奇跡銷(xiāo)售法
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)大師Joni的故事 （上）

許乃威 2007/03/16

　　 我在上一期談到美國(guó)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模，但要講到成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，就脫離不了一些電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)大師。

　　這一期我想要談?wù)勁_(tái)灣一個(gè)很特別的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)大師。

　　她的特別不在她的學(xué)歷，她只有高職畢業(yè)，比國(guó)內(nèi)的專(zhuān)科可能都還要差些。

　　她的特別處在于，她只接觸電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)3年不到，卻把臺(tái)灣一個(gè)市占率相對(duì)較小的保險(xiǎn)公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在一年半內(nèi)從20人發(fā)展至200人，業(yè)績(jī)每月從100萬(wàn)人民幣不到，足足成長(zhǎng)了10倍，每月業(yè)績(jī)超過(guò)1千萬(wàn)人民幣！

　　經(jīng)過(guò)她的努力，她所帶領(lǐng)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，晉升臺(tái)灣業(yè)界成長(zhǎng)率最高的電話(huà)團(tuán)隊(duì)，她把這個(gè)市占率相對(duì)較小的本土保險(xiǎn)公司，一下擠進(jìn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)排名前三大，甚至打敗一些耕耘已久的國(guó)際級(jí)外商保險(xiǎn)公司！

　　她是怎么做到的？

　　臺(tái)灣電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)高度飽和，一年的總產(chǎn)值超過(guò)50億人民幣，但受到種種新的法規(guī)規(guī)定，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)從2004年就進(jìn)入高度衰退期。

　　在臺(tái)灣這樣高度飽和的產(chǎn)業(yè)，又是后發(fā)小品牌，卻可以殺出重圍，她成功的最高機(jī)密是什么？

　　這位特別的大師的名字叫做Joni，何京玲。

　　她是一個(gè)只有高職畢業(yè)的臺(tái)灣南部鄉(xiāng)下女孩，這樣低的學(xué)歷，卻在一個(gè)高度重視學(xué)歷的跨國(guó)外商保險(xiǎn)公司，獲得總經(jīng)理賞識(shí)，從一個(gè)小職員破格拔擢變成負(fù)責(zé)銀行通路的協(xié)理，薪水在幾年內(nèi)，增加了20倍。

　　但隨著這外商保險(xiǎn)公司的人事變化，她離開(kāi)這個(gè)外商保險(xiǎn)公司，打破大家眼鏡，跳槽到一個(gè)沒(méi)沒(méi)無(wú)名的臺(tái)灣本土保險(xiǎn)公司，做一個(gè)她從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的事情─電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，在眾人不看好的情況下，殺出了她現(xiàn)在的這一片天。

　　她的秘訣是什么？

　　她自己說(shuō)，她最重要的秘訣，就是『創(chuàng)意』，因?yàn)樗驴喙とタ嗨�，一個(gè)一個(gè)創(chuàng)意變成她最重要的武器。

　　是這樣嗎？

　　Joni的故事，要從她30歲講起。當(dāng)時(shí)她已經(jīng)在傳播公司做了11年，也當(dāng)?shù)搅斯P(guān)部經(jīng)理，但她突然放棄這一切，跑到美國(guó)人壽去當(dāng)一個(gè)小小的企畫(huà)人員。

　　為何她突然這樣做的理由，Joni一直沒(méi)有說(shuō)得很清楚，但重點(diǎn)也不在這里，重點(diǎn)是她到了這保險(xiǎn)公司以后，因?yàn)橥耆欢ｋU(xiǎn)，可說(shuō)是過(guò)足了各種苦日子。

　　你怎么找一個(gè)演藝圈的

　　1997年，她來(lái)到美國(guó)人壽臺(tái)灣分公司，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)企劃專(zhuān)員，負(fù)責(zé)DM郵寄宣傳品通路的開(kāi)發(fā)。美國(guó)人壽臺(tái)灣分公司是AIA友邦集團(tuán)在臺(tái)灣的子公司，主要靠郵寄宣傳品營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

　　她當(dāng)時(shí)對(duì)保險(xiǎn)是一竅不通。

　　她決定一切要?dú)w零。

　　她的老板是營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，對(duì)她其實(shí)也沒(méi)有什么期望，全公司都覺(jué)得來(lái)了一個(gè)傳播的人很奇怪，公司總經(jīng)理看到她過(guò)去的經(jīng)歷都在傳播公司，甚至直接問(wèn)她老板說(shuō)：『你怎么找一個(gè)演藝圈的來(lái)保險(xiǎn)公司？』

　　她當(dāng)時(shí)對(duì)保險(xiǎn)不懂，完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，同事對(duì)她這個(gè)生手，也有排擠的心態(tài)。她老板給她一份DM（郵寄傳單）要她修改，她看到上面寫(xiě)：保單貸款高達(dá)九成，她不知道為何不是七成或不是八成，卻是九成，她問(wèn)旁邊的同事，結(jié)果她同事一手拿了一本業(yè)務(wù)員考證照的書(shū)給她，一手拿起電話(huà)打給她老板的秘書(shū)說(shuō)，公司怎么找了一個(gè)不懂保險(xiǎn)的人來(lái)啊。

　　Joni躲到廁所里，足足哭了一個(gè)禮拜。

　　等到她的眼淚哭干了，她對(duì)自己說(shuō)：如果我對(duì)保險(xiǎn)不熟，那我的競(jìng)爭(zhēng)力又是在哪里？

　　她反復(fù)想了這問(wèn)題，想了一禮拜。

　　兩個(gè)禮拜過(guò)去了，她知道如果她沒(méi)有辦法想出來(lái)自己的競(jìng)爭(zhēng)力在什么地方，她這份工作是肯定做不下去了。

　　她過(guò)去11年的工作經(jīng)驗(yàn)，很清楚的告訴她，在職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣敗的循環(huán)錬中，如果沒(méi)有辦法創(chuàng)造『自我存在價(jià)值』，就會(huì)變成弱肉強(qiáng)食下的那個(gè)弱肉。

　　她知道她唯一的機(jī)會(huì)，是善用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，從過(guò)去在傳播公司學(xué)得的技能中，尋得生存的第一道曙光。

　　她看了老板交給她的DM，仔細(xì)想了一下。

　　美國(guó)人壽當(dāng)時(shí)固定跟聯(lián)邦銀行、花旗銀行、美洲銀行合作DM（Direct Mail，也就是郵寄傳單）的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美國(guó)人壽寄漂亮的宣傳品給這些銀行的客戶(hù)，如果這些客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)美國(guó)人壽的保險(xiǎn)商品，這些合作銀行就可以分到成交的傭金。這樣的合作方式對(duì)保險(xiǎn)公司和銀行都有好處，保險(xiǎn)公司可以取得郵寄廣告?zhèn)鲉蔚目蛻?hù)名單，銀行可以在銷(xiāo)售成功以后獲得分成。

　　Joni直覺(jué)的想到，為何公司只有跟這三家銀行合作？如果跟銀行合作，對(duì)雙方都有好處，為何不能擴(kuò)大合作對(duì)象？

　　Joni知道自己沒(méi)有保險(xiǎn)方面的專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，這是她的劣勢(shì)。

　　但她知道自己創(chuàng)意很強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，以前在傳播公司，又訓(xùn)練她一身高超的簡(jiǎn)報(bào)技巧，業(yè)務(wù)能力加上創(chuàng)意十足的簡(jiǎn)報(bào)功夫，讓她很容易煽動(dòng)別人，說(shuō)服力超強(qiáng)，這是她的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　Joni首先做了一份比過(guò)去人都好的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容，簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容創(chuàng)意十足，然后拿出以前在廣告公司當(dāng)AE的精神，拿著專(zhuān)員的名片，一家銀行一家銀行的拜訪。銀行是非常強(qiáng)調(diào)階級(jí)和職稱(chēng)身份的企業(yè)，只是一個(gè)小小的專(zhuān)員，連她自己的老板都不相信這樣的掃街拜訪會(huì)有效果。

　　但她的業(yè)務(wù)能力和輕松有趣的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容發(fā)揮了作用，1年8個(gè)月下來(lái)，Joni總共開(kāi)發(fā)成功了13家銀行，其中還有3家銀行是獨(dú)家合作！

　　兩年不到時(shí)間，把美國(guó)人壽的銀行通路，一下擴(kuò)大了4倍不止，把她的老板嚇了一大跳！

　　但讓Joni人生有了第一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)的，是獲得公司總經(jīng)理的賞識(shí)，破格提拔成銀行通路部經(jīng)理。

　　當(dāng)時(shí)Joni離開(kāi)美國(guó)人壽，來(lái)到紐約人壽臺(tái)灣分公司，擔(dān)任銀行通路部專(zhuān)員。她從原本負(fù)責(zé)DM營(yíng)銷(xiāo)這角色，擴(kuò)大到整個(gè)銀行保險(xiǎn)的領(lǐng)域，也就是說(shuō)，讓銀行不止幫忙郵寄宣傳品，直接在銀行柜臺(tái)就幫忙賣(mài)保險(xiǎn)。

　　銀行通路對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，一直是很重要的合作伙伴，Joni藉由這工作擴(kuò)大了視野。她對(duì)保險(xiǎn)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)在美國(guó)人壽磨練的差不多，有了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，加上她原本的業(yè)務(wù)能力和高超的簡(jiǎn)報(bào)能力，在一次每周例行業(yè)務(wù)會(huì)議上，因?yàn)樗习逭?qǐng)假，由她代替報(bào)告，讓公司總經(jīng)理注意到她（這故事也順便告訴我們，你如果是當(dāng)主管的，跟老板開(kāi)會(huì)時(shí)，最好不要隨便請(qǐng)假）。

　　剛好公司總經(jīng)理也在尋找更好的銀行通路部經(jīng)理，直接就宣布由她接任部門(mén)經(jīng)理。但她只是高職畢業(yè)，也就是專(zhuān)科（可能還低一些），連大學(xué)畢業(yè)都不是，由這樣學(xué)歷的人來(lái)當(dāng)部門(mén)經(jīng)理，這在高度重視學(xué)歷的外商公司來(lái)說(shuō)，是很難想象的。

　　Jonny還記得當(dāng)時(shí)他們?nèi)耸虏块T(mén)甚至還反對(duì)總經(jīng)理這項(xiàng)決定，跟總經(jīng)理說(shuō)，部門(mén)經(jīng)理必須至少是大學(xué)畢業(yè)，最后是總經(jīng)理力挺，才讓她順利接任部門(mén)經(jīng)理。后來(lái)她繼續(xù)往上升，爬到了協(xié)理的位置（這在外商公司，只比副總稍低一級(jí)）。

　　電銷(xiāo)是一個(gè)媒體，而不是用電話(huà)賣(mài)東西

　　2004年，她的人生又起了一次重大的變化，就是她決定要走入電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)。

　　Joni覺(jué)得她在銀行通路這一塊，已經(jīng)做到底了，沒(méi)有辦法成長(zhǎng)了，她決心要挑戰(zhàn)自己，加入電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。

　　她來(lái)到了一個(gè)知名度或市場(chǎng)占有率都相較比較小的臺(tái)灣本土保險(xiǎn)公司，接下一個(gè)超級(jí)艱難的任務(wù)：

　　把這家保險(xiǎn)公司原有做了兩年、一直無(wú)法突破重圍的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從解散的邊緣拯救回來(lái)。

　　這家本土保險(xiǎn)公司叫做遠(yuǎn)雄人壽。遠(yuǎn)雄人壽的母公司叫做大都市建設(shè)集團(tuán)，是一個(gè)以房地產(chǎn)和建設(shè)公司為主的集團(tuán)上市公司，旗下有房地產(chǎn)、建設(shè)、營(yíng)建、酒店、旅游休憩產(chǎn)業(yè)，和保險(xiǎn)公司。

　　雖然遠(yuǎn)雄這個(gè)集團(tuán)是一個(gè)極大的上市集團(tuán)，但遠(yuǎn)雄人壽在臺(tái)灣的品牌知名度和市場(chǎng)占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的母公司。

　　Joni 2004年剛到遠(yuǎn)雄的時(shí)后，遠(yuǎn)雄的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只剩下20人左右，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)整個(gè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)趨于飽和，康健人壽（國(guó)內(nèi)稱(chēng)招商信諾人壽）、大都會(huì)人壽、美國(guó)人壽、紐約人壽、保誠(chéng)人壽、佳迪福人壽、國(guó)泰人壽、AIA人壽等，都是上百人的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，遠(yuǎn)雄人壽是一個(gè)后發(fā)品牌，缺少資源，大環(huán)境又不利發(fā)展，名單取得不易，很多消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年保險(xiǎn)公司打陌生電話(huà)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，普遍產(chǎn)生了反彈心理。

　　Joni剛到遠(yuǎn)雄人壽的第一個(gè)月，她什么也沒(méi)有做，就是一直靜靜的思考，她當(dāng)年什么保險(xiǎn)知識(shí)也不懂、剛進(jìn)去美國(guó)人壽的那個(gè)場(chǎng)景，她記得很清楚：

　　想要沖出重圍，她必須想清楚她的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么。

　　當(dāng)年她剛到美國(guó)人壽，躲在廁所哭了一個(gè)星期，想清楚自己的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意，是業(yè)務(wù)能力和簡(jiǎn)報(bào)技巧，這是以前做她位子的人所沒(méi)有的。

　　但現(xiàn)在，她必須帶領(lǐng)一個(gè)20個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，從最后面開(kāi)始起跑，而且必須跑到前三名。但整個(gè)大環(huán)境對(duì)她不利，臺(tái)灣電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)高度飽和，而且最嚴(yán)重的是，臺(tái)灣的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)非常反感。

　　所有的因素加在一起分析，沒(méi)有一樣對(duì)她是有利的。

　　她回頭詳細(xì)的分析，為何以前遠(yuǎn)雄的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)做不起來(lái)？

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最重要的，就是名單，這是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)一切的根本。沒(méi)有好的名單，打電話(huà)出去就不會(huì)有好成績(jī)，沒(méi)有好成績(jī)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員就拿不到獎(jiǎng)金，沒(méi)有獎(jiǎng)金，大家很快就會(huì)閃人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)很快也就瓦解了。

　　名單是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最重要的關(guān)鍵因素。

　　但這就是之前團(tuán)隊(duì)遇到最大的困境：就是拿不到好名單。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最好的名單，就是銀行信用卡的客戶(hù)，特別是剛剛申請(qǐng)新的信用卡客戶(hù)，但這些名單已經(jīng)被其它做的很早，也做的很大的保險(xiǎn)公司給拿走了，輪不到給她們。

　　就算Joni運(yùn)用之前跟很多銀行非常好的關(guān)系，想要拿到對(duì)方的名單，但由于這些銀行已經(jīng)有跟固定的保險(xiǎn)公司合作，想要跟Joni合作，也必須等原有的合作關(guān)系結(jié)束，一段時(shí)間之后才有可能談。

　　Joni 知道她不能等，她需要有名單來(lái)喂養(yǎng)現(xiàn)在這20人，不然不要說(shuō)成長(zhǎng)了，連現(xiàn)有這20人都怕保不住了。

　　而且她必須要從最后面起跑，跑進(jìn)前三名，也就是她必須要有足夠的名單數(shù)量，來(lái)喂養(yǎng)100人以上的團(tuán)隊(duì)才行。

　　她知道從銀行拿名單這一條路非常的困難，她決心從其它條路來(lái)走。

　　她覺(jué)得只有加入新的創(chuàng)意到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，讓她的團(tuán)隊(duì)跟其它保險(xiǎn)公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，有所區(qū)隔，她才有可能殺出重圍。

　　她找上了金格唱片。

　　老問(wèn)題：優(yōu)勢(shì)在哪里

　　金格唱片是臺(tái)灣一個(gè)很特別的唱片公司，主推有特色的音樂(lè)和唱片，不走流行路線，而且花心思經(jīng)營(yíng)它的會(huì)員，只要是金格唱片的會(huì)員，對(duì)金格唱片推出新的唱片，或是新的服務(wù)，都會(huì)有相當(dāng)積極的反應(yīng)。

　　Joni看上了這一點(diǎn)。她知道金格不是最大的唱片公司，最大的唱片公司大概也不會(huì)和她這種剛剛開(kāi)始起跑的團(tuán)隊(duì)合作，但她需要的是消費(fèi)者對(duì)這公司有強(qiáng)烈信任感和忠誠(chéng)度的合作伙伴。

　　但為何金格唱片要跟她合作呢？如果跟金格講說(shuō)，你名單給我，我來(lái)賣(mài)保險(xiǎn)，賣(mài)一個(gè)人，你就可以來(lái)分成，金格大概馬上就把她轟出去。

　　只是分一點(diǎn)利潤(rùn)，又不確定知道Joni這些人可以賣(mài)出多少，卻必須把自己最寶貴的名單數(shù)據(jù)給對(duì)方，這是很不具有吸引力的合作方案。

　　她必須要想出到底金格需要什么，而她剛好又可以提供的。

　　又是她以前一直遇到的老問(wèn)題：跟金格的合作，她的優(yōu)勢(shì)在哪里？

　　除了一個(gè)分錢(qián)、分利潤(rùn)的大餅之外，她到底可以提供什么給金格？

　　她知道自己最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)意，而她再度使用自己一直賴(lài)以維生的創(chuàng)意能力，給自己找到了答案。

　　她經(jīng)過(guò)跟金格多次的談判，在一次對(duì)話(huà)中，發(fā)現(xiàn)金格最需要的，是跟他們既有會(huì)員的緊密聯(lián)系。

　　金格的會(huì)員眾多，對(duì)金格也有很高的期望，但金格沒(méi)有辦法維持一個(gè)龐大的隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)來(lái)做客戶(hù)關(guān)系，連會(huì)員生日的時(shí)候，都沒(méi)有辦法寄一張生日卡給會(huì)員。

　　這對(duì)強(qiáng)調(diào)會(huì)員情感的金格來(lái)說(shuō)，是很難接受的事情，但限于經(jīng)費(fèi)，金格沒(méi)有辦法作這些客戶(hù)關(guān)懷的事情。

　　Joni知道她的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)了。她有的，就是一群人，專(zhuān)門(mén)給客戶(hù)打電話(huà)的。

　　她跟金格說(shuō)，她提供一個(gè)客戶(hù)關(guān)懷平臺(tái)給金格，幫金格專(zhuān)門(mén)作客戶(hù)關(guān)懷。金格的會(huì)員生日時(shí)，不只是會(huì)收到金格的一張卡片，還會(huì)有專(zhuān)人打電話(huà)給她，表達(dá)金格的關(guān)心。

　　她提供的是一個(gè)媒體平臺(tái)，跟客戶(hù)溝通的一個(gè)管道，而不只是一群打電話(huà)賣(mài)東西的人而已。

　　不管她說(shuō)的有沒(méi)有道理，她這種有創(chuàng)意的想法，打動(dòng)了金格，展開(kāi)了雙方的合作。

　　然后她的腦筋，很快又動(dòng)到了網(wǎng)站的會(huì)員上面，特別是做旅游的網(wǎng)站。

　　很多旅游網(wǎng)站都有大量的會(huì)員，而旅游跟賣(mài)保險(xiǎn)不同，保險(xiǎn)在消費(fèi)象限上面，是屬于你需要，但你不想要的產(chǎn)品，而旅游卻是你需要，而且你想要的產(chǎn)品。

　　把保險(xiǎn)和旅游搭配在一起，讓消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的抵觸心理降低，又可以拿到名單，又可以降低賣(mài)保險(xiǎn)的客戶(hù)接受難度，這又讓她找到了一條出路。

　　有了好的名單，業(yè)績(jī)很快就有了起色，但Joni發(fā)現(xiàn)，新的問(wèn)題很快就浮現(xiàn)上來(lái)，她想到擴(kuò)大人員組織，卻找不到人！

　　她苦思之后，又想出了一個(gè)招募人員的超級(jí)創(chuàng)意。

（待續(xù)）

關(guān)于作者:許乃威 呼叫中心資深顧問(wèn) email: will_hsu@126.com

作者供稿 CTI論壇編輯