理解客戶 從藝術(shù)到戰(zhàn)略——新一代客戶聯(lián)絡(luò)中心的精髓
劉翔 2008/10/06
許多人都相信，“理解客戶”是一種心理溝通的藝術(shù)。不過，當企業(yè)面對無數(shù)客戶的時候，就必須把某個客戶聯(lián)絡(luò)人員理解某個客戶的能力轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄�企業(yè)理解每一個客戶的能力，這就是從個人藝術(shù)向企業(yè)戰(zhàn)略的飛躍。新一代的聯(lián)絡(luò)中心，通過許多智能化的技術(shù)，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)這種飛躍。
從大批量產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向大批量高水平的服務(wù)
最好的產(chǎn)品，最低的價格，這曾經(jīng)是企業(yè)取得成功的不二法門。如今，僅有這些已經(jīng)不夠了。由于產(chǎn)品越來越復雜，客戶可以獲得產(chǎn)品資訊越來越匱乏，因此在產(chǎn)品選擇的時候不得不越來越多地依賴客戶對企業(yè)的信任。而企業(yè)獲得客戶信任的難度遠越來越大。例如，就算是客戶要吃一碗面，這在以往是非常簡單的事情。但在當今市場環(huán)境中，一包普通的方便面，你也很難想象其中的面粉、調(diào)料包中包含的原料是不是來自地球另一面的某個國家，而在生產(chǎn)過程中包含了多少復雜的環(huán)節(jié)，所有這些都可能隱含著多少風險。對于這些風險，客戶無從選擇，只能相信廠商。
企業(yè)在這種情況下要想生存、發(fā)展，它的戰(zhàn)略就必須由過去僅僅專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全面關(guān)注客戶，提供個性化、差異化的服務(wù)，為他的目標客戶做定制化的服務(wù)，不僅要取得客戶的信任，而且要贏得客戶的偏愛，所以企業(yè)必須通過服務(wù)來建立更強有力的品牌。
例如美國戴爾電腦公司，從一個銷售不足100萬美元的企業(yè)變成了一個銷售額達到100億美金的企業(yè)只用了10年的時間，靠的是什么？不是靠產(chǎn)品研發(fā)，戴爾的產(chǎn)品從來沒有在世界商評為速度最快的電腦，但是他們專注于做服務(wù)效率，可以最快地了解客戶需求，可以最便捷地給客戶提供服務(wù)。
再比如美國最大的裝修公司，他們不管客戶來到自己的商店是只買一個廉價的螺絲釘還是買昂貴的空調(diào)機，為客戶提供服務(wù)的銷售員同樣都是一個非常專業(yè)的家裝工程師。他要給你提供的是最完善、最可靠的產(chǎn)品、服務(wù)和感受。所以，他專注在客戶感受上，專注在為客戶帶來的滿意度上，使得這些客戶對企業(yè)有很高的忠誠度。一個客戶如果對于企業(yè)有忠誠度，他為企業(yè)創(chuàng)造的價值和利潤，是沒有忠誠度的客戶的2倍半。
與產(chǎn)品經(jīng)濟非常不同的情況是，產(chǎn)品的大批量復制比較容易，而服務(wù)的大批量復制很難。怎樣能夠找到一種有效的方法，將企業(yè)的服務(wù)置于可大量復制、可有效進行品質(zhì)監(jiān)控的管理體制之中，這是當今企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。而以電話、電子郵件等新型通信聯(lián)絡(luò)技術(shù)為核心的客戶聯(lián)絡(luò)中心，為企業(yè)提供了高品質(zhì)服務(wù)的最佳渠道。
新型客戶聯(lián)絡(luò)中心的三大職能
那么，客戶聯(lián)絡(luò)中心怎樣服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標呢？首先，電話和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與融合大大提高的企業(yè)直接與客戶溝通的能力。不論是客戶遠在天邊，還是近在比鄰，也不論是行動中、辦公室還是家里，都可以在客戶感覺方便的時候取得客戶。其次，基于網(wǎng)絡(luò)的客戶聯(lián)絡(luò)中心，可以讓所有的客戶溝通聯(lián)絡(luò)都處于管理監(jiān)控之下，有利于服務(wù)品質(zhì)的提高。例如，一個銷售人員給客戶做出的承諾是不是企業(yè)所希望的，是不是企業(yè)可以提供給客戶的？不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式都是可管理的、追溯的、可分析的。今天的客戶聯(lián)絡(luò)中心可以很好地解決這些問題，讓企業(yè)每天成千上萬的服務(wù)人員跟客戶溝通的相關(guān)信息能夠快速、簡明地傳達給公司的CEO。最后，現(xiàn)代化的客戶聯(lián)絡(luò)中心可以隨時隨地有效地進行客戶調(diào)查和分析，搜集和整理客戶需求信息。
具備了上述功能，客戶聯(lián)絡(luò)中心就不僅僅是一個電話中心，不僅僅是企業(yè)跟客戶之間簡單地通話就可以了，而是一個能夠為企業(yè)的核心戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要部分。
所以，當你把企業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)中心的地位重新定義以后，就會發(fā)現(xiàn)它對于企業(yè)是多么地重要。許多企業(yè)都明白，滿足客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的最基本的需求就是熱線服務(wù)電話、投訴受理和意見收集，再提升就到了客戶潛力挖掘和電話營銷，為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤，一直到長期維系和客戶的伙伴關(guān)系。最高的境界是，為了讓企業(yè)可以跟聯(lián)絡(luò)中心有機地結(jié)合起來，你需要的是消費行為的分析和聯(lián)絡(luò)行為的分析。一旦掌握了這些分析工具，你就會用新的眼光去看你的企業(yè)和目標客戶。
從業(yè)務(wù)需求而不是通信技術(shù)的層面來定位客戶聯(lián)絡(luò)中心
今天，很多客戶聯(lián)絡(luò)中心還是非常低層次的，就是仍然在強調(diào)底層的通信技術(shù)，這只能滿足最基本的需求。新一代的客戶聯(lián)絡(luò)中心具有更好的業(yè)務(wù)正和能力，通信只是其中最基本的功能之一。你要在上面實現(xiàn)新的路由管理策略，比如說利用新的統(tǒng)一的通信、統(tǒng)一溝通的智能技術(shù)，還要利用現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常提到的CRM技術(shù)。所以，一個聯(lián)絡(luò)中心就像一個企業(yè)一樣追求競爭力，不是在看規(guī)模，不是在看單一的技術(shù)，比如說CTI或者是IVR技術(shù)，而是在看運營管理方式是不是使得這個企業(yè)更富于競爭力。
自由聯(lián)絡(luò)中心由于底層采用的是一體化的軟件平臺，所以它可以方便地實現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、短信的轉(zhuǎn)換與整合，讓客戶和座席人員自由地決定采用什么方式溝通。如果企業(yè)發(fā)覺這個客戶跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)會提示你用短信的方式跟這個客戶溝通。比如說這個客戶每周二的早晨9點到10點之間用短信的方式溝通是最方便，那么我們會提示這個座席人員在這個時間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個座席人員拍腦袋想，我好像以前跟這個客戶通過話，而是系統(tǒng)自動提示你，曾經(jīng)跟這個客戶進行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個上午用哪一個號碼進行溝通的。所以，這種歷史數(shù)據(jù)大大提高了客戶滿意度，也大大提高了座席工作效率。
更重要的是，當企業(yè)以新一代客戶聯(lián)絡(luò)中心作為平臺，全面部署自己的客戶聯(lián)絡(luò)工作，由此所展示在客戶面前的就是一個高水平、高質(zhì)量的服務(wù)型企業(yè)�？蛻魰杏X的企業(yè)所提供的服務(wù)是藝術(shù)家的，而企業(yè)對于服務(wù)的部署和管理確實戰(zhàn)略性的。
本文刊載于《客戶世界》2008年9月刊；作者為Aspect軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理。
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