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美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第06講：

美國(guó)艾克客戶關(guān)系管理第07講：

　如何做好360度的「客戶關(guān)系管理」

文/胡興民/美國(guó)艾克公司總裁 2001/04/06

　　 「客戶關(guān)系管理」有一個(gè)很重要的觀念，就是企業(yè)必須以360度來全面進(jìn)行客戶關(guān)系管理，但是很多的企業(yè)主管向美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司的總裁胡興民先生詢問：“「360度」說起來好聽，但是實(shí)務(wù)面應(yīng)該怎么做，才能接近「360度」呢？”胡興民先生對(duì)這個(gè)問題的看法是：客戶關(guān)系管理有兩個(gè)成功的要素，第一個(gè)是「人」，第二個(gè)是「制度及系統(tǒng)」。所謂的「人」，就是企業(yè)必須不斷的教育，提醒企業(yè)中的所有員工（人），客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須真心關(guān)懷客戶的處境及需要，而不只是想要賣東西給客戶。但是即使所有員工都真誠(chéng)關(guān)懷客戶，仍是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)中每個(gè)人在各方面的能力不盡相同，所以必須有一套良好的收集或累積客戶知識(shí)的制度或系統(tǒng)以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并且讓這些知識(shí)在每次與客戶接觸時(shí)都能充分運(yùn)用。至于如何由「360度」來「收集」、「累積」、「應(yīng)用」客戶知識(shí)，美國(guó)艾克提供企業(yè)朋友一個(gè)思考架構(gòu)，這個(gè)思考架構(gòu)已在很多不同行業(yè)實(shí)際運(yùn)用，企業(yè)界的朋友可以拿這個(gè)架構(gòu)來檢視一下你所在企業(yè)做得如何。美國(guó)艾克建議的架構(gòu)是以一個(gè)2x3的矩陣來思考企業(yè)與客戶相關(guān)的事情，矩陣的一邊是個(gè)體（Object），它分為「產(chǎn)品」、「客戶」兩種。矩陣的另一邊則是「行為目的」，它則分為「關(guān)懷」、「提醒或建議」及「追蹤變動(dòng)趨勢(shì)」，所以各位讀者可以自行畫出一個(gè)2x3矩陣（不妨試著在紙上畫出來，可以幫助您了解），以下分別說明一下您在這些不同組合格子內(nèi)應(yīng)該考慮的事：

1. 產(chǎn)品－關(guān)懷
首先，您的企業(yè)在客戶購(gòu)買產(chǎn)品后的「初期」，是否可能遇上什么問題。例如：新購(gòu)計(jì)算機(jī)設(shè)備，客戶是否會(huì)有安裝的問題，或是客戶購(gòu)買新的家電是否有使用上的問題，客戶是否知道怎樣得到售后服務(wù)。其次，當(dāng)產(chǎn)品「使用一段時(shí)間后」，是否應(yīng)做一些保養(yǎng)、維護(hù)的工作。旅游業(yè)可能也必須了解客戶返家后對(duì)行程、餐飲或?qū)в畏⻊?wù)安排的看法、意見或建議。能真正的關(guān)心客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，就能立即避免客戶的不滿，同時(shí)更可能獲得進(jìn)一步的商機(jī)。
2. 客戶－關(guān)懷

　　 指的則是先拋開「客戶」這個(gè)詞，而先用「朋友」來取代，您要假設(shè)，如果想和對(duì)方成為朋友，您會(huì)怎么做；遇到他（她）生日時(shí)您會(huì)怎樣，他（她）的家庭成員、年齡、生日等特殊日子是哪一天，當(dāng)特殊事件或?yàn)?zāi)害發(fā)生時(shí)，例如臺(tái)風(fēng)造成內(nèi)湖淹水，如果您知道他（她）住內(nèi)湖，您會(huì)怎樣。 這些細(xì)微的動(dòng)作看似與商業(yè)行為無關(guān)，但是如果您在客戶最須要朋友時(shí)出現(xiàn)，您和他（她）的關(guān)系就非比尋常了。

三、產(chǎn)品－提醒或建議
　　 指的是在客戶使用您公司的某一項(xiàng)產(chǎn)品后，您除了了解他使用的原因、情形，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間也可以根據(jù)「產(chǎn)品關(guān)連分析」，推薦他適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，例如：Amazon對(duì)同類書籍的推薦，或是他去年夏天參加您的「關(guān)島之旅」，今年夏天是否可以推薦幾個(gè)「熱帶島嶼」之旅。例如您公司最近推出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，您是否試著找出原有保戶中誰(shuí)可能會(huì)需要。

四、客戶－提醒或建議
　　 這一類通常是指當(dāng)客戶在「不同生活階段」，例如：就學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、生子，您是否替他想到該有哪些不同保險(xiǎn)的安排�；蚴钱�(dāng)客戶購(gòu)買或拒絕您的科技基金產(chǎn)品時(shí)，您是否順便問他，對(duì)哪一類基金會(huì)比較感興趣。也可能是當(dāng)他享有某個(gè)權(quán)益，例如：當(dāng)客戶享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他（她），以免喪失應(yīng)有的權(quán)利。

五、產(chǎn)品－追蹤變動(dòng)趨勢(shì)
　　 這里通常指的是R.F.M.（Recency, Frequency, Monetary）分析，您必須從整體面看到個(gè)別消費(fèi)者面，以便掌握客戶消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)，例如，券商必須掌握每一個(gè)客戶在不同時(shí)間（周或月）向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時(shí)間沒向您下單。找出重要客戶的R.F.M.指針有顯著變動(dòng)，就可以及早避免客戶流失。

六、客戶－追蹤變動(dòng)趨勢(shì)
　　 針對(duì)客戶的變動(dòng)趨勢(shì)，則是掌握客戶消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間、客戶詢問或?yàn)g覽、客戶價(jià)值等變動(dòng)，例如：證券公司若能追蹤出某一特定客戶，最近常瀏覽某一特定產(chǎn)業(yè)的股票，就可推斷客戶偏好類別改變，所以想該客戶推薦的股票種類就應(yīng)該隨之改變。

　　 以上六種類型雖不能說涵蓋「所有的客戶關(guān)系」，但對(duì)不同行業(yè)所思考「客戶關(guān)系管理」卻多次被證實(shí)是個(gè)有用的工具，如果您的企業(yè)正打算改善客戶關(guān)系管理，不妨試試用它來做一個(gè)診斷工具。

（未完待續(xù)）

美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司介紹

　　美國(guó)艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國(guó)高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

　　隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來自中國(guó)大陸、香港、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家或地區(qū)的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國(guó)艾克國(guó)際的『實(shí)時(shí)性，一對(duì)一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險(xiǎn)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運(yùn)輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國(guó)艾克提供的CRM軟件。

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