走近銀行業(yè)客服中心報道之六:
增強創(chuàng)新能力 奠定營銷基礎(chǔ)
記中信銀行客戶服務(wù)中心
肖揚
2007/12/03
隨著金融業(yè)競爭日趨激烈，金融服務(wù)機構(gòu)之間、各種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)之間的界限已經(jīng)變得越來越模糊，為客戶提供一體化一攬子的解決方案，通過交叉銷售來滿足客戶的整體需要，正成為當今金融市場的一種發(fā)展趨勢。
中信銀行95558客戶服務(wù)中心成立于2005年4月1日，經(jīng)過兩年多的努力，座席人數(shù)從80人增加到220人，業(yè)務(wù)種類從簡單的業(yè)務(wù)咨詢擴充到包括在線金融交易、綜合業(yè)務(wù)咨詢、呼入營銷、呼出營銷、貸款催收、網(wǎng)銀關(guān)懷、集中授權(quán)在內(nèi)的多種服務(wù)內(nèi)容。記者了解到，中信銀行客服中心是中信金融服務(wù)中心的組成部分，同其他中信金融子公司共享全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼95558，該號碼是中國第一個跨銀行、證券、保險及基金等多金融領(lǐng)域的客戶服務(wù)電信短號碼，通過自助語音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務(wù)方式，在全國業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為客戶提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務(wù)。
制訂長遠發(fā)展戰(zhàn)略
拓寬創(chuàng)新服務(wù)空間
95558客戶服務(wù)中心是中信銀行電子銀行業(yè)務(wù)的構(gòu)成部分，該機構(gòu)提供電話、傳真、SMS（短信）、WEB、郵件等多種服務(wù)方式，目前電話是主要服務(wù)通道，可以獨立開展銀行業(yè)務(wù)，因此，電話銀行的定位更能反映該行對客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃和職能要求。客服中心成立初期，中信銀行領(lǐng)導(dǎo)就對中心的發(fā)展給予了明確的定位，即打造成為交易中心和營銷中心。
據(jù)該中心負責人于春茂介紹，從個人客戶選擇來看，為實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，大力發(fā)展貴賓理財業(yè)務(wù)和私人銀行業(yè)務(wù)成為中信銀行零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，而這一領(lǐng)域競爭激烈，為滿足快速發(fā)展需要，在個人業(yè)務(wù)原有基礎(chǔ)相對較弱的情況下，中信銀行確立了積累客戶、經(jīng)營客戶和提升客戶三步并舉的發(fā)展策略，目標是實現(xiàn)自身對客戶定位的追求。適應(yīng)零售銀行戰(zhàn)略發(fā)展，從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，95558客服中心從五個方面進行自身功能定位，分別為交易中心、營銷中心、咨詢中心、集中業(yè)務(wù)處理中心和內(nèi)部援動中心。在交易中心，可以辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，包括一般儲蓄賬戶管理、信用卡、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、自助繳費、自助貸款、電話支付等。營銷中心開創(chuàng)了“天＋地”營銷模式，可開展理財產(chǎn)品、保險、基金、網(wǎng)銀證書、借記卡、第三方存管等產(chǎn)品的銷售工作，并舉辦網(wǎng)銀、新股理財產(chǎn)品、白金客戶的關(guān)懷活動。咨詢中心建立了完善的知識庫和內(nèi)部信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，保證第一時間向客戶提供最新、最完善的服務(wù)信息，保證客戶投訴、疑難問題、合理化建議得到及時落實。在集中業(yè)務(wù)處理中心，開展了網(wǎng)銀證書集中制作、速匯金業(yè)務(wù)集中授權(quán)、理財預(yù)約集中批量開戶等業(yè)務(wù)。內(nèi)部援動中心作為監(jiān)控全行自助機具運營、受理客戶投訴、錯賬處理等業(yè)務(wù)的第一個（受理）和最后一個（回訪）環(huán)節(jié)，同全行網(wǎng)點通過網(wǎng)絡(luò)密切合作，共同完成對客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
類比物理網(wǎng)點，交易中心相當于“柜員”，營銷中心相當于“客戶經(jīng)理”，咨詢中心相當于“大堂經(jīng)理”；而集中業(yè)務(wù)處理中心類似于實際具有物理網(wǎng)點的業(yè)務(wù)處理中心，如貸款中心、票據(jù)中心等；內(nèi)部援動中心類似于網(wǎng)點的監(jiān)控部門和熱線部門�？梢姡头行脑谥行陪y行實際執(zhí)行著物理網(wǎng)點的一線功能，逐步扮演著虛擬銀行的角色。
據(jù)該中心負責人介紹，除上述功能外，該中心正努力將銀行業(yè)務(wù)的一些環(huán)節(jié)納入到中心日常工作，將95558客服中心的工作嵌入到具體業(yè)務(wù)全行大的營銷循環(huán)流程之中，從而以流程服務(wù)面向客戶，突破部門界限，為未來的流程銀行進行有益的嘗試。例如：全行個人不良貸款催收的第一個環(huán)節(jié)，即電話、短信的催收催繳由95558客服中心完成，該環(huán)節(jié)完成后，物理網(wǎng)點根據(jù)中心催收情況進行后續(xù)階段跟進。全行網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點銷售網(wǎng)銀證書后，客服中心聯(lián)系客戶，幫助客戶進行證書下載；對于已下載證書而不活躍的客戶，客服中心在了解客戶想法后，幫助激活客戶賬戶，目前，這些流程安排已納入到網(wǎng)銀營銷的大流程中，并成為客服中心的日常工作內(nèi)容。類似業(yè)務(wù)安排也將隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和系統(tǒng)的升級逐步擴展。
整合金融服務(wù)平臺
奠定營銷中心基礎(chǔ)
基于統(tǒng)一的號碼、共享的數(shù)據(jù)平臺、整合的服務(wù)內(nèi)容，中信銀行客服中心可以站在整個中信金融平臺的高度向客戶提供相對其他金融機構(gòu)覆蓋范圍更廣的服務(wù)。該中心負責人介紹，首先，客戶通過一次電話即可以享受到銀行、證券、基金、保險、信托等多項服務(wù)，而且在服務(wù)過程中，客戶不會感到跨企業(yè)、重新進行身份認證等方面的不便，體驗的是真正的一站式服務(wù)。其次，綜合的客戶信息，使得中信銀行客服中心可以更好地了解客戶及需求，提供更有針對性地服務(wù)。再次，基于共享數(shù)據(jù)、共享平臺，可以方便地為客戶提供包括銀行服務(wù)在內(nèi)的整體中信金融服務(wù)，真正實現(xiàn)交叉銷售、向上銷售。目前，該中心已多次同信誠保險、中信證券、中信基金、中信信托合作，向中信銀行客戶提供綜合的服務(wù)項目，并廣泛受到客戶的好評。
為了打造持續(xù)創(chuàng)新能力，中信銀行客服中心采用目前比較先進的系統(tǒng)配置，為中心實現(xiàn)其功能定位提供了保證，具體有如下特點：
第一，一體化集中系統(tǒng)。從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)上看，全部交易均由總行交換平臺進行分發(fā)。各地客戶通過電話銀行進行交易時，交易請求均上送到總行集中處理，任何地區(qū)撥打95558均可處理全行業(yè)務(wù)。該行客服系統(tǒng)通過基于瀏覽器模式的知識庫系統(tǒng)和工單系統(tǒng)，以分散處理、集中管理的模式，解決了全行業(yè)務(wù)信息、營銷信息、協(xié)同處理客戶投訴等問題。另外，銀行綜合業(yè)務(wù)客戶服務(wù)同信用卡客戶服務(wù)共享一套系統(tǒng)平臺也是一體化的重要體現(xiàn)。新版電話銀行在信用卡中心上線后，客戶直接可以撥打95558進入信用卡客戶服務(wù)中心。
第二，電子化交易系統(tǒng)。該行客服中心通過獨特的簽約策略，降低交易風(fēng)險，增加了交易品種。目前，新版系統(tǒng)具有口頭掛失、賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、投資（股票、基金、外匯買賣等）、自助繳費、客戶簽約、客戶信息維護等交易功能。人工坐席系統(tǒng)還實現(xiàn)了金融短信通、基金業(yè)務(wù)、信用卡自助還款等業(yè)務(wù)的開通功能。隨著產(chǎn)品不斷開發(fā)，該行客服中心將實現(xiàn)更多交易品種上線，逐步增加個人通知存款、國債買賣、理財產(chǎn)品、向第三方轉(zhuǎn)賬、電話支付、在線POS支付等業(yè)務(wù)。
第三，完善信息平臺。為打造新版電話銀行，該行建立了較為完善的客戶信息文件系統(tǒng)（CIF），為電話銀行開展客戶服務(wù)、產(chǎn)品營銷、客戶關(guān)系維護提供了堅實的信息平臺。CIF系統(tǒng)實現(xiàn)了客戶單一視圖，包括客戶基本信息、驗證信息、賬戶信息、渠道信息、客戶偏好等。座席員在向客戶服務(wù)之前，可根據(jù)掌握客戶的情況，進行有針對性地服務(wù)，并且對于改進服務(wù)質(zhì)量很有幫助。同時，基于CIF系統(tǒng)，新版電話銀行系統(tǒng)還設(shè)計了一些個性化的服務(wù)項目，例如，可根據(jù)身份證號、卡號、賬號等多種方式識別客戶身份，并根據(jù)客戶身份播報符合其要求的語音菜單。
第四，提供嚴密的安全機制。為拓展交易功能，該行建立了嚴密的電話銀行安全機制。
不僅如此，該行電話銀行系統(tǒng)還加強了營銷功能的嵌入，在呼入、呼出模式下均可實現(xiàn)在線銷售，為95558成為營銷中心打下了堅實的基礎(chǔ)。
建立企業(yè)創(chuàng)新文化
保持持續(xù)創(chuàng)新動力
95558客服中心于2006年通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認證。據(jù)介紹，自認證之初，95558客服中心就將“真情服務(wù)客戶，用心追求卓越”定為質(zhì)量方針，希望通過ISO要求的PDCA（計劃、實施、檢查、改進）循環(huán)，從中心戰(zhàn)略、制度流程、個人行為等各方面不斷改進創(chuàng)新，以滿足客戶不斷提升的服務(wù)期望。為此，該中心制定了相應(yīng)制度，鼓勵員工收集客戶意見或建議，提交客服中心和總行業(yè)務(wù)部門并不斷改進服務(wù)。另外，該中心在日常運營過程中，鼓勵員工同客戶交流時真實自然，自覺把握為客戶服務(wù)的機會，由此也帶來了更多服務(wù)方面的創(chuàng)新，包括呼入在線銷售、交叉銷售、預(yù)約銷售、關(guān)懷回訪等，將銀行的商業(yè)利益和美好的客戶體驗有機的結(jié)合在一起。
客戶服務(wù)中心具有人員密集型、知識密集型的特點，有效的激勵制度是保證機構(gòu)良性發(fā)展的關(guān)鍵。95558客服中心在這方面有獨到的見解。據(jù)了解，該中心在借鑒傳統(tǒng)呼叫中心經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將客戶體驗納入到對呼入員工的考核標準中，因為呼叫中心內(nèi)部的數(shù)字化指標，往往不能真正反映客戶的真實感受。為此，該中心定期進行調(diào)整，通過客戶滿意度調(diào)查，對比實際客戶體驗結(jié)果和內(nèi)部評價結(jié)果，保證讓客戶得到最滿意的服務(wù)，這從根本上提升了客戶與銀行間的關(guān)系，也提升了客服中心在銀行的戰(zhàn)略價值地位。在呼出業(yè)務(wù)方面，該中心實施了班組PK、個人排隊、項目優(yōu)先分配等系列的舉措，調(diào)動員工內(nèi)在的積極性，從壓力和動力兩個方面著手，打造能征善戰(zhàn)的隊伍。
95558客服中心是一支年輕的隊伍，鼓勵大家發(fā)揮想象力、創(chuàng)新力的文化氛圍彌散在各個角落。從管理者開放的心態(tài)，到員工輕松的笑容；從溫馨的工作場所，到鮮艷的裙角飛揚，相信她會有更加美好的明天。
作者供搞 CTI論壇編輯