CRM電信運(yùn)營商的新希望
2004/04/01
從某種意義上說，當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商所面臨的和亟待解決的問題，正是可以通過CRM來解決的問題。
自美國Gartner Group提出CRM理念以來，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，全球CRM市場一直呈幾何級數(shù)快速增長。盡管褒貶不一，CRM項(xiàng)目已經(jīng)越來越多地被提到眾多大公司的管理日程上來。與此同時(shí)，中國的CRM市場也正在迅速地孕育產(chǎn)生，主要以電信、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)為主。這些用戶一般都是國家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，信息化建設(shè)也已初具規(guī)模。由我國進(jìn)入世貿(mào)組織后所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)格局的變化給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機(jī)遇的同時(shí)也備受競爭的壓力。
本文主要就目前中國電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和CRM如何能幫助電信企業(yè)成功提出了一些自己的見解。
競爭焦點(diǎn)
中國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為“粗放式經(jīng)營模式”及“集約化經(jīng)營模式”兩個(gè)階段。
1999年以前，國內(nèi)電信市場主要由中國電信一家運(yùn)營商壟斷，經(jīng)營上帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的痕跡，是一種傳統(tǒng)的粗放式運(yùn)作模式。自1999年電信重組以來，中國電信服務(wù)市場逐步形成了數(shù)家大運(yùn)營商主導(dǎo)、多家小運(yùn)營商參與、新運(yùn)營商不斷加入的電信服務(wù)市場競爭新格局。同時(shí)，一些世界級的電信巨頭也開始通過多種手段逐步滲透到中國電信市場。隨著電信重組及新的競爭格局的逐步形成，中國的電信服務(wù)業(yè)邁向了一個(gè)新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運(yùn)營商更加關(guān)注自身的核心競爭力，進(jìn)一步提升其管理水平及運(yùn)作效率，并逐步降低運(yùn)營成本。
在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，客戶關(guān)系管理（CRM）在國內(nèi)的興起無疑讓電信運(yùn)營商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤等問題，前所未有地成為各電信運(yùn)營商的重點(diǎn)關(guān)注對象。如近一段時(shí)間各大運(yùn)營商圍繞對關(guān)鍵大客戶的爭奪就可以充分說明這一點(diǎn)�？梢哉f，對客戶的爭奪，已經(jīng)成為當(dāng)前各電信運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)。通過大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化“用戶至上、用心服務(wù)”的理念，建立以用戶為中心的客戶關(guān)系管理和服務(wù)體系，從而樹立起電信運(yùn)營商良好的企業(yè)形象和品牌形象。
在國外，電信行業(yè)恰恰是CRM應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級的電信巨頭無不在CRM方面進(jìn)行了巨大的投入，并因此加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，從而大大提升了自身的核心競爭力。在國內(nèi)CRM應(yīng)用熱潮的帶動下，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的國內(nèi)電信運(yùn)營商已經(jīng)越來越認(rèn)識到CRM對自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有前瞻性的電信運(yùn)營商高層甚至已經(jīng)著手考慮CRM的整體規(guī)劃了。
其實(shí)，國內(nèi)電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國移動就已經(jīng)初步完成了全國各省市公司呼叫中心（186）的改造與建設(shè)，另外在業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)（BOSS）及決策支持系統(tǒng)（數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘）方面也進(jìn)行了大量的投入。從去年開始，中國電信也開始了對原有各個(gè)分散、獨(dú)立的呼叫中心系統(tǒng)（112、114、189等）的大規(guī)模改造。此外，聯(lián)通、網(wǎng)通和吉通的呼叫中心的建設(shè)也正式開始啟動。這些系統(tǒng)的建設(shè)無疑為各電信運(yùn)營商進(jìn)一步實(shí)施CRM奠定了良好的基礎(chǔ)，但由于這些系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施主要是基于當(dāng)時(shí)具體業(yè)務(wù)部門的需求，沒有能夠從整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略高度來進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒有進(jìn)行相應(yīng)業(yè)務(wù)流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統(tǒng)的應(yīng)用目前還僅僅停留在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的層面，并沒有使得運(yùn)營商從根本上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營模式及戰(zhàn)略的根本轉(zhuǎn)變。我認(rèn)為，真正成功的CRM項(xiàng)目應(yīng)該從項(xiàng)目甫始就從戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃，并貫徹于實(shí)施的每一步，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上企業(yè)整體運(yùn)營模式的變革。
變革運(yùn)營模式
CRM是Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為“客戶關(guān)系管理”。CRM不只是一種信息技術(shù)，它還是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營模式。通過CRM能夠有效地挖掘、開發(fā)、增進(jìn)與目標(biāo)客戶群之間的關(guān)系，最大限度地挖掘客戶價(jià)值、提高公司的利潤并且使股東權(quán)益最大化，從本質(zhì)上看，CRM是利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。
總體而言，CRM技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該旨在幫助電信運(yùn)營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。
在經(jīng)營思想上，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。
在流程上，通過簡捷、高效的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化來提高電信運(yùn)營商的內(nèi)部工作效率和外部客戶滿意度。
事實(shí)上，從國外很多電信運(yùn)營商實(shí)施CRM的前后狀況來看，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。
當(dāng)前國內(nèi)電信運(yùn)營商面臨的幾大問題：
一、信息孤島比比皆是：目前電信業(yè)在全國各地的信息處理大多仍然停留在單機(jī)應(yīng)用階段，報(bào)表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸仍然采用紙質(zhì)報(bào)表傳輸。在這種情況下，各種業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)處于信息孤島狀態(tài)，得不到有效的利用。
二、信息共享難以達(dá)成：鑒于很多電信運(yùn)營商缺乏前瞻性的信息系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃，造成目前企業(yè)內(nèi)部多重系統(tǒng)并行獨(dú)立運(yùn)作，彼此的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也自成一套，“老死不相往來”。此外，由于部門壁壘等問題也更加重了信息共享的操作難度。
三、信息運(yùn)用無章可循：電信運(yùn)營商最大的優(yōu)勢就是掌握了大量的客戶信息，也就是說擁有了比較全面的與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料和外部數(shù)據(jù)資料，但是目前企業(yè)沒有有效的手法將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)提煉、加工和集成，從而無法挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持。
那么， CRM能為處在當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期的中國電信運(yùn)營商帶來新的希望嗎？
CRM的作為
CRM究竟能為當(dāng)前我國的電信運(yùn)營商做些什么呢？
CRM技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中一般分為三個(gè)不同的層面：渠道層面、操作層面及分析層面。下面我們從不同層面談?wù)凜RM究竟能為當(dāng)前的國內(nèi)運(yùn)營商做些什么：
一、 渠道層面的CRM可以幫助電信運(yùn)營商整合其多樣化的客戶渠道。由于電信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營商與客戶的接觸渠道呈多樣化趨勢，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運(yùn)營商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。
二、操作層面的CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT技術(shù)手段提高運(yùn)營商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施操作層面的CRM，運(yùn)營商可以順利地建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識。此外，基于對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，運(yùn)營商可以為用戶提供更個(gè)性化、專業(yè)化和主動化的服務(wù)，CRM還幫助電信運(yùn)營商更好地進(jìn)行營銷策劃。
三、分析層面的CRM能夠幫助運(yùn)營商將大量分散的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的客戶知識。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量復(fù)雜的客戶信息進(jìn)行分析，從而幫助運(yùn)營商更好地了解客戶的消費(fèi)模式；此外，通過對客戶進(jìn)行分類（如根據(jù)客戶對企業(yè)的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對電信運(yùn)營商最為重要的大客戶），從而能針對客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。
實(shí)施謀略
我國電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)龐雜，CRM實(shí)施不可能一蹴而就，就目前電信業(yè)情況來看，我認(rèn)為成功的CRM實(shí)施必然有其關(guān)鍵切入點(diǎn)。根據(jù)多年的CRM咨詢經(jīng)驗(yàn)，我們建議中國電信運(yùn)營商的CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該以分析型為主，運(yùn)營型為輔，由“大客戶管理和營銷”作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，以求獲得快速回報(bào)，從而有利于未來整體系統(tǒng)建設(shè)的成功。具體原因如下：
一、目前國內(nèi)主要的電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)同質(zhì)性很高，同時(shí)國內(nèi)的整個(gè)通信消費(fèi)市場還處于高速增長期，所以其實(shí)運(yùn)營商并不缺乏客戶，而是缺乏真正有價(jià)值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是單靠大客戶部門去聯(lián)系企業(yè)用戶就可以解決的，我認(rèn)為關(guān)鍵在于發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。
二、由于電信運(yùn)營商主要的銷售功能是由電信ERP系統(tǒng)中的一個(gè)重要部分—BOSS(Business Operation Support System業(yè)務(wù)營運(yùn)支撐系統(tǒng))來完成的，主要的數(shù)據(jù)入口也在BOSS，因此可見，在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時(shí)，鑒于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，我們認(rèn)為電信CRM的真正重點(diǎn)應(yīng)該在于服務(wù)模塊，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動管理、知識庫應(yīng)用及Call Center的應(yīng)用等。鑒于國內(nèi)電信營運(yùn)商的BOSS系統(tǒng)建設(shè)早于CRM/ERP，并且現(xiàn)在已經(jīng)完善到了一定程度，運(yùn)營型CRM的許多功能在BOSS系統(tǒng)中都可以實(shí)現(xiàn)，所以從保護(hù)運(yùn)營商前期投資的角度來看，也沒有必要大量建設(shè)與BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務(wù)功能重疊的運(yùn)營型CRM系統(tǒng)，電信CRM的主要業(yè)務(wù)功能是對服務(wù)的管理，所以運(yùn)營型CRM只是起輔助作用。
從電信CRM涉及的應(yīng)用部門來看，主要是市場經(jīng)營管理部門、服務(wù)部門和大客戶部門。
一、市場經(jīng)營管理部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)中取得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并分析挖掘后從中得到市場經(jīng)營決策的依據(jù)。此外，市場經(jīng)營管理部門也會使用運(yùn)營型CRM中的市場營銷模塊。
二、服務(wù)部門主要使用運(yùn)營型 CRM的服務(wù)模塊用于對服務(wù)活動的管理，同時(shí)使用溝通型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。
三、大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。大客戶的客戶經(jīng)理通過使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用運(yùn)營型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。
同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BOSS中的營業(yè)部分，而客戶、商機(jī)、銷售活動等數(shù)據(jù)的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法有不少弊端，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復(fù)雜等，所以在大客戶部門，我們建議運(yùn)營型CRM的應(yīng)用必須要將以上兩部分功能進(jìn)行集成。
三種成效
CRM可以為中國電信運(yùn)營企業(yè)帶來的成效有三個(gè)方面：
一、信息整合
中國電信企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，首先解決的問題是信息整合問題，將分散在電信企業(yè)內(nèi)部、外部的各種數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導(dǎo)向的中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)（建立惟一的數(shù)據(jù)倉庫或建立多個(gè)面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)集市）。
二、信息共享
信息共享是CRM系統(tǒng)的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉庫中，為企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息共享，使業(yè)務(wù)人員方便地了解客戶情況及背景資料，利用先進(jìn)的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將大客戶的市場營銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對客戶的特定要求提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)。
三、信息挖掘
建立中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，并運(yùn)用各種先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析工具對大量寶貴的客戶信息進(jìn)行靈活的、動態(tài)的、多角度的、多層次的統(tǒng)計(jì)和分析，挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持，不僅是國外電信企業(yè)和其他企業(yè)已經(jīng)廣泛采用的決策支持手段，也是今后我國電信企業(yè)走向科學(xué)化管理、創(chuàng)造長期利潤、獲取競爭優(yōu)勢的一條捷徑。
綜上所述，我們有理由相信CRM系統(tǒng)的實(shí)施將能為中國電信企業(yè)的發(fā)展提供更多的競爭優(yōu)勢和客戶價(jià)值。從某種意義上說，當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商所面臨的和亟待解決的問題，正是可以通過CRM來解決的問題，CRM將促使國內(nèi)電信運(yùn)營商由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式的積極轉(zhuǎn)變。
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