SP的新當家花旦
2004/11/05
移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以及人們現(xiàn)在被培養(yǎng)起的移動生活心理，使我們對無線增值業(yè)務發(fā)展的前景充滿企盼。結合目前被炒得火熱的3G通信和當下手機終端上的業(yè)務類型，我們可以得出如下結論：移動增值業(yè)務將會以不斷增大的數(shù)據(jù)傳輸帶寬為平臺，不斷向多媒體業(yè)務發(fā)展，包括視頻、游戲等；一切目前在個人電腦上能實現(xiàn)的娛樂、信息和商務
功能都有可能成為無線增值業(yè)務，制造并滿足人們的移動生活需求。
移動SP商業(yè)模式是否具有可持續(xù)性，關鍵是在于這種應用消費能否成為用戶的生活習慣。在3G決定的強大的數(shù)據(jù)處理能力下，怎樣提供用戶需要和感興趣的業(yè)務品類；怎樣在移動便利的基礎上，滿足用戶在價值和情感上的需求，對于任何一個運營商而言，都是必須考慮的問題。
短信已經(jīng)成為習慣，那些想要引起人們期待或者值得人們期待的增值業(yè)務也應當如此。因此，以下的無線增值應用雖然是話題的熱點，但要想成為市場的熱點，就要看其是否能培養(yǎng)出人們的消費習慣。
彩信和彩鈴
黑白才會永不褪色，但只有色彩才會使應用絢爛。
彩信是中移動的喊法，按照中國聯(lián)通的說法，這種業(yè)務叫彩E。彩信(MMS，Multimedia Messaging Service)即多媒體短信服務。彩信與原有的普通短信比較，除了基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖片、聲音、動畫、震動等多媒體的內容，大大增強了移動短消息的功能和可看性。
從市場規(guī)模來看，2003 年彩信市場處于導入期，全年中移動和中國聯(lián)通合計發(fā)送了1.5 億條彩信，市場總規(guī)模約為2 億元。預計隨著彩信手機的迅速普及以及用戶對彩信服務的逐步接受，2004 年彩信市場將迎來大發(fā)展。預計全年彩信發(fā)送量將突破6 億條，彩信市場規(guī)模將達到8 億元，2005 年，彩信市場將進一步增長到18 億元的規(guī)模。
價格和內容已經(jīng)不是彩信發(fā)展的瓶頸，有那么多門戶網(wǎng)站如TOM和新浪撐腰，彩信喘的氣都要粗一些。但對內容服務的規(guī)范卻是勢在必行。搜狐精心挑選出六位生于80年代的漂亮美眉作“SOHU彩信代言人”，又大手筆宣傳彩信，卻因為違規(guī)服務被中移動叫停一年彩信業(yè)務。你覺得其它SP是暗笑還是暗驚？
彩鈴則是中國聯(lián)通心中的痛，在試用將近半年后，卻被中移動搶先注冊商標，白白為對方打了廣告，尷尬之余，拿出了炫鈴的牌子。彩鈴/炫鈴業(yè)務指的是由被叫客戶為呼叫自己電話的其他主叫客戶設定特殊音效(音樂、歌曲、人物對話)的回鈴音；特點是被叫客戶摘機應答前，主叫客戶聽到的將不再是單調的“嘟……”的回鈴提示音，而是被叫客戶定制好的個性化的特殊音效回鈴音。
彩鈴/炫鈴作為話音業(yè)務的一項數(shù)據(jù)增值服務，在話音業(yè)務飽和的今天，能進一步提升運營商的ARPU值。但在現(xiàn)階段，彩鈴/炫鈴更像是一種"可用可無"的"奢侈消費品"，即用戶不用彩鈴不會影響其正常的通話、使用彩鈴的用戶不會獲得更多通話方面的更好服務、更多實惠。這無疑會影響其發(fā)展。而其使用價格也是一個敏感點，由免費激發(fā)起的需求，很可能被昂貴的收費冷卻。在免費試用結束后，如何吸引用戶購買，運營商要花大力氣想想了。
而在發(fā)展上，如何實現(xiàn)價值鏈上所有參與企業(yè)的多贏，如何建立一種開放的內容授權機制，在版權允許下為彩鈴用戶提供更多、更好的內容，都是彩鈴時代要來臨前所需解決的問題。
IVR
IVR(Interactive Voice Response)，即互動式語音應答，是基于手機的無線語音增值業(yè)務的統(tǒng)稱。和此前移動的移動增值服務以數(shù)據(jù)業(yè)務為主不同，IVR 的核心則在于其獨有的語音互動平臺，手機用戶只需撥打指定號碼，就可獲得所需信息或者參與互動式的語音服務，例如聊天、交友、語音點播等等。
因其完全不受終端手機平臺的限制和文字輸入方式的局限，IVR在理論上比短信具有更廣泛的應用空間。2003年，移動運營商IVR業(yè)務正式啟動，中國移動聯(lián)合SP 推出“12590 音信互動業(yè)務”，中國聯(lián)通則推出10158 語音短信、1016056互聯(lián)業(yè)務等。2003年IVR市場收入約為4億元。IVR業(yè)務市場也開始興起，其間TOM收購雷霆無極，專攻IVR市場，而網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP 也紛紛進入這個領域。預計2004年IVR市場將飛速增長，全年市場規(guī)模將達到12.4億元的規(guī)模。預計2005年，IVR市場規(guī)模將進一步增長76%，達到21.8億元的市場規(guī)模。
IVR的發(fā)展仍存在幾大硬傷：資費過高導致用戶群體過于單薄；虛擬語音聊天方式用途單一，不能迅速滿足市場對除短信之外的交流方式的需求和認可；操作不如QQ和MSN等方便，致使吸引力不高等。而六月初，中國移動因空中網(wǎng)的IVR中存在違規(guī)內容而對其做出處罰的事件也值得其它SP注意。在國內IVR市場仍處在業(yè)務起步階段的情況下，如何在產(chǎn)品經(jīng)營管理、產(chǎn)品內容等方面擺脫傳統(tǒng)聲訊服務的概念，規(guī)范產(chǎn)品內容，已經(jīng)是IVR發(fā)展必須解決的問題了。
從目前情形看，IVR的大部分業(yè)務還集中在少數(shù)規(guī)模較大的SP手中，業(yè)務內容也相對單一，大部分還局限于娛樂范圍內。如何讓更多的SP參與到IVR業(yè)務和市場中來、如何借助ICP的力量將IVR的業(yè)務向多方向發(fā)展，成為IVR產(chǎn)業(yè)能否井噴的關鍵。
手機游戲
如果你還記得最早的“貪吃蛇”和“俄羅斯方塊”等游戲，如果你曾經(jīng)就這些游戲玩得不亦樂乎，你應該能了解手機用戶對手機游戲充滿了什么樣的期待。
艾瑞市場咨詢的《2004年中國移動增值市場研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，從手機游戲市場規(guī)模來看，2003年國內手機游戲市場規(guī)模約為3億元，預計2004年將至少翻一番，達到6億元的市場規(guī)模。預計2005年手機游戲市場規(guī)模將進一步翻番，達到12億元的規(guī)模。
蛋糕雖然大，還要吃得下才行。一個手機游戲想要成功，必須具備以下幾點：容易上手、可中斷、豐富的交互性和安全合法。手機用戶玩游戲，目的就是休閑，肯定沒耐心研究游戲的玩法，而隨時會來的電話和短信也要求游戲的可中斷性，交互性則保證了游戲的新鮮性和持久力。
手機游戲的盈利主要是由于它們的涉及面很廣。盡管每個手機游戲都不貴，但是巨大的使用量將使得這個市場商機無限并且有利可圖。據(jù)悉，世嘉、育碧等已相繼成立手機游戲開發(fā)部門，諾基亞、摩托羅拉等也大力投資手機游戲及其運行平臺的開發(fā)。愛立信方面則說，將來個人通訊領域的發(fā)展和娛樂產(chǎn)品有一定程度的融合，今后在手機上會有越來越多的集成游戲等功能；其選擇索尼作為合作伙伴主要看中的是索尼公司在電子娛樂最終用戶消費者的領域有著多年的豐富經(jīng)驗，技術高人一籌。
從結構上來說，手機是小型的網(wǎng)絡計算機，除了語音數(shù)據(jù)以外，手機還能夠高速發(fā)送和接收數(shù)字數(shù)據(jù)。它的處理能力與臺式機的標準處理能力相比雖然很有限，但是足夠運行一個小型的游戲。所以無線應用平臺是無線數(shù)據(jù)服務的基礎，某種程度上可以說是手機的操作系統(tǒng)。當前全球最有影響的兩大平臺分別是SUN公司的J2ME和高通主推的BREW，各有所長，中國聯(lián)通BREW和UNIJA兩手抓的做法顯得很有市場遠見。
目前已經(jīng)有類似大宇的《仙劍奇?zhèn)b傳Mobile》和Sony的摔角游戲《斗魂列傳》等無線游戲，相信《傳奇》這樣的網(wǎng)絡游戲在不久的將來也可以在手機上實現(xiàn)。
手機移動定位
手機定位服務，是依靠通信網(wǎng)絡獲取移動終端用戶的位置信息，在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。移動定位服務的魅力在于能即刻返回相應的地理位置信息給用戶。
中國移動通過“移動夢網(wǎng)”先行推出位置服務之后，中國聯(lián)通也采用美國高通公司“GPSOne”解決方案，推出了“定位之星”業(yè)務，在已開通該項業(yè)務的城市里，用戶能夠通過手機短信、無線WAP和登錄網(wǎng)站隨時查詢到定位終端所在的位置，及周邊相關設施的信息。
根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院和通信信息研究所的研究報告，中國的手機定位服務2003年的營收為1600萬美元，并在未來3年內保持高速增長，至2006年，手機定位服務收入將達到12.55億美元。
運營商們希望定位信息能直接影響人們生活的習慣，搶險救災、低齡教育方面的應用已經(jīng)成為宣傳范例；而那些希望有效吸引潛在客戶，并做有針對性的宣傳的零售商則希望因此能帶來更多的機會。但手機定位服務想要迅速普及，還要考慮用戶的體驗成本、應用習慣和相應的服務規(guī)模，只有提供更詳細和更高質量的位置信息服務，才能吸引用戶，保持用戶忠誠度。
手機電視
雅典奧運會期間，移動和聯(lián)通推出的“手機看奧運”、“奧運直通車”等增值服務，使手機電視業(yè)務走出了“霧里看花”的境地，開始走入百姓的視線。
移動視頻是通過移動電信網(wǎng)絡實現(xiàn)的，在點對點或點對多點情況下傳送聲音、圖像、數(shù)據(jù)文件的實時性交互業(yè)務。而手機電視業(yè)務，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視，屬于流媒體服務的一種，和互聯(lián)網(wǎng)上的流媒體業(yè)務類同，區(qū)別在于其可移動性。
雖然移動和聯(lián)通都花了大力氣來宣傳各自的手機電視業(yè)務，但目前國內運營商推出的視頻服務，并不像廣告宣傳牌那樣炫目多彩—無論是基于GPRS還是CDMA 1X，聲音、圖像質量都無法令人滿意，遠不能跟普通電視相提并論；而且屈指可數(shù)的高價位終端造成了硬件設施的普及困難。吆喝在前，手里卻奇貨可居，手機電視的推廣似乎是早前CDMA業(yè)務的翻版。運營商們知道目前帶寬的局限問題，所以還沒想在這塊業(yè)務上立刻咬到肉，大幅的廣告和宣傳是為了先把品牌做出來，為3G來臨后的發(fā)展做準備。就像CDMA的發(fā)展是曲折前行的，現(xiàn)在道路已經(jīng)光明一樣。手機電視的發(fā)展還有很多路要走。
還有同樣屬于流媒體服務的手機可視通話。對移動通信來說，固話通信上喊了很多年還沒完成的普及可視通話的口號，似乎只是一聲口哨——越來越多的拍照手機和日趨完善的視頻功能，已經(jīng)為手機的可視通信打下了堅實的硬件基礎和市場消費心理基礎。在人們已經(jīng)開始習慣用彩信來傳遞圖片信息的情況下，可視通信的及時性很容易普及開來。
這種情況下，如何盡快利用帶寬提高服務質量，結合服務大力推廣終端，以及對服務進行合理收費都是流媒體業(yè)務推廣的主要問題。
數(shù)字雖然不能詳細說明一切，但數(shù)字已經(jīng)給我們勾勒出了無線增值業(yè)務可能的發(fā)展脈絡。艾瑞市場咨詢的市場研究報告指出，到2005 年，預計SP 增值服務市場總規(guī)模將達到110.7 億元，其中短信為47.4 億元，WAP 為11.5 億元，彩信為18 億元，無線游戲為12 億元，IVR 市場為21.8 億元。
所以，以上的無線增值業(yè)務種類，如果能讓用戶體驗到移動生活的便利，建立良好的消費情感，自然就會成為市場的新寵。否則呢？
WAP(Wireless Application Protocol 無線應用協(xié)議)的現(xiàn)狀可以給那些想要成為龍頭的業(yè)務一些前車之鑒。1999年亮相之初，WAP曾受到業(yè)界的熱烈追捧，但WAP瀏覽業(yè)務業(yè)務量一直處于較低水平。原因之一是WAP瀏覽照搬WEB瀏覽方式，沒有考慮手機和PC之間的差別，瀏覽使用十分不便；原因之二是WAP可訪問的內容遠不及WEB豐富，用戶能登陸獲取內容的WAP收費網(wǎng)站為數(shù)不多。
只有豐富的內容和便利的使用，才能迎合用戶的消費心理；而安全和誠信的服務才是維系客戶的根本�！缎⊥踝印分姓f，所有的玫瑰花都是一樣的，但“正因為你在你的玫瑰上花費了時間，這才使她變得如此名貴。”把無線增值業(yè)務當作服務來做，就要做到根據(jù)用戶群需求來定制業(yè)務，而不是僅僅為業(yè)務尋找用戶群。從消費者的視角去開發(fā)、完善業(yè)務產(chǎn)品，這樣才是真正的市場道理；然而這又牽扯到業(yè)務的細分和服務手段等問題，是考驗SP們和運營商的營銷能力所在了。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—《中國高新技術企業(yè)》
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