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易觀：繁榮背后看WAP

張燕玲 2007/08/16

　　2006年，中國(guó)整體移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.09億，同比增長(zhǎng)23.41%。2006年在所有的移動(dòng)增值服務(wù)收入當(dāng)中，2G服務(wù)占到整體收入比例的84.98%，達(dá)到506.57億元。2.5G服務(wù)僅占到整體收入比例的15.01%，達(dá)到89.52億元。其中，WAP服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模占整體收入的11.65%，達(dá)到69.42億。而在2007年第1季度，中國(guó)WAP市場(chǎng)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.57億人民幣，同比上升5.3%。

　　三管齊下打造雙贏局面

　　易觀國(guó)際認(rèn)為，官方與非官方WAP站點(diǎn)各自擁有優(yōu)劣勢(shì)，官方站點(diǎn)應(yīng)在在增加官方站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，創(chuàng)造和獨(dú)立WAP站點(diǎn)的雙贏格局：

　　產(chǎn)品方面，在官方站點(diǎn)強(qiáng)烈的門控效應(yīng)下，影響收入的關(guān)鍵是好位置的獲取，這使得存在已久的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。而非官方站點(diǎn)為了吸引用戶爭(zhēng)奪流量，在產(chǎn)品形態(tài)、設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，使得非官方站點(diǎn)擁有更多符合用戶需求的、更加個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容方面，官方站點(diǎn)目前仍然以圖鈴下載為主。值得一提的是隨著音樂手機(jī)和智能手機(jī)的普及，MP3格式的鈴聲下載的比重快速的上升。而對(duì)于非官方站點(diǎn)而言，流媒體視頻和動(dòng)漫業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的推出獲得了用戶的認(rèn)可，下載量也快速增長(zhǎng)，在整合外部?jī)?nèi)容資源方面更加的靈活和具有針對(duì)性。

　　商業(yè)模式方面，官方站點(diǎn)的WAP業(yè)務(wù)有著成熟和清晰的商業(yè)模式，便捷的收費(fèi)渠道。同時(shí)在版權(quán)問題和內(nèi)容合法性方面，相對(duì)較為規(guī)范。這些都是官方WAP業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但是非官方門戶的商業(yè)模式更加靈活，容納性更強(qiáng)。在后向的手機(jī)站點(diǎn)廣告模式方面，可口可樂、耐克等傳統(tǒng)大廣告主開始進(jìn)行廣告投放嘗試。少數(shù)領(lǐng)先獨(dú)立WAP站點(diǎn)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。3G門戶的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，有望在中期內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)收支平衡。

　　獨(dú)立WAP站點(diǎn)前景看好

　　易觀國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立WAP站點(diǎn)雖然整體上處于市場(chǎng)預(yù)期回調(diào)階段，其中的領(lǐng)先集團(tuán)卻保持著相對(duì)強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。按照2006年年底CMWAP流量進(jìn)行排名，3G門戶一家的市場(chǎng)份額達(dá)到了21.6%，同處流量排名第一集團(tuán)的還有騰訊的WAP站點(diǎn)(未包括騰訊客戶端通信流量)�？罩芯W(wǎng)、新浪、押繞淥傷勾錕松鮮泄疽卜追錐遠(yuǎn)懶AP站點(diǎn)加大資源投入，進(jìn)行戰(zhàn)略卡位，以保持在未來3G時(shí)代的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中空中網(wǎng)斥巨資進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的概念做了很好的市場(chǎng)培育，取得了良好的效果。

　　無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣方式、商業(yè)模式，創(chuàng)新在獨(dú)立WAP站點(diǎn)這一側(cè)都得到了更好的發(fā)揮，顯示出蓬勃的生命力。但是獨(dú)立WAP站點(diǎn)普遍存在內(nèi)容的版權(quán)問題和合法性問題，長(zhǎng)久將成為獨(dú)立WAP站點(diǎn)發(fā)展的威脅。另外，獨(dú)立WAP站點(diǎn)在商業(yè)模式和收費(fèi)渠道方面也遠(yuǎn)未成熟。

　　獨(dú)立WAP站點(diǎn)對(duì)官方站點(diǎn)的流量分流和地位削弱表現(xiàn)的十分明顯。但是事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商和獨(dú)立WAP站點(diǎn)之間存在著廣闊的合作空間，如何和運(yùn)營(yíng)商達(dá)成緊密的合作關(guān)系，取得運(yùn)營(yíng)商的支持，是擺在所有獨(dú)立WAP站點(diǎn)面前的重要課題。易觀認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該改變官方站點(diǎn)的位置資源分配方式，并將優(yōu)秀的獨(dú)立WAP站點(diǎn)逐漸納入合作體系。這將在增加官方站點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，創(chuàng)造和獨(dú)立WAP站點(diǎn)的雙贏格局。

　　易觀國(guó)際《中國(guó)WAP市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2006-2010》研究表明，2010年中國(guó)WAP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到135.9億元，從2006年到2010年的WAP市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.7%。其中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入從2003年到2010年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)58.22%，SP/CP收入從2003年到2010年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)64.57%。

　　根據(jù)易觀國(guó)際的研究，中國(guó)WAP市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)因素主要包括：用戶認(rèn)知的不斷提升，對(duì)于信息需求的發(fā)展, 3G商用與WAP技術(shù)的發(fā)展, 非官方WAP門戶的發(fā)展, 資費(fèi)不斷調(diào)整等等。隨著3G網(wǎng)絡(luò)規(guī)模商用的開始，用戶對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的體驗(yàn)大大改善，網(wǎng)絡(luò)速度的提升對(duì)當(dāng)前技術(shù)瓶頸的逐步有效解決將起到較大的支持作用。新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力量形成，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)新一輪的高速增長(zhǎng)。同時(shí)WAP協(xié)議本身的發(fā)展和演化也是促進(jìn)因素之一。WAP協(xié)議的最新版本2.0帶來的美觀的頁(yè)面和強(qiáng)大的功能帶給WAP煥然一新的變化。

　　WAP業(yè)務(wù)繁榮背后的隱憂

　　從2005年4季度開始，自消費(fèi)在中國(guó)移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)中逐漸出現(xiàn)，并在2006年上半年愈演愈烈。最高峰時(shí)，在移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)的信息費(fèi)收入中，有接近50%來自于自消費(fèi)。即使在6月份遼寧移動(dòng)對(duì)SP自消費(fèi)行為進(jìn)行處罰以及移動(dòng)7月新政出臺(tái)之后，自消費(fèi)比重仍然持續(xù)維持在高位。SP根據(jù)移動(dòng)“新政”對(duì)包月業(yè)務(wù)的限制，將自消費(fèi)的對(duì)象變成了點(diǎn)播業(yè)務(wù)。直到今年第1季度，從SP信息費(fèi)收入的整體情況可以看出，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)自消費(fèi)行為的持續(xù)抑制已見成效，SP信息費(fèi)收入出現(xiàn)下滑。

　　自消費(fèi)現(xiàn)象屢禁不絕的根本原因在于中國(guó)移動(dòng)WAP業(yè)務(wù)中營(yíng)銷渠道的匱乏。WAP業(yè)務(wù)中SP缺乏自主營(yíng)銷的手段。由于用戶訪問渠道的集中性和門戶菜單的稀缺性，SP最有效的營(yíng)銷還是位置營(yíng)銷。同時(shí)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，推出的MIDC計(jì)劃又嚴(yán)重限制了SP和終端廠商的內(nèi)置合作，這使得SP對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的位置更加依賴。SP的融資行為也是引起自消費(fèi)現(xiàn)象一個(gè)原因。SP通過自消費(fèi)行為提升自身的收入和排名，以便抬高身價(jià)，在談判中獲得更多的籌碼。

　　2006年的中國(guó)WAP市場(chǎng)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模，確立了運(yùn)作良好的盈利模式，進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，在運(yùn)營(yíng)商大力推動(dòng)下，并隨著終端的逐步普及，WAP服務(wù)已經(jīng)被用戶廣泛的認(rèn)知。從2005年下半年起，在官方WAP站點(diǎn)以及SP的收費(fèi)WAP業(yè)務(wù)之外，獨(dú)立WAP站點(diǎn)大量涌現(xiàn)。WAP業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，是3G時(shí)代各種極具潛力的高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的承載平臺(tái)。未來電信、廣電和媒體行業(yè)將逐漸趨于融合，而WAP將成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分發(fā)數(shù)字內(nèi)容、打造手機(jī)媒體的主要渠道。

　　易觀預(yù)測(cè)，2007年WAP市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到85億，活躍用戶將達(dá)到4,291萬，增長(zhǎng)動(dòng)力的主要來源于用戶滲透率進(jìn)一步提升，用戶認(rèn)知進(jìn)一步提升以及網(wǎng)絡(luò)帶寬條件的改善。

　　影響中國(guó)WAP市場(chǎng)發(fā)展的阻礙因素主要包括：位置資源有限，SP缺乏自主營(yíng)銷手段，排名靠前的部分專業(yè)WAP SP綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)限制、用戶體驗(yàn)較差等等。WAP市場(chǎng)業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，同質(zhì)性高。圖鈴下載類業(yè)務(wù)占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額，其他類型業(yè)務(wù)不乏明星業(yè)務(wù)，但總體而言，質(zhì)量偏低，創(chuàng)新不足，影響了用戶體驗(yàn)。

《中國(guó)通信》雜志


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