銀行客戶服務(wù)中心服務(wù)模式探析
--香港銀行客戶服務(wù)中心介紹
王宇 2003/08/15
香港的銀行客戶服務(wù)中心一般是銀行所轄的一個部門，是銀行產(chǎn)品或服務(wù)的一個分銷渠道�？蛻舴⻊�(wù)中心的業(yè)績主要通過座席代表電話服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，以及通過與客戶經(jīng)理協(xié)作實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟(jì)效益來體現(xiàn)。銀行對客戶服務(wù)中心在財務(wù)方面的考核，絕大多數(shù)是將其作為內(nèi)部的一個服務(wù)部門來對待，即只對其下達(dá)一定的話務(wù)量和產(chǎn)品銷售量指標(biāo)，年終根據(jù)指標(biāo)完成情況，計算創(chuàng)利，而非"自我發(fā)展、自擔(dān)風(fēng)險、自負(fù)盈虧、自求平衡"的經(jīng)營實(shí)體。
一、服務(wù)內(nèi)容有自己的特色
銀行客戶服務(wù)中心經(jīng)過十余年的發(fā)展，業(yè)務(wù)內(nèi)容已經(jīng)不是簡單地呼入或呼出服務(wù)，他們有自己特有的經(jīng)營內(nèi)容，但經(jīng)營的內(nèi)容不是包羅萬象，而是在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，銷售符合電話行銷特點(diǎn)的金融產(chǎn)品。
二、具有一定的服務(wù)規(guī)模
香港的銀行客戶服務(wù)中心規(guī)模一般都比較大，有200至300個左右的座席。客戶服務(wù)中心規(guī)模之所以比較大，大致有以下幾個原因：
一是越來越多的銀行認(rèn)識到：客戶服務(wù)中心是一個高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道；是一個低成本、高回報的渠道；是一個低成本收集客戶信息的渠道；是一個低成本的產(chǎn)品營銷渠道。因為在香港地區(qū)和一些發(fā)達(dá)的國家，如果開一間分行或營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，成本十分昂貴。而開設(shè)客戶服務(wù)中心，成本相對要低得多。這是因為，它不需要將地點(diǎn)選在繁華的鬧市，裝修也不要很華麗，挑選的員工形象不一定要特別漂亮，也不需要發(fā)給員工服裝費(fèi)和化妝費(fèi)等等，這對于以追求利潤最大化的銀行來說，是十分具有吸引力的。二是香港一些著名的銀行，有很龐大的客戶群體，需要配備相應(yīng)規(guī)模的座席人員才能基本滿足對客戶服務(wù)的需要和產(chǎn)品銷售的需要，而香港居民由于工作較緊張,沒有過多的時間到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù),也就逐漸習(xí)慣通過電話來辦理銀行業(yè)務(wù)。三是香港各家銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)十分豐富，如果沒有較多的座席人員將會難以應(yīng)付。
三、關(guān)于銀行客戶服務(wù)中心的模式
在香港所考察的幾家銀行客戶服務(wù)中心中，一般采用自用模式。所謂自用式是指：客戶服務(wù)中心作為銀行所屬各部門中的一個部門，承擔(dān)著銀行下達(dá)的各項任務(wù)，其外撥產(chǎn)品銷售的對象為本行客戶，或者是承接銀行下屬分支機(jī)構(gòu)的委托銷售相關(guān)的金融產(chǎn)品。年終根據(jù)客戶服務(wù)中心實(shí)際完成的銷售量，來計算其所創(chuàng)造的收益。在這種模式下，客戶服務(wù)中心的固定資產(chǎn)投資、設(shè)備投資、房租水電等開支以及員工（包括管理人員和座席人員）的工資等，均由銀行在總的經(jīng)營成本中攤銷。
四、從經(jīng)濟(jì)角度來講投資收益率不高
從香港的情況來看，從投資建客戶服務(wù)中心到實(shí)現(xiàn)盈利，所需時間大約是5年甚至更長的時間，AIG從投資建客戶服務(wù)中心到實(shí)現(xiàn)盈利用了5年時間。大部分銀行的客戶服務(wù)中心盈利空間僅為投資額的10%左右，盈利水平不是很高。
但銀行為什么還要投資建客戶服務(wù)中心呢？一是如前所述為了降低成本；二是為了提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供365*24小時的多渠道的服務(wù)；三是他們認(rèn)為：客戶服務(wù)中心作為一個低成本和高效的銷售渠道，將會為越來越多的銀行所重視，會成為今后的一種發(fā)展趨勢。并且，客戶服務(wù)中心在進(jìn)行服務(wù)或銷售的同時，還會提供很多高附加值的服務(wù)，能夠產(chǎn)生無法量化的綜合收益。
五、渣打銀行客戶服務(wù)中心情況分析
在所考察的對象中，渣打銀行的客戶服務(wù)中心是比較具有代表性的。
(一)通過渠道對比，可以看出客戶服務(wù)中心的作用與地位
從渣打銀行提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,該行交易(銷售)渠道主要有以下幾種:一是自助設(shè)備；二是電話銀行；三是網(wǎng)上銀行；四是分支機(jī)構(gòu)（既網(wǎng)點(diǎn)理財顧問、客戶服務(wù)經(jīng)理等人員）,通過不同渠道實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售情況如下:
ATM等自助設(shè)備完成的交易占50%；
電話銀行完成的交易達(dá)27%；
網(wǎng)上銀行完成的交易達(dá)8%；
分支機(jī)構(gòu)完成的交易為15%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出,銀行通過客戶服務(wù)中心完成的交易（電話銀行和網(wǎng)上銀行）居第二位，高于分支機(jī)構(gòu)20個百分點(diǎn)，可見客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為銀行重要的銷售渠道。
（二）銀行通過電話銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)
渣打銀行電話銷售的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：一是給與客戶特別優(yōu)惠的產(chǎn)品，二是比較單純、簡單的產(chǎn)品。因為，客戶往往反感被陌生電話打擾，如果打電話時告訴客戶有優(yōu)惠，客戶很有可能有興趣聽下去，并會詢問具體的優(yōu)惠情況；同時，通過電話銷售的產(chǎn)品一定不能復(fù)雜，因為人們聽電話的時間不可能很長，如果產(chǎn)品太復(fù)雜，難以在電話中說清楚，客戶就會失去耐心。
（三）客戶服務(wù)中心與其他部門的關(guān)系
經(jīng)過約5年多的時間，渣打銀行客戶服務(wù)中心與其他部門形成了一種相對獨(dú)立、相輔相成的競爭與合作關(guān)系。
由于部分產(chǎn)品（如貸款）最終完成需要到網(wǎng)點(diǎn)，因此，客戶服務(wù)中心的人都會積極促成交易的完成；而網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問也會利用電話這一渠道為其客戶提供咨詢等服務(wù)，來幫助其實(shí)現(xiàn)銷售。之所以會如此，這與渣打銀行對客戶服務(wù)中心的考核方式有很大關(guān)系。舉例來說，如果渣打銀行的市場部門給客戶服務(wù)中心20，000個呼出電話名單，其中有5，000個電話成功接通，銀行將獎勵客戶服務(wù)中心這個團(tuán)隊。如果在接通的電話中，每促成一個客戶達(dá)成最終交易，銀行會對客戶服務(wù)中心團(tuán)隊增加獎勵。同時，對促成交易的座席代表還會給與直接獎勵。所以，客戶服務(wù)中心的人員都會積極促成交易的完成。而對網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問和客戶經(jīng)理們來說，客戶服務(wù)中心會給他們帶來業(yè)務(wù)，這對他們來說也是有好處，因此，也會積極促成這筆交易。
不過，渣打銀行客戶服務(wù)中心的作用被充分認(rèn)識，并與其他部門形成目前這樣相輔相成的關(guān)系花了大約5年多的時間。在建成初期，銀行尚未認(rèn)識到客戶服務(wù)中心的作用時，他們派人到網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)宣傳單，并附送小禮品，鼓勵人們用自助設(shè)備及電話辦理業(yè)務(wù)。為了處理好與網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，客戶服務(wù)中心派到網(wǎng)點(diǎn)做宣傳的人員都比較靈活，他們不僅僅只拉客戶用電話辦理業(yè)務(wù)，也有意識地了解客戶多方面的需求，并積極推薦他們到網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問那里辦理業(yè)務(wù)。
與此同時，他們也積極尋求愿意接受電話渠道進(jìn)行銷售的合作伙伴，選擇一些較小的項目進(jìn)行試驗。在不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，在不斷實(shí)踐的過程中，客戶服務(wù)中心作為一個低成本、高效益的業(yè)務(wù)渠道，越來越為銀行所認(rèn)識，并逐步被大家接受。
在人們對客戶服務(wù)中心的作用還沒有達(dá)到今天這樣的程度的時候（客戶服務(wù)中心初創(chuàng)時期），其業(yè)務(wù)主要以呼入服務(wù)為主，相應(yīng)地，對其考核也以服務(wù)質(zhì)量為主。到現(xiàn)在，則是服務(wù)職能與銷售職能并重。但也不少銀行的客戶服務(wù)中心則仍然以服務(wù)質(zhì)量為其主要的考核內(nèi)容。
（四）銀行對客戶服務(wù)中心的考核
客戶服務(wù)中心成為一個服務(wù)和銷售渠道后，銀行對它的考核辦法如下：市場部門會給中心下達(dá)一定的任務(wù)指標(biāo)，包括要打多少個電話、銷售多少種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品銷售量要達(dá)到多少，所銷售的產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)多少創(chuàng)利等等。年終根據(jù)指標(biāo)完成情況，計算中心的創(chuàng)利。此外，對客戶服務(wù)中心的服務(wù)品質(zhì)還有一套很完整的管理辦法進(jìn)行評價和考核。
（五）渣打銀行電話中心內(nèi)部架構(gòu)
渣打銀行客戶服務(wù)中心在摸索實(shí)踐中，不斷調(diào)整和完善其組織架構(gòu)，使其達(dá)到最好的服務(wù)和銷售效果。到目前為止其組織架構(gòu)如下：
客戶服務(wù)中心下設(shè)：基本銀行服務(wù)(向客戶提供一般的銀行賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)等)，信用卡服務(wù)（分普通卡、金卡等），按揭服務(wù)、財富管理（外匯買賣、基金等），保險服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)評估，客戶信息分析等部門。每種產(chǎn)品都提供一個服務(wù)熱線。之所以要實(shí)行一個產(chǎn)品一個熱線，主要是因為：這樣有利于提供比較專業(yè)化的服務(wù)，并保持比較高的通話率，避免占線。而對客戶而言，只需要記住感興趣的產(chǎn)品熱線就行了。
六、小結(jié)
以上是我對香港銀行客戶服務(wù)中心的一些粗淺認(rèn)識，僅以本文與大家分享我的感悟，如有不妥之處，請大家予以批評指正。
作者供稿 CTI論壇編輯
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