電視購物呼叫中心架構(gòu)戰(zhàn)略
馬駿驅(qū) Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理
2009/07/29
電視購物迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，正在成為消費(fèi)品零售業(yè)的亮眼明星。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的購物方式正在發(fā)生重大的變化。各消費(fèi)層次的公眾在選購某些特定商品時，已不太愿意或不可能花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)商店、逛商場。許多人希望通過簡單、快捷的渠道和方式購買其需要的特定商品，而電視購物恰好提供了這種便捷的購物渠道。
“中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心”和“CCTV中國財(cái)經(jīng)報(bào)道”共同對北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個城市的1230位消費(fèi)者采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行的問卷面訪調(diào)查結(jié)果顯示，有八成以上的消費(fèi)者都不同程度地收看電視購物節(jié)目。由此可見，電視購物的確是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。通過電視購物的集中宣傳，產(chǎn)品能得到很大的知名度和銷量。
安必信家庭購物是Aspect在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的成功案例之一。在安必信家庭購物呼叫中心的選型、建設(shè)和運(yùn)營過程中，安必信與Aspect公司都獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。相信通過這些經(jīng)驗(yàn)的分享，可以為國內(nèi)電子商務(wù)同行提供有價值的參考。
安必信與Aspect公司的最初接觸是因?yàn)榘脖匦鸥杏X到自己的呼叫中心容量已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求，希望對其原有的呼叫中心進(jìn)行擴(kuò)容。經(jīng)過與Aspect的溝通，雙方最終達(dá)成的共識卻不僅僅是容量擴(kuò)床，而是利用全新的技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的全面創(chuàng)新。
不僅容量擴(kuò)充，更要模式創(chuàng)新
“電視推介、電話訂購、送貨上門”這是電視購物的基本模式。其中，“電視推介”和“送貨上門”都是電視購物商家主要的成本環(huán)節(jié)，而“電話訂購”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)則是完成訂單、實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，擁有能夠最大限度產(chǎn)生訂單的“呼叫中心”，是任何一家電視購物公司取得成功的關(guān)鍵。
電視購物的特點(diǎn)是隨著電視廣告的播出，來訪電話會蜂擁而至。在傳統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)中，電視購物的電話高峰期，呼叫中心系統(tǒng)應(yīng)付大量的電話戶入的主要方式無非是兩種：第一，直接增加呼叫中心的坐席數(shù)量；第二，由坐席人員手工記錄客戶呼入的簡單信息，待高峰期過后再通過回呼進(jìn)行回訪銷售，以此縮短高峰期電話和坐席占用，從而盡可能擴(kuò)大銷售對象。
然而，增加坐席數(shù)量只是解決這個問題的最簡單、最花錢的方式。而且，如果按照“浪涌式呼入”高峰期的需求來配備坐席數(shù)量，在高峰期過后必然會使大量坐席處于空閑狀態(tài)，特別是在傳統(tǒng)呼叫中心架構(gòu)中，呼入坐席和呼出坐席是不同的，并且是無法變換的，這就進(jìn)一步造成呼叫中心設(shè)備和人力資源的極大浪費(fèi)。另外，在傳統(tǒng)的呼叫中心中，客戶呼入的所有電話都被同等對待，無法根據(jù)客戶的重要程度和需求的不同來分別處理，因而無法最大限度地充分利用有限的坐席資源。
如今，一體化的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)可以通過多種智能化的技術(shù)，從多個不同的方面來幫助電視購物公司應(yīng)付“浪涌式呼入”的高峰期，以最少的呼叫中心坐席數(shù)量最高效率地贏得客戶訂單。例如，利用呼入/呼出混合技術(shù)，使原本用來做外撥的座席也可以處理在浪涌期間溢出的呼入電話，從而達(dá)到呼入與呼出人員的合理分配與綜合利用，實(shí)現(xiàn)整體資源利用率的最大化；利用多種呼叫路由選擇和智能化座席分配，為不同客戶和不同需求提供多種路由排隊(duì)和優(yōu)先方式，并且有不同級別的策略來降低呼損；利用自動生成回呼名單技術(shù)和利用智能外撥技術(shù)，在“浪涌式呼入”高峰期過后，自動選擇客戶最方便的時間撥出給曾經(jīng)打入電話的客戶，確保他們都可以得到良好的回復(fù)，從而擴(kuò)大電話銷售機(jī)會，并讓更多的客戶得到滿意的服務(wù)。上述技術(shù)的綜合運(yùn)用，就不僅是擴(kuò)充呼叫中心的座席數(shù)量，而是為電視購物業(yè)務(wù)流程提供了模式創(chuàng)新的機(jī)遇。
智能外撥撈取大量訂單
在上面提到的幾種技術(shù)中，智能外撥是呼叫中心變被動為主動的關(guān)鍵。對于電視購物業(yè)務(wù)來說，盡管可以采用多種方式來降低“浪涌式呼入”高峰期的呼損率，但還是可能有一些客戶在呼叫中心接聽處理之前掛斷電話。在一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)中，這些客戶的電話都可以被自動記錄下來，并在系統(tǒng)忙時過后由系統(tǒng)主動地回?fù)芙o客戶，在贏回銷售機(jī)會的同時提高客戶滿意度。
智能外撥實(shí)際上是一種全新的市場銷售方式，在此過程中必須處理外撥名單的生成、最佳呼叫時機(jī)的選擇、接聽者身份確認(rèn)和銷售策略的實(shí)施這四個基本問題。
外撥名單生成，也就是準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶，這是成功銷售的基礎(chǔ)。任何一個客戶在訪問一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心的時候都會留下歷史數(shù)據(jù)。先進(jìn)的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)可以對這些寶貴的數(shù)據(jù)作為分析和鎖定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)。通過對客戶行為與購買意向分析，可以更加明晰誰最有可能購買哪些產(chǎn)品。當(dāng)一個客戶在瀏覽網(wǎng)頁時，可能希望有和座席員與其聯(lián)絡(luò)，他也可以在網(wǎng)頁表格中填寫姓名、電話號碼和希望聯(lián)絡(luò)的時間。這些信息都會被智能化的客戶聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)捕獲，從而被納入相應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶名單之中。
從系統(tǒng)架構(gòu)方面來看，外撥客戶名單的數(shù)據(jù)來源應(yīng)當(dāng)是多樣化的，既可以是手工產(chǎn)生，也可以是自動生成，既可以是靜態(tài)的文件，也可以是通過ODBC直接獲得，或是按需通過應(yīng)用接口實(shí)時獲取。
最佳撥電時間是Aspect客戶聯(lián)絡(luò)中心的重要特色。銷售的成功率取決于對客戶的了解。在鎖定目標(biāo)客戶、形成外撥客戶名單之后，客戶聯(lián)絡(luò)中心可以通過BTTC功能來分析每個客戶的歷史接起可能性。例如，系統(tǒng)可以通過對李先生的外撥歷史發(fā)現(xiàn)：周一他通常在開例會，周二經(jīng)常是內(nèi)部培訓(xùn)活動，而周三下午3：00~4：00相對比較空閑，在這個時間段進(jìn)行外撥電話銷售更容易被接起并達(dá)成銷售。于是，系統(tǒng)在對李先生進(jìn)行電話營銷的時間選擇就會更有針對性，從而提高了業(yè)務(wù)成功率，同時節(jié)約了系統(tǒng)的資源。系統(tǒng)還可以為一個客戶保留辦公室、居家和手機(jī)等多個號碼，并按照合理有效的撥號順序來試探撥號。
聲紋識別技術(shù)也可以用于電話銷售，以便更加準(zhǔn)確地進(jìn)行接聽者身份確認(rèn)。特別是在一些發(fā)達(dá)國家，大額交易或股票買賣也可以在聯(lián)絡(luò)中心的自助系統(tǒng)IVR中完成。在這種情況下，除了進(jìn)行密碼識別外，聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)還可以采用聲紋識別技術(shù)來確認(rèn)接聽電話者的身份，最大程度地降低法律糾紛。
豐富多樣的銷售策略，這更是客戶聯(lián)絡(luò)中心功能是否強(qiáng)大的重要體現(xiàn)。這方面的功能主要通過不同的外撥模式來實(shí)現(xiàn)。先進(jìn)的客戶聯(lián)絡(luò)中心平臺具備多種撥號模式，以便電視購物公司根據(jù)不同的銷售策略來選擇使用。常見的外撥模式包括：手動外撥、定時預(yù)覽外撥、自動外撥、預(yù)測外撥、精準(zhǔn)撥號和爆破式外撥等。
統(tǒng)一通信面向未來
一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，到2007年，在電話、電子郵件和在線聊天等企業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)的三種主要渠道中，電子郵件為24%，在線聊天為4%，電話所占比例在73%以上�？梢�，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)通信時代，通信聯(lián)絡(luò)方式已經(jīng)豐富多樣，但是電話仍然是最常用的溝通方式。
不過，由網(wǎng)絡(luò)零售商協(xié)會Shop.org最近所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，通過多種溝通渠道向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，更容易促成消費(fèi)者做出購買決定。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與單一渠道相比，提供多種渠道的無店鋪購物商家至少可以增加50%的營業(yè)收入。
所以，電視購物公司雖然是以電視作為向客戶傳達(dá)信息的最主要渠道，但將信息傳播與互動的方式融合起來，形成統(tǒng)一通信的客戶聯(lián)絡(luò)中心，這已經(jīng)是一種必然的趨勢。也就是說，現(xiàn)代化的客戶聯(lián)絡(luò)中心雖然是以語音呼叫為基礎(chǔ)，但必須同時具備其他媒體和通信方式的綜合處理能力。隨著聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體均可無縫納入進(jìn)來，例如網(wǎng)絡(luò)聊天、電子郵件、手機(jī)短信和傳真等，在統(tǒng)一的平臺下進(jìn)行路由、管理并生成報(bào)表。
在實(shí)際的應(yīng)用中，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多電視購物交易的成功都需要多個渠道的介入，例如呼入與呼出的配合、網(wǎng)絡(luò)安排回?fù)艿�。這就對呼叫中心平臺提出了統(tǒng)一管理、統(tǒng)一報(bào)表和統(tǒng)一路由的要求，使呼叫中心的聯(lián)絡(luò)渠道橫向擴(kuò)展。
例如，呼入與呼出相配合（Voice Blending）的混合式呼叫是電視購物中心的必然趨勢。很多產(chǎn)品的銷售都很難界定它是一個呼入還是一個呼出，因?yàn)楹舫龅拿麊瓮鶃碜耘c歷史上呼入的客戶，自動的呼出產(chǎn)品宣傳可以引發(fā)客戶的主動呼入進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢和購買，一個通過呼出成功銷售并形成定單的客戶又可能會主動打電話來詢問目前貨物的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)安排回?fù)埽╓eb Call back）也是一種有效的客戶溝通方式。當(dāng)一個客戶在訪問電視購物的網(wǎng)站時，對某個產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他可以激活一個安排回呼表，在其中填寫自己的姓名、電話號碼和希望聯(lián)絡(luò)的時間。于是在他所指定的時間，呼叫中心被分配的座席會為該客戶進(jìn)行一次主動的呼叫，最后完成訂單。
最新的統(tǒng)一通信技術(shù)為企業(yè)隨時隨地在任何人員之間建立通信聯(lián)系奠定了基礎(chǔ)，這種技術(shù)在聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用可以將客戶聯(lián)絡(luò)行為延伸到呼叫中心以外，通達(dá)電視購物公司的各個角落。是否能夠只經(jīng)過一次呼叫就完成訂單，這是高效呼叫中心平臺的重要標(biāo)志，而這又取決于客戶聯(lián)絡(luò)中心是否能夠?qū)⒖蛻襞c您企業(yè)內(nèi)部的各個必要環(huán)節(jié)有效地聯(lián)系起來。例如：當(dāng)呼叫中心座席人員發(fā)現(xiàn)一個有購買意向的客戶時，可以立即咨詢后臺的產(chǎn)品專家提供有效的建議，或直接去咨詢庫房管理人員查看當(dāng)前貨品數(shù)量等，而不必暫時掛斷電話，因?yàn)樽尶蛻舻却臅r間越短，抓住訂單的機(jī)會就越高。
一體化軟件架構(gòu)是最佳的方向
在傳統(tǒng)上，呼叫中心是通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它的起源就是CTI（Computer Telephony Integration，計(jì)算機(jī)通信集成）。所以，傳統(tǒng)呼叫中心的架構(gòu)不論是基于交換機(jī)還是基于板卡，都是屬于集成式（點(diǎn)狀）架構(gòu)。在呼叫中心的發(fā)展歷史中，這種架構(gòu)雖然功不可沒，但如今卻應(yīng)該隨著技術(shù)的演變走入“過去時”了，“一體化客戶聯(lián)絡(luò)中心（Unified Contact Center）”則屬于“現(xiàn)在進(jìn)行時”和“將來時”的技術(shù)架構(gòu)。
集成式（點(diǎn)狀）呼叫中心在建立、運(yùn)營管理和績效評估等三個方面都暴露出明顯的問題。
在建立階段，也就是集成與實(shí)施階段，必須采用搭積木地方法，把ACD（自動電話分配）、IVR（自動語音應(yīng)答）、Outbound dialer（撥號器）、Outbound telephone（外撥電話）、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天、錄音等諸多的模塊集成起來，這項(xiàng)工作繁瑣無比，幾乎總是與無序、低效率和高成本如影隨形。
在業(yè)務(wù)運(yùn)營期間，要在集成（點(diǎn)狀）架構(gòu)中的各個不同的模塊之間保持準(zhǔn)確一致的業(yè)務(wù)邏輯必須耗費(fèi)大量的人力，而且任何新的改變與增加都會影響到每個系統(tǒng)，特別是員工屬性和路由策略每天的頻繁變化給企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)。解決這些問題只能靠客戶系統(tǒng)集成來實(shí)現(xiàn)，但這又意味著企業(yè)必須花費(fèi)更多的金錢和時間。
在集成（點(diǎn)狀）架構(gòu)中， 從ACD、IVR、預(yù)測撥號器、電子郵件與網(wǎng)絡(luò)聊天到錄音與質(zhì)量管理，每個模塊都在產(chǎn)生獨(dú)立的報(bào)表。要在不同的系統(tǒng)間形成統(tǒng)一報(bào)表是非常困難且浪費(fèi)時間的。
與傳統(tǒng)上的集成點(diǎn)狀式呼叫中心形成鮮明對比，Aspect一體化客戶聯(lián)絡(luò)解決方案以軟件為基礎(chǔ)，利用軟件來實(shí)現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、Web聯(lián)絡(luò)、實(shí)時監(jiān)控、歷史報(bào)表、錄音、監(jiān)聽、屏幕捕獲和質(zhì)檢評分等呼叫中心的全部功能。由于系統(tǒng)所有模塊來自同一個廠商，再加上軟件比硬件擁有得天獨(dú)厚的靈活性，因此可以輕而易舉地為電視購物公司提供完備的一站式解決方案。
一體化聯(lián)絡(luò)中心帶給電視購物公司最大的好處包括：
第一，快速上線和對業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。在系統(tǒng)初建、擴(kuò)展和升級以及應(yīng)用需求變化時，比傳統(tǒng)方案建設(shè)周期短、節(jié)省人力資源，而且可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，快速、低成本地靈活部署，不僅使得系統(tǒng)變更風(fēng)險大大降低，而且讓電視購物企業(yè)可以將其全部精力放到其業(yè)務(wù)的運(yùn)營方面，而不必對聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)行狀況有任何后顧之憂。
第二，與電視購物業(yè)務(wù)系統(tǒng)的緊密整合。電視購物系統(tǒng)除了呼叫中心平臺本身，當(dāng)然還包括針對電視購物行業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)，例如系統(tǒng)的后臺訂單處理模塊，訂貨、分揀、結(jié)賬、發(fā)貨、取消、拒收、發(fā)票等功能。這就要求客戶聯(lián)絡(luò)中心平臺可以方便、快速地與業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合，不但可將電視購物的整個流程進(jìn)行電子化快速處理，而且可以將整個電視購物系統(tǒng)的運(yùn)營全程納入電子化監(jiān)督管理之下。
第三，系統(tǒng)管理和維護(hù)的成本與復(fù)雜度大大降低。對于電視購物公司的IT技術(shù)部門而言，由于所建立和維護(hù)的是一個統(tǒng)一的應(yīng)用、統(tǒng)一的方案、沒有集成與兼容性問題，可以迅速添加新功能，從而節(jié)約時間與資源。
第四，為戰(zhàn)略管理提供更清晰、準(zhǔn)確、完整的依據(jù)。這也是最重要的一點(diǎn)。電視購物企業(yè)高層管理者可以從單一界面看到整個聯(lián)絡(luò)中心的狀況，例如可以更快速地獲得統(tǒng)一化的報(bào)表，可對趨勢與行為進(jìn)行更頻繁的分析，系統(tǒng)管理與配置調(diào)整更為簡單，并且可以在整個聯(lián)絡(luò)中心范圍內(nèi)對技能與座席帳戶信息進(jìn)行管理分配，培訓(xùn)成本、運(yùn)營成本都會大大降低。
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲得動力無限
通過以上分析不難看出，電視購物公司對于呼叫中心的直接需求雖然是應(yīng)付“浪涌式呼入”的高峰期，但是當(dāng)我們把目光放開，在電視購物的完整業(yè)務(wù)流程和IT技術(shù)、特別是聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的最新發(fā)展趨勢這樣更大的時空范圍來觀察的時候，立刻就會發(fā)現(xiàn)，電視購物公司實(shí)際上需要建立并持續(xù)維護(hù)一個能夠從根本上支持其業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、能夠充分利用聯(lián)絡(luò)中心最新技術(shù)獲得更強(qiáng)勁、更持久的發(fā)展動力的Aspect一體化統(tǒng)一通信聯(lián)絡(luò)中心平臺，以便使自己不論在產(chǎn)品廣告熱播期之前的準(zhǔn)備、熱播期間的即時接聽、還是在熱播期之后的呼損撈起中的任何一個環(huán)節(jié)，都能夠取得最佳的效益。
作者供稿 CTI論壇編輯
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