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美國艾克客戶關系管理第12講：

客戶關系管理第13講：

CRM不是萬靈丹

美國艾克公司總裁 胡興民

最近筆者造訪許多企業(yè)高階主管時，最常被問到一個問題：「CRM最近很熱門，它到底能為我的企業(yè)做什么，它又能產生什么效益？」我想碰到這些問題，很多廠商恐怕又是搬出「20/80客戶貢獻分析」、「采購籃分析」。（某種類型客戶的購買組合）、「交叉分析」等。這些方法確實可以為企業(yè)帶來一些有用的信息，但是筆者以為，如果以這些角度來評估CRM則可能太過短視或籠統(tǒng)。所以筆者認為關鍵問題還是：「您的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是什么？」

以一個淺顯的例子來說，如果您問一個賣冰箱的說，你的冰箱能做什么，這時賣冰箱的人會說－冰箱可以冷凍很多的食物！但是「冷凍」是沒有任何意義的，如果客戶是一個小孩，則冰箱對他來說就像是個「制冰機」或「冰淇淋的家」，對家庭主婦而言，則是減少她必須每天上市場的「疏菜、肉類儲存室」，所以冰箱的效益，對小孩而言是提供「冰涼美食」，對主婦來說則是提供「方便、省時」。

CRM本身也有很多不同的角度，它可以是銷售自動化，也可以是Call Center，或者是資料采擷（Data Mining）或資料倉儲（Data Warehouse）。所以，實施CRM的建置，并不是說建一個資料倉儲，就等于找到萬靈丹了，最根本的應該問自己，在對于客戶管理與銷售等范疇有什么挑戰(zhàn)或問題。同時，即使是同一企業(yè)，不同層次的人員，也會面對不同的問題。

以作業(yè)層而言，他可能面對的是如何更有效的完成銷售或服務工作，如何減少客戶抱怨，面對客戶時應跟他談什么，客戶交辦的事情，如何確實紀錄下來，并確保完成等；信息管理則考量系統(tǒng)之間彼此整合的適用性、穩(wěn)定性；而管理層則面對如何管理銷售或服務品質，以及他們的生產力該如何評估或提升；決策層則考慮產品市場的開發(fā)方向是否恰當，客戶發(fā)展是否涵蓋了最重要的幾個區(qū)隔，客戶終身價值如何確保等。唯有企業(yè)自己審慎思考您自己在不同層面的挑戰(zhàn)或需求，這時「CRM的工具組」才能夠針對您的問題提出解決方案，如此它的效益自然可以看得清楚。

另外，筆者也要建議企業(yè)界的經營者，CRM不一定是要「立即產生收益」，有時候它的效果是在幾年以后，才會展現(xiàn)出其強大威力。以最近筆者在一個房地產公司進行訪談，該公司告訴我，現(xiàn)在生意好得不得了，每天自己自動上門的客戶太多了，那里還需要記住這些客戶？當然這種企業(yè)現(xiàn)在可能看不出來有什么大問題，但是，想一想，如果每天有20個客人到分店，而您有100家分店，那么一年下來您就可以累計72萬筆的客戶資料，這一次他可能沒向您買房子，但是您仍然可以賣他裝璜、家俱或裝修工程等，除此，您還應該知道他結婚了沒，有幾個小孩，3至5年后他可能會覺得房子不夠住，而有換屋的打算，所以，您必須將自己界定為服務他的「終身伙伴」！

(未完待續(xù))

美國艾克國際科技有限公司介紹：

美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

隨著客戶關系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區(qū)的二十多個不同產業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實時性，一對一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網絡商城、ISP 、網絡書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務等。目前在大陸地區(qū)上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利 等企業(yè)都已經成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/06/11