增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器
2004/10/28
據(jù)媒體報道，廣州電信在其小靈通用戶達(dá)到110萬后，除集中精力做好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化外，將力推小靈通多媒體服務(wù)，以增加小靈通業(yè)務(wù)的附加值。小靈通上市后，各運營商爭相推出針對低端用戶的話音資費套餐“消化”了小靈通的價格優(yōu)勢，發(fā)展增值業(yè)務(wù)成為小靈通差異化策略的重心。
不僅是小靈通，對于整個電信行業(yè)來說，在語音業(yè)務(wù)同質(zhì)化的情況下，增值業(yè)務(wù)已成為電信企業(yè)豐富差異化業(yè)務(wù)的利器，并成為打造企業(yè)品牌和核心競爭力的重要手段。
首先，增值業(yè)務(wù)是豐富差異化業(yè)務(wù)的利器表現(xiàn)在，在實施差異化營銷策略上具有更廣闊的空間。
語音業(yè)務(wù)也能實施差異化營銷策略，但其差異化主要體現(xiàn)為以下四點：資費的差異化，如針對高、中、低各級用戶推出的相應(yīng)資費套餐；業(yè)務(wù)種類或者說傳輸網(wǎng)絡(luò)的差異化，如基于傳統(tǒng)電信交換網(wǎng)絡(luò)的長途電話與基于互聯(lián)網(wǎng)的IP長途電話，基于光纖光纜的固定市話、基于電磁波的移動市話以及基于地球同步衛(wèi)星的衛(wèi)星電話；支付手段的差異化，如銀行代繳、卡類支付以及營業(yè)廳支付；消費環(huán)境的差異化，如IC電話亭與公用電話吧。
增值業(yè)務(wù)則在以上幾點之外進(jìn)一步擴(kuò)展，為電信用戶提供了內(nèi)容的差異化，交流方式的差異化以及終端功能的差異化。
與相對單一的話音業(yè)務(wù)相比，增值業(yè)務(wù)在內(nèi)容上取得飛躍。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2003年調(diào)整后的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》，電信增值業(yè)務(wù)包括了內(nèi)容服務(wù)、娛樂/游戲、商業(yè)信息和定位信息等幾大類業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)提供的親友的噓寒問暖之外，用戶從增值業(yè)務(wù)中還能遍覽天下大事，隨時掌握財經(jīng)信息甚至辨識路途。
在交流方式上，除了聲音，增值業(yè)務(wù)提供了文字、圖片、音樂、視頻等各種媒介。短信業(yè)務(wù)可以為你傳遞不知怎樣開口的話，彩信則可以與親友共享精彩瞬間，各種鈴聲可以更精確表達(dá)自己的心聲，視頻業(yè)務(wù)則可以讓遠(yuǎn)方的親人稍解思念。增值業(yè)務(wù)提供了一種幾乎是全感官的互動。
增值業(yè)務(wù)還實現(xiàn)了通信終端功能的多樣化，為實施差異化競爭另辟蹊徑。增值業(yè)務(wù)的展開促進(jìn)了通信終端的功能由單一的通話或交流向整合音樂播放器、數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)、游戲機(jī)、電子詞典、商務(wù)助理甚至信用卡的方向拓展。可以說，終端功能的多樣化既是開展增值業(yè)務(wù)的條件也是推動增值業(yè)務(wù)的動力。
此外，增值業(yè)務(wù)還拓展了消費環(huán)境的差異化。比如廣東電信大力發(fā)展的彩鈴業(yè)務(wù)，為用戶通話提供能夠自選的多種背景音，從而從生活趣味與品味上提高了用戶的消費環(huán)境。
而增值業(yè)務(wù)在這些方面的差異化在更好滿足消費者需求的同時，也大大拓展了電信企業(yè)的贏利能力與贏利空間，成為社會進(jìn)步的重要體現(xiàn)。
其次，增值業(yè)務(wù)推廣模式的多樣化和靈活成為差異化營銷成功不可缺少的助力。增值業(yè)務(wù)相比語音業(yè)務(wù)具有更加廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈背景，以互聯(lián)星空、“移動夢網(wǎng)”為代表的增值服務(wù)開放式平臺的涌現(xiàn)使電信運營商能夠整合更多社會資源。
語音業(yè)務(wù)只涉及上游的設(shè)備制造商和下游的終端制造商，而增值業(yè)務(wù)的合作伙伴中則包括以媒體為代表的內(nèi)容提供商和以各大網(wǎng)站為代表的服務(wù)提供商。前者具豐富的社會資源，后者則不斷涌動著創(chuàng)新的活力。整合了資源與創(chuàng)新的電信平臺無疑具有了更強的產(chǎn)品塑造能力與想象力。最后，增值業(yè)務(wù)之“鋒利”還表現(xiàn)在其更加貼近用戶需求，而對用戶需求的深刻洞察任何時刻都是實施差異化營銷的關(guān)鍵。
從增值電信業(yè)務(wù)的定義就能看出其與用戶緊密相關(guān)。信息產(chǎn)業(yè)部對增值業(yè)務(wù)的定義明確強調(diào)，增值業(yè)務(wù)指電信服務(wù)提供者通過增加信息的形式、內(nèi)容或者是通過對用戶信息的存儲和檢索為用戶提供的加值服務(wù)，突出了用戶的核心地位。而在新近調(diào)整的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》中，增值業(yè)務(wù)的分類不再基于網(wǎng)絡(luò)、而是基于業(yè)務(wù)特征，這也體現(xiàn)了以用戶為中心的思路。
而國內(nèi)電信企業(yè)“從面向網(wǎng)絡(luò)的運營”到“面向客戶的運營”轉(zhuǎn)變早在2002年即展開。這一年，國內(nèi)四大運營商陸續(xù)實施了自己的CRM(客戶管理系統(tǒng))系統(tǒng)。這個面向"客戶"的系統(tǒng)，與原來的BSS(業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng))或者OSS(運營支撐系統(tǒng))等IT項目相比，邁進(jìn)了一大步。
隨著話音業(yè)務(wù)進(jìn)入了平緩增長期，ARPU值逐漸降低。增值業(yè)務(wù)將成為運營商競爭的主舞臺，增值業(yè)務(wù)的差異化將成為市場競爭的主流。
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