基于CRM構(gòu)建企業(yè)的社區(qū)營銷體系分析
2011/01/30
一個企業(yè)進行社區(qū)營銷，絕不僅僅是跟某個社區(qū)合作就可以進行的，這需要一個完整的可跟蹤的體系，在這個體系中，社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無縫的融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營銷策略下有效的推動企業(yè)對消費者以及消費者群的溝通互動。
1.0的CRM：會員營銷與2.0的CRM：社區(qū)營銷
在社區(qū)營銷的同時，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)：利用社區(qū)來進行網(wǎng)絡(luò)化的會員管理和會員營銷是一種有效的方式。會員營銷和社區(qū)營銷不再只是一個線下和線上的區(qū)別，二者在營銷核心策略上是不同的。
傳統(tǒng)的會員營銷，大多企業(yè)會關(guān)注在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費，從企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶，所做的會員營銷活動比如積分、激勵兌獎等知識為了提高客戶的消費額，獎勵客戶的購物行為。很多企業(yè)的會員營銷做成了一種會員卡營銷，培養(yǎng)的是會員對卡片的忠誠。
在社區(qū)營銷，需要強調(diào)的是充分發(fā)揮社區(qū)的個體主動性和自發(fā)聚集性，在社區(qū)里面是以單個客戶作為對象，社區(qū)聚集了大家的內(nèi)容從而發(fā)現(xiàn)和分析客戶群的需求，甚至找到個體客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，眾多的社區(qū)個體傳播為企業(yè)潛在的客戶提供關(guān)系體驗，使客戶的生活更加舒適，從而培養(yǎng)起眾多個體對品牌和業(yè)務(wù)的忠誠。
CRM是構(gòu)建社區(qū)營銷的基礎(chǔ)
社區(qū)營銷的基礎(chǔ)不只是構(gòu)建一個社區(qū)，或者在某個社區(qū)開一個企業(yè)的分版塊，企業(yè)如果要進行社區(qū)營銷，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個體客戶的資料和喜好信息等。也就是說：要進行社區(qū)營銷，還是先普及CRM吧!
如果僅僅是一個社區(qū)，那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷活動，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個人的社區(qū)的融合開始，關(guān)鍵在于能夠融會貫通。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線的新聞發(fā)布會或者發(fā)布會的視頻和照片等等都可以前臺用web2.0的形式，而后臺卻是實現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用;個人IM可以去企業(yè)的IM bot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復(fù)等等，而企業(yè)可以利用IM對自己的客戶的IM進行細分的IM消息廣播、關(guān)懷或者許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶并能夠跟蹤響應(yīng)情況等等。
企業(yè)的營銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂有著明顯的區(qū)別，從web2.0和社區(qū)的發(fā)展來看，大多是娛樂的用戶收費，不是可以持久的趨勢，娛樂最終的結(jié)果是免費。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價值，所以社區(qū)的贏利模式是進入社區(qū)營銷，與企業(yè)應(yīng)用乃至于社會應(yīng)用結(jié)合起來。在社區(qū)聚合的個體互動和溝通中，基于個體對企業(yè)和社會的產(chǎn)品或服務(wù)進行的體驗和傳播，從而形成對關(guān)系的增值，并通過個體的傳播，間接促進社會總體價值的增長，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢。在這個時候，個體，首先是個體的客戶，再次是企業(yè)的客戶，最后是社會的客戶。
CRM推動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級為-智能社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個淺層次的社群，真正深入社會中的是一種智能社區(qū)(Smart Home)模式，也就是電子社區(qū)和電子鄰居。因為在中國，很多消費品都是以家庭為單位購買，類似食品、家電等等，所以主要營銷陣地是在社區(qū)，利用個體在社區(qū)的活躍和可信度，進行社區(qū)的品牌體驗傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗店，能夠開展基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、社區(qū)媒體。
實際上，我們可以猜想一下：某食用油品牌不僅僅建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，同時在各個城市的知名小區(qū)擂臺選舉本小區(qū)的超級健康媽媽，進而選城市的，再選全國的，同時網(wǎng)絡(luò)直播，參加比賽的都送體驗桶，另送優(yōu)惠券(折扣比大超市的再低些)，優(yōu)惠券就是選票，誰動員親友買的最多的場外分?jǐn)?shù)最高。比賽不僅僅比廚藝，還要比用油經(jīng)驗，說也好，能夠?qū)懖┛偷囊埠�，手機拍個視頻的也成，都加分;比賽完了，參賽的分?jǐn)?shù)可以折合油去領(lǐng)，吃不了送，滿世界的都是這油。再比如說汽車，大家都熟悉4S店，誰見過小區(qū)放個品牌體驗店的？誰看過在小區(qū)的汽車路演？不出一年，這種形式就會越來越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區(qū)里面坐了一下大眾的體驗車，下午信箱里面就放了一張精彩的人車照片;剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來短信有臨時會員號的電子折扣券隨時可以用;一開電腦，你剛才登記的MSN已經(jīng)在好友里面發(fā)現(xiàn)有了一汽大眾的MSN機器人;開了電腦你寫了一篇今天的乘車體驗博客，郵箱里有提示：作為車友俱樂部會員的你已經(jīng)增加了100分，要知道100分可以在購車和維修保養(yǎng)是折現(xiàn)10元錢……
基于CRM的社區(qū)營銷架構(gòu)體系
企業(yè)的社區(qū)營銷架構(gòu)不僅僅是在構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而是圍繞企業(yè)的應(yīng)用充分結(jié)合起來，包括企業(yè)的CRM系統(tǒng)、消費者門戶、社區(qū)以及交易交換平臺等。如圖所示：
圖:企業(yè)社區(qū)營銷架構(gòu)
在整個架構(gòu)體系中，充分融合了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/SNS網(wǎng)絡(luò)(消費者/個體)+在線電子商務(wù)(個體拍賣模式，類似ebay或者一手ebay)+社區(qū)品牌體驗店(實地)+在線CRM平臺(企業(yè)用)+社區(qū)媒體交互終端(類似可以交互的信息終端)，這個體系會逐漸形成一個商業(yè)化的社會網(wǎng)絡(luò)。
個體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，都會成為社區(qū)營銷體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地;而前臺web2.0社區(qū)，后臺在線CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個體競拍式電子商務(wù)，則是社會營銷的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在;而社區(qū)實地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。這個美好愿景，正隨著時代的步伐越來越近!
CIO時代
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