手機電視發(fā)展前景分析
北京郵電大學 何葉 叢亮 曾劍秋 2007/05/30
近年來，我國通信業(yè)保持了高速發(fā)展，ICT技術應用也日益豐富。隨著3G時代即將到來，手機電視已經被很多人認為將是3G的“殺手級”應用之一。手機電視發(fā)展前景如何？手機電視是否會像短信、彩信那樣成為移動通信的“殺手級”應用？手機電視標準之戰(zhàn)將何去何從？此文將帶您走進手機電視的“盛宴”。
市場爆發(fā)力巨大，手機電視未必是“藍�！�
自2006年9月6日起，北京人民廣播電臺DAB移動多媒體廣播業(yè)務正式面向全市用戶啟動，北京六環(huán)路以內地區(qū)也首次實現(xiàn)了DAB移動多媒體信號的全面覆蓋。北京市民可以利用手中的手機、PDA、MP4等終端隨時隨地收看新聞、電視劇、體育賽事直播等電視節(jié)目，盡情享用令人回味無窮的手機電視“盛宴”。從此，以DAB為代表的“廣電版”手機電視登上了我國手機電視發(fā)展的“歷史舞臺”，同時也翻開了我國手機電視發(fā)展的新篇章。
長久以來，業(yè)界對手機電視的發(fā)展前景十分看好，對于市場競爭日益激烈的廣播傳媒業(yè)與電信業(yè)來說，手機電視是一片等待發(fā)現(xiàn)與探索的“藍�！薄Ｖ芯抗綢nformaTelecoms&Media曾表示，在未來5年內手機電視市場將真正壯大起來。該公司預測，至2011年全球手機電視用戶將達2.1億戶，其中亞太地區(qū)將有9510萬戶，歐洲地區(qū)將有6870萬戶。此外，到2008年北京奧運會之時，手機電視將真正步入成熟發(fā)展期；到2010年世界杯之時，全球每13個手機用戶中就會有一人使用電視手機收看比賽。可以說，手機電視市場蘊含著巨大商機，據估算，到2008年中國整個手機電視產業(yè)的市場規(guī)模將超過100億元人民幣。
2006年夏天在德國舉行的足球世界杯已經初步顯示了手機電視的巨大市場爆發(fā)力，可以說本屆德國世界杯已成為促使手機電視迅速普及的“助推器”，使得無數(shù)的球迷可以利用手機電視終端在乘坐地鐵列車、公交車、出租車等的時候看世界杯的“盛宴”，并且可以通過手機電視的互動節(jié)目參與猜比分贏大獎之類的活動，滿足了那些因為外出而原本可能錯過精彩比賽的球迷們。
但從目前的情況來看，在未來手機電視市場上可能會出現(xiàn)多個企業(yè)，甚至跨行業(yè)采取多種標準經營的情況。這也預示著手機電視并非人們所設想的那樣將成為電信運營商的“藍�！保赡苓@片新興市場的競爭程度會超過以往任何電信業(yè)務市場。由于市場現(xiàn)有競爭者的巨大沖擊與潛在競爭者“虎視眈眈”，我國手機電視市場天生就是一片競爭激烈的“紅�！�。
標準之戰(zhàn)升級 利益“捆綁”成有效解決途徑
筆者之所以認為手機電視未必是一片“藍�！�，主要是因為考慮到目前國內相關部門的標準之爭。就在北京人民廣播電臺DAB手機電視推出不久后的2006年10月24日，國家廣播電影電視總局正式頒布了其自主研發(fā)的、具有完全自主知識產權的移動多媒體廣播行業(yè)標準（CMMB），也就是通常所說的手機電視標準，并于2006年11月1日起實施。
該標準包含了傳輸技術、視頻、音頻、信道傳輸、協(xié)議等組成部分，其核心部分—傳輸技術已經基本確定采用廣電系統(tǒng)的自主標準STiMi，而不是基于電信運營商無線移動通信網絡的技術標準。盡管廣電總局已經宣布了行業(yè)標準，但此前由海內外電信巨頭挑起的標準之爭仍沒有落幕的跡象。在國內市場，除此次被扶正的STiMi標準外，新岸線公司的T-MMB標準與清華大學的DMB-TH標準仍沒有就此罷休的打算。而在國際市場，韓國三星、LG等主推的T-DMB，美國高通力挺的MediaFlo，歐洲諾基亞助陣的DVB-H和日本的ISDB-T四大標準，其實力也不容小覷。
值得關注的是，近日有媒體報道，中國標準化協(xié)會于5月18日在天津正式發(fā)布了擁有自主知識產權的手機電視標準（CDMB），該標準的核心技術為基于DAB的信道傳輸技術和基于AVS的信源編碼技術。其中，DAB技術是廣電部正式頒布的地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術規(guī)范行業(yè)推薦標準（GY／T214－2006），AVS則為國家標準化管理委員會頒布的國家標準（GB／T20090）。因此，CDMB技術具有完全自主知識產權，而且符合國家相關標準。從某種角度來說，具有自主知識產權的手機電視標準CDMB的發(fā)布再一次使得我國手機電視標準之戰(zhàn)升級，拉開了保護民族知識產權手機電視標準的序幕。
筆者認為，從某種意義上來講，廣電部門獨自推出手機電視行業(yè)標準，并不是對手機電視標準之戰(zhàn)的終結，而是吹響了新一輪更為“慘烈”的手機電視標準之爭的號角。因為與手機電視相關的利益方都清楚，手機電視最終采用哪一方的標準，就意味著未來哪一方能夠在手機電視的發(fā)展中取得“先動優(yōu)勢”。
長久以來，手機電視在部門監(jiān)管層面上一直難以實現(xiàn)突破，以至于在業(yè)界普遍認為存在巨大市場潛力的情況下，手機電視的發(fā)展并沒有達到預期水平，其中一個重要原因就是電信與廣電監(jiān)管部門所涉及的監(jiān)管存在著委托代理人問題，也就是說廣電部門與電信部門的利益沒有有效“捆綁”。具體來說就是，如果IPTV或手機電視由電信企業(yè)來主導，負責內容監(jiān)管的廣電部門難以得到“收益”，反之亦然。這個委托代理問題存在著“激勵不相容”。
要解決這個“激勵不相容”問題，筆者認為需要通過各種方法實現(xiàn)兩個行業(yè)的利益“捆綁”。通過近日中國網通上海分公司攜手上海文廣打造“寬帶我世界·上�！币皇�，筆者建言未來有望經營手機電視的電信運營商利用“激勵相容”的原理，通過全方位的合作，利用彼此優(yōu)勢共同開發(fā)適合于手機電視這個新興傳播平臺的內容，并探索出一套能夠實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，進而使自身利益與廣電企業(yè)利益“捆綁”在一起，使兩行業(yè)的利益實現(xiàn)“激勵相容”，這樣監(jiān)管上存在的一系列問題就能迎刃而解了。
融合是發(fā)展趨勢
手機電視目前主要有兩種實現(xiàn)方式：一種基于移動通信網絡，互動性較強；另一種基于廣電網絡，互動性較差，是以DAB手機電視為代表的“廣電版”手機電視。兩者各有特點與優(yōu)勢，筆者認為，短期內“廣電版”手機電視具有較大的成長空間，而從長遠來看，“廣電版”手機電視與基于移動通信網絡的手機電視的融合將成為手機電視發(fā)展的大趨勢。
從短期來看，由于3G牌照遲遲不發(fā)，我國移動通信網絡難以滿足手機電視的帶寬要求，因此基于移動網絡的手機電視效果不是很好，用戶體驗也不盡如人意。相比較而言，“廣電版”手機電視在成本、顯示效果等方面則有著一定優(yōu)勢，例如DAB手機電視30幀/秒的播放速率可以使收視效果更流暢，不會因為同時在線人數(shù)過多而影響收視效果，并且無需支付網絡費用等，為業(yè)界所看好。
但從長遠來看，“廣電版”手機電視基于廣播方式，用戶的互動點播和節(jié)目定制基本無法實現(xiàn)。從某種程度上說，目前的“廣電版”手機電視僅僅是傳統(tǒng)電視簡單的移動化，這必然難以滿足人們越來越個性化的移動多媒體視頻方面的需求，也將制約移動多媒體業(yè)務的普及。因此，在基于移動網絡的手機電視和基于廣播方式的手機電視都具備一定的運營經驗后，手機電視的下行數(shù)據通過廣電網絡保障傳輸質量、上行數(shù)據通過移動網絡實現(xiàn)用戶點播互動以及計費等業(yè)務的模式將被看好并得到推廣，這對構建一個廣電企業(yè)、運營商、終端企業(yè)、SP/CP都能實現(xiàn)共贏的產業(yè)鏈也非常有利。
在DAB手機電視推出之前，我國移動運營商已經在其各自網絡上推出了手機電視業(yè)務，其最大的優(yōu)勢就在于能夠實現(xiàn)用戶互動，例如視頻點播、觀眾參與等。雖然在我國基于移動通信網絡的手機電視并沒有取得很好的市場普及，但在歐洲、日、韓等3G移動通信市場上，互動的手機電視備受消費者追捧，已經成為這些地區(qū)3G業(yè)務的重要利潤增長點。
商業(yè)模式有待多元化 移動信息網拯救手機電視
除了標準可能多樣化之外，手機電視的商業(yè)模式也有待多元化。從商業(yè)模式的角度理解，免費無疑是“廣電版”多媒體廣播業(yè)務的一大賣點，但與基于移動網絡的流媒體手機電視相比，“廣電版”手機電視的交互性是一個天生的缺陷。由于缺乏與用戶的互動，“廣電版”手機電視服務提供商的收入仍然與傳統(tǒng)電視臺一樣來源于廣告收入。對于用戶來說，DAB制式的手機電視無疑是一道免費的午餐，收看“廣電版”業(yè)務是永遠不會收費的，只有吸引到更多的眼球，手機電視廣告提供商才能夠獲得收益。因此，僅僅是傳統(tǒng)電視移動化的“廣電版”手機電視很難在商業(yè)模式上產生實質性的轉變。
手機電視的含義絕對不僅僅是傳統(tǒng)電視的移動化，更多時候，手機電視應該包含更多個性化的互動服務，也只有交互式的手機電視才能夠在商業(yè)模式上發(fā)生根本性的改變，突破傳統(tǒng)電視的樊籬。因為用戶希望通過互動功能來給喜歡的“超女”投票，給崇拜的球星打分，發(fā)表自己對手機電視節(jié)目的看法，甚至能夠將自己制作的手機電視視頻上傳到手機電視互動平臺上，過把明星癮……用戶的這些需求與應用都將給手機電視提供商帶來豐厚的利潤，交互式的手機電視無疑會通過獨特的商業(yè)模式創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。對于基于移動網絡的手機電視來說，由于運營商需要收取數(shù)據流量費，用戶最終的使用成本很難控制在合理的范圍之內，這對手機電視的普及推廣造成了一定的困難。所以，目前業(yè)內比較看好的模式是下行數(shù)據通過廣電網絡保障傳輸質量，上行數(shù)據通過移動網絡實現(xiàn)用戶點播互動、計費等。
在未來的3G時代，交互式的手機電視必將成為手機電視發(fā)展的主流趨勢。一方面，“廣電版”手機電視在商業(yè)模式上基本對消費者免費，具備消費者使用“門檻”較低的優(yōu)勢，但它缺乏互動，除了廣告以外很難給手機電視提供商帶來更多的盈利方式；而基于電信網的交互式手機電視意味著消費者可以自由點播節(jié)目，無疑會通過獨特的商業(yè)模式創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。因此，未來手機電視的商業(yè)模式應該是多元化的，甚至廣播數(shù)字電視與移動網絡手機電視將實現(xiàn)商業(yè)模式上的互補與結合。否則，交互式的手機電視也許會對目前“廣電版”手機電視的商業(yè)模式帶來一定的沖擊，而“廣電版”手機電視免費的商業(yè)模式也勢必會影響到電信版手機電視的市場推廣。
對于手機電視的商業(yè)模式，筆者認為，手機電視應該是3G的產物，它的本質特征是移動性與互動性，其中互動性是未來手機電視盈利的一個重要手段，而廣電部門獨推的手機電視缺乏互動性，在盈利模式上存在缺陷。從這個意義上講，在手機電視時代，傳統(tǒng)電視的理念與模式不能直接移植到手機電視上，因為兩者的理念與商業(yè)模式存在本質上的區(qū)別。從基本理念和商業(yè)模式的角度來說，傳統(tǒng)電視的基本理念是觀眾被動地接受電視上承載的內容，商業(yè)模式對用戶來說基本免費，對服務提供商（電視臺）來說主要是通過廣告獲得收入。
對于這個問題可以通過電視替代電影的發(fā)展歷程來解釋。在電視剛剛普及的時候，由于缺乏電視的相關運營經驗，國內的電視臺都不知道通過何種方式制作適合于電視的內容。最開始的時候，除了少數(shù)重大新聞有畫面之外，大部分內容都是通過主持人口述完成，因此電視最開始給大家的印象就是，每天趙忠祥坐在電視機里給大家念新聞，主持人口述之后就播放一部電影。就像現(xiàn)在人們對手機電視市場前景非常樂觀一樣，雖然當時所有的人都明白，電視作為一種新媒體將帶來巨大商機，但從效果來看，最開始的這種簡單的內容形式與商業(yè)模式很難給電視臺帶來盈利。內容開發(fā)與提供如果由缺乏手機電視運營經驗的傳統(tǒng)電視臺、電影制片廠等影視制作單位來承擔，那么手機電視對內容的要求將很難得到滿足。
此外，在手機電視的發(fā)展過程中，運營商對渠道的控制力還是非常重要的。在電信業(yè)乃至其他行業(yè)，內容為王還是渠道為王的問題一直懸而未決。隨著世界經濟的發(fā)展，競爭的逐漸加劇，全球范圍內的大多數(shù)行業(yè)都由賣方市場轉向買方市場，可以說一個公司只要控制了渠道，某種程度上就成為該行業(yè)的王者。國美通過對渠道的控制能夠成為我國家電業(yè)的王者，沃爾瑪通過對渠道的控制能夠成為零售業(yè)的老大，同樣在手機電視的發(fā)展過程中，電信運營商也通過得天獨厚的渠道優(yōu)勢成為整合產業(yè)鏈上下游的王者。而且，電信運營商擁有的龐大用戶資源以及對其的控制力也是其未來主導手機電視發(fā)展的重要砝碼。
在手機電視的內容開發(fā)上，由于目標客戶群、屏幕、傳輸方式等諸多方面的原因，被稱為“第五媒體”的手機與傳統(tǒng)電視、電影等媒體有著很大的區(qū)別，這些不同必將帶來內容形式以及盈利模式的巨大變革。最簡單的一點，手機電視完全可以利用其交互性強的優(yōu)勢，借鑒Web2.0的模式，由用戶提供內容做成移動播客，僅僅這一個市場的商業(yè)價值都將是無比巨大的。
如果手機電視僅僅通過廣告來實現(xiàn)盈利，相比較于傳統(tǒng)電視，手機電視的商業(yè)價值將遜色很多，其本該具有的“爆發(fā)力”將受到極大的限制而無法爆發(fā)。一個產業(yè)的發(fā)展需要巨大的市場來支撐，單純依靠廣告收入難以承載整個手機電視產業(yè)，只有與3G時代的移動信息網結合，手機電視才能獲得廣闊的發(fā)展空間。
事實上，在傳統(tǒng)互聯(lián)網的發(fā)展過程中，移動通信產業(yè)已經在本世紀初的互聯(lián)網“泡沫”中通過短信業(yè)務拯救了曾經處在崩潰邊緣的互聯(lián)網產業(yè)。在手機電視領域，運營商將利用移動信息網這個具有巨大盈利能力的平臺，拯救一出生就在“紅�！敝袙暝氖謾C電視，通過電信業(yè)很好的服務、認證體系，使手機電視擺脫傳統(tǒng)電視單靠廣告的盈利模式，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。
計費模式有待解決 “垃圾流量”誰來“埋單”
互聯(lián)網之所以能夠發(fā)展得如此之快，很大程度上是因為其免費的商業(yè)模式。在某種程度上，也是免費的商業(yè)模式導致了寬帶接入計費一系列問題的存在，例如“垃圾流量”的問題。對于手機電視來說，如何計費仍然是一個亟待解決的問題。如果不采取用戶點播的模式（一般不含有廣告），在一般手機電視節(jié)目中，各類廣告創(chuàng)造的“垃圾流量”難道也要由用戶來“埋單”嗎？
目前，移動夢網的主要計費模式就是按流量計費，毫無疑問，夢網用戶在使用WAP等業(yè)務時所產生的數(shù)據流量有很多是因為SP、CP插入廣告等內容所產生的。對這個問題用戶已經產生了極大的不滿，只是由于帶寬的限制，目前無線寬帶流量還相對較小，矛盾表現(xiàn)得不突出，但在無線帶寬劇增的3G時代，尤其是在全視頻的手機電視中，運營商必須對這個問題給予足夠重視。
對于“垃圾流量”誰來“埋單”的問題，筆者認為，手機電視計費應該采取手機電視內容提供商與手機電視用戶按流量分成計費的模式。采取分成計費的方式，賺取廣告收入的手機電視內容提供商與網民各自承擔自己創(chuàng)造的流量，“垃圾流量”的問題也就不復存在了。
終端成發(fā)展瓶頸 多廠家供貨是關鍵
手機電視發(fā)展一個關鍵的問題是，手持終端能否在短期之內形成規(guī)模經濟，大幅降低成本，以使消費者對手機電視終端的需要轉化為市場需求。因此，終端企業(yè)能否推出價格更低、質量更好的終端，是手機電視提供商發(fā)展用戶的必要因素。
從產業(yè)發(fā)展趨勢來看，首先通信業(yè)、計算機產業(yè)以及電視傳媒產業(yè)的行業(yè)界限將日趨模糊，行業(yè)中企業(yè)之間的競爭關系也隨之日漸模糊，跨行業(yè)競爭趨勢明顯；其次，電信網、互聯(lián)網、廣播電視網的“三網融合”已是大勢所趨，電信行業(yè)固定網與移動網的融合也勢在必行；再次，業(yè)務與終端也將走向融合，未來的終端將是多媒體化的信息終端，而不僅僅是一個簡單的通信工具。這一系列的產業(yè)發(fā)展趨勢都給手機電視的發(fā)展提供了良好的成長空間，但目前終端已經成為手機電視發(fā)展的一大瓶頸。
在國內，除了韓國和國內一些品牌的MP4、PMP終端加裝了外置模塊接收DAB節(jié)目之外，目前只有聯(lián)想移動開發(fā)的ET980一款手機可以支持DAB業(yè)務。終端的多廠家供貨對于其價格的降低能夠起到巨大的作用，目前終端供貨方過于集中，無疑對終端市場規(guī)模的擴大產生了一定的不利影響�？上驳氖牵寺�(lián)想移動之外，國內企業(yè)如華為、中興、康佳等已經陸續(xù)加入了DAB移動多媒體手機的研發(fā)和生產隊伍，這些國內知名企業(yè)的加盟必然對手機終端性價比的提高產生重要影響。
通信世界周刊
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