呼叫中心: 試一試從標(biāo)準(zhǔn)化到人性化的轉(zhuǎn)變？
飛利浦公司項(xiàng)目經(jīng)理 孫洪波
2006/08/25
幾年前美國企業(yè)紛紛將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給印度的時(shí)候，一些美國的客戶提出了質(zhì)疑，他們不愿意和講印度英語的座席代表進(jìn)行溝通，尤其是涉及一些私人財(cái)務(wù)的問題，一想到自己正在和遠(yuǎn)在萬里之外的印度人進(jìn)行交談，他們心里就有一種不舒服的感覺。
國內(nèi)一些電信金融企業(yè)的自助語音服務(wù)也會(huì)給人這種感覺�？蛻舸螂娫捪胱稍円豁�(xiàng)新業(yè)務(wù)，按照指示按上一串?dāng)?shù)字鍵之后迎接的不是座席代表的親切話語，而是一段錄制的語音介紹，每到此時(shí)，我一般都是直接掛斷再打一次轉(zhuǎn)人工服務(wù)。沒有什么特別的原因，只是不愿意這樣被動(dòng)地聽著對面機(jī)器的絮絮叨叨，而且這個(gè)機(jī)器一點(diǎn)智能都沒有。
還不僅僅是自助語音，國內(nèi)呼叫中心最近幾年的服務(wù)質(zhì)量提升了很多，座席代表們聽起來都接受過相當(dāng)專業(yè)的訓(xùn)練，非常認(rèn)真負(fù)責(zé)，每次打進(jìn)去都是“您好，這里是XXX企業(yè)XX號(hào)為您服務(wù)�！薄拔液鼙福視�(huì)為您向上級(jí)反應(yīng)”“謝謝您撥打我們的電話，稍后請您對我的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)”。不管事情能否辦成，不管客戶的態(tài)度如何，座席代表能始終保持著溫和的態(tài)度，讓人無可挑剔�？墒嵌啻驇状谓坏乐�，就開始對這種不溫不火的交流產(chǎn)生了一種厭煩情緒，怎么每次都是這一套，體會(huì)不到他們對我這個(gè)客戶的利益的關(guān)注和重視，也沒有一種被對方特別在意和尊重的感覺。好在自己也算了解呼叫中心，理解這些客服代表，好多東西都是標(biāo)準(zhǔn)化的，什么東西都要按照事先定義好的范本念，能念出什么感覺來啊，能保持相對溫和的態(tài)度已經(jīng)很不錯(cuò)！
這些不舒服的感覺，如果單純從呼叫中心業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，可以認(rèn)為是客戶在無理取鬧，不需要放在心上。作為呼叫中心只要能幫助客戶解決問題，你不需要在乎我是在印度還是美國，也不應(yīng)該在意是播錄音還是座席代表給您講述，因?yàn)闊o論那種方式提供的都是同樣的信息，同樣的知識(shí)內(nèi)容，對解決客戶問題的效果也是完全一致的。但是客戶就是客戶，問題解決了如果感覺不好他也會(huì)給出不滿意的評(píng)價(jià)。原因很簡單，每個(gè)客戶都是具有獨(dú)立個(gè)性的個(gè)人，他們要求所接受的服務(wù)是特別的，而不是像所有的客戶一樣地被對待。也就是說客戶需要的是人性化的服務(wù)，而不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
國內(nèi)的呼叫中心從九十年代開始起步，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，在電信、金融、公共事業(yè)、旅游、IT等行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，涌現(xiàn)一批了像招商銀行、攜程旅行網(wǎng)、DELL、中國移動(dòng)這樣不僅具有規(guī)模而且管理完善的呼叫中心。在起步階段，基于大家所共同認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)情況，比如人員素質(zhì)，業(yè)績壓力等等，呼叫中心的管理基本上以標(biāo)準(zhǔn)化為主。每個(gè)呼叫中心都經(jīng)歷了差不多同樣的過程，同樣的座席代表技能和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，差不多的班組型管理模式，相同的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)展到一定的程度，標(biāo)準(zhǔn)化遇到了瓶頸，在差不多的背景下，大家所提供的服務(wù)質(zhì)量也不再像剛起步時(shí)那樣參差不齊，開始沒有質(zhì)的差異。這時(shí)通過什么方式能體現(xiàn)出自己企業(yè)服務(wù)的與眾不同，獨(dú)特的競爭優(yōu)勢呢？問題的答案就是人性化。
人性化是一個(gè)很廣泛的概念，具體到呼叫中心，主要體現(xiàn)在給予座席代表更多的授權(quán)和更大的自由度，讓他們可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)決定對待客戶的方式，允許他們培養(yǎng)和客戶之間的私人感情。座席代表要把客戶作為現(xiàn)在和未來的朋友來看待。用戶聽到的將不再是機(jī)械的問候和回答，也許是溫和的幾句話，也許是一段夾雜幽默的小小辯論，甚至是笑罵之間，問題已經(jīng)解決。對客戶而言，人性化的服務(wù)可以讓他體會(huì)到真正的客戶關(guān)懷，增加客戶的忠誠度，乃至增加呼叫中心的業(yè)務(wù)收入。我們不妨想象一下，發(fā)現(xiàn)手機(jī)資費(fèi)有一點(diǎn)問題，撥到呼叫中心，
“您好，XX先生，好久沒聯(lián)系，什么風(fēng)又把您給吹來了？”是熟悉的聲音，像好久未見的老朋友一樣的問候。
“你們這個(gè)月好象在XX業(yè)務(wù)上多扣了我XX銀子�！�
“有這種事情？哪臺(tái)計(jì)算機(jī)這么沒長眼，查著了，我?guī)湍鰵�。�?br />
這時(shí)候問題已經(jīng)不是關(guān)鍵。一份老朋友般的感覺，一種發(fā)自心底的關(guān)心和幫助，才是真正讓人心動(dòng)的，這樣的服務(wù)又會(huì)有哪個(gè)用戶忍心輕易地離開呢？
“查著了，是XXX號(hào)計(jì)算機(jī)干的，我已經(jīng)決定罰它半個(gè)月的薪水賠給您，您看可以吧。對了，公司近期有個(gè)新業(yè)務(wù)，我們一并送您一個(gè)月試用一下？”
對呼出業(yè)務(wù)而言，在提倡一對一營銷的現(xiàn)代，不同的座席代表用同樣的腔調(diào)，同樣的語氣向同一個(gè)客戶推銷產(chǎn)品(即使是他們用了所謂不同的話術(shù))實(shí)在是一種資源的浪費(fèi)。而如果這個(gè)呼叫是來自一位自己信賴的朋友，推銷的成功率自然不可同日而語。
人性化給座席代表帶來的新的挑戰(zhàn)，不能再像標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，只要用心，聲音甜美，態(tài)度溫和就可以做一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的員工。首先，要培養(yǎng)自己的親和力，無論是首次接觸還是多次接觸，座席代表需要給人一種可靠的感覺，這樣才有進(jìn)一步發(fā)展的可能性；其次要更有責(zé)任感，人性化服務(wù)需要更多的授權(quán)而更多的權(quán)利則意味著更大的責(zé)任，座席代表不僅僅要為客戶負(fù)責(zé)，也要為企業(yè)負(fù)責(zé)。在技能方面，需要增加客戶心理學(xué)、語言分析等更高層次的溝通技能。
當(dāng)然，新的挑戰(zhàn)也意味著新的職業(yè)發(fā)展機(jī)遇。在以標(biāo)準(zhǔn)化為主的呼叫中心，一個(gè)新員工，工作一兩年就進(jìn)入成熟期，除了升職到基層管理崗位，其他的發(fā)展空間非常有限，有些老員工甚至?xí)斜恍迈r血液取代的可能性，而即便是到了管理崗位，從事的工作仍然是數(shù)年如一日，尤其是在一個(gè)經(jīng)常會(huì)采用半軍事化管理的環(huán)境中，時(shí)間長了難免會(huì)有厭倦感。人性化的呼叫中心毫無疑問為座席代表拓展了一個(gè)新的職業(yè)空間，可以從座席代表發(fā)展成為客戶服務(wù)顧問，人性化的服務(wù)更注重個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷的積累，越是資深的員工越能體現(xiàn)其價(jià)值；人性化的服務(wù)需要各行各業(yè)各種經(jīng)歷不同性格的人進(jìn)行個(gè)性化的溝通和交流，對個(gè)人而言是一種挑戰(zhàn)，工作本身也可以從枯燥乏味變得更加豐富多彩，甚至客戶服務(wù)顧問也能像銷售一樣，帶著自己的客戶關(guān)系走。
人性化的發(fā)展方向?qū)艚兄行牡倪\(yùn)營也是一個(gè)挑戰(zhàn)，但人性化并不是否定標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是必須經(jīng)歷的過程，通過標(biāo)準(zhǔn)化使服務(wù)上升到一定的水準(zhǔn)之后，下一步才是人性化發(fā)展。這需要呼叫中心進(jìn)行多方面的準(zhǔn)備，比如給座席代表更多的授權(quán)和培訓(xùn)，提升座席代表的個(gè)人素質(zhì)，管理流程上的優(yōu)化，考核制度的改變等等。在現(xiàn)階段，對多數(shù)呼叫中心而言，還沒有到大規(guī)模提倡人性化服務(wù)的時(shí)候，不妨從高端客戶開始，在搞定高端客戶的同時(shí)，通過具體的實(shí)踐找出具有自己特色的人性化之路。
《客戶世界》
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