戶信息安全現(xiàn)在越來越得到人們的重視，澳大利亞有相關(guān)的法律嗎？
Michael Meredith ：在澳洲，使用、儲(chǔ)存和收集個(gè)人信息都是要受到國家隱私權(quán)原則的監(jiān)管。這個(gè)原則是澳洲隱私權(quán)局在2001年頒布的。它在呼叫中心運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
- 個(gè)人信息只能在征得個(gè)人同意的情況下才能使用。嚴(yán)令禁止電話銷售人員為了發(fā)掘潛在客戶而使用個(gè)人信息。
- 在個(gè)人信息被用作直復(fù)營銷時(shí)，必須征得個(gè)人的同意。這項(xiàng)準(zhǔn)則加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)個(gè)人信息的管理。
- 企業(yè)必須制定個(gè)人隱私權(quán)的相關(guān)政策。它必須包括對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)辦法，使用目的，使用對(duì)象等等問題。它也包括當(dāng)企業(yè)沒有按照條例執(zhí)行的時(shí)候，個(gè)人能夠采取怎樣的措施。
- 這項(xiàng)條例同樣也適用于外包服務(wù)提供商所獲得的數(shù)據(jù)。對(duì)于公司將信息轉(zhuǎn)移至其他的公司同樣也適用。
澳洲民眾對(duì)于個(gè)人信息保護(hù)這方面也有很強(qiáng)的意識(shí)，對(duì)于企業(yè)違反此項(xiàng)法令，媒體有過很多的報(bào)道。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)違反個(gè)人隱私權(quán)原則，國家隱私權(quán)原則會(huì)有比較嚴(yán)格的懲罰。
《客戶世界》：跟澳洲呼叫中心相比，您認(rèn)為中國目前所存在的問題是什么？
Michael Meredith ：我至今沒有見過一個(gè)管理十分差勁的呼叫中心會(huì)很高的生產(chǎn)力。因此，我認(rèn)為呼叫中心管理人員對(duì)呼叫中心成功與否很關(guān)鍵。他的角色越來越像一個(gè)行業(yè)專家，從人力資源到IT管理到商業(yè)技能到客戶關(guān)系管理到項(xiàng)目管理再到財(cái)務(wù)控制再到其他的任務(wù)職責(zé)，如今呼叫中心管理人員需要具備多項(xiàng)技能。
雖然現(xiàn)在澳洲呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是在這方面的人才儲(chǔ)備還是不足。但是，呼叫中心管理者有時(shí)間去進(jìn)行自我提升。
一個(gè)具備高素質(zhì)的呼叫中心管理人應(yīng)該有能力將員工團(tuán)結(jié)在一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)中，同時(shí)也能夠有效地處理呼叫中心流程問題以實(shí)現(xiàn)呼叫中心的目標(biāo)。在某種程度上，我認(rèn)為呼叫中心管理人的提升與大家能夠相互分享經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)有關(guān)。大部分的管理人都有很強(qiáng)的愿望，希望找到一種比較有效又可以接受的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)呼叫中心的管理。
對(duì)于中國來說，我覺得在呼叫中心行業(yè)之間大家要相互進(jìn)行學(xué)習(xí)，盡管行業(yè)可能不同，但是對(duì)于呼叫中心管理的基本原則確是相同。
《客戶世界》：您對(duì)亞太區(qū)呼叫中心的發(fā)展是怎樣看待的呢？
Michael Meredith ：我總體的感覺就是雖然存在著差異，但是整體是保持著持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，不管是從工作量還是座席數(shù)目上來看。隨著人數(shù)的增多以及交流技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心也要滿足越來越多的內(nèi)部增長的需求。
盡管一些地區(qū)和國家的呼叫中心市場(chǎng)還是比較不成熟，但是我相信呼叫中心的運(yùn)營水平會(huì)越來越高，不管是對(duì)客戶、對(duì)企業(yè)還是對(duì)員工來說。
作為一個(gè)相對(duì)較不成熟的市場(chǎng)來說，亞太區(qū)呼叫中心應(yīng)該多向其他地區(qū)借鑒，以保證它的增長能夠更加有效和持續(xù)。
最近關(guān)于外包呼叫中心市場(chǎng)有很多的討論，但是我一直對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的持續(xù)性表示懷疑。正確與否，各個(gè)地區(qū)的文化差異和離岸外包選址將會(huì)對(duì)離岸外包市場(chǎng)的成功與否產(chǎn)生影響。
本文刊載于《客戶世界》2008年1月刊。
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