基于CRM的企業(yè)生命周期實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康長壽
2010/11/19
導(dǎo)讀：企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系，形成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大利潤的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客戶關(guān)系經(jīng)營機(jī)制，避開各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長極限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。
CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，企業(yè)CRM運(yùn)行的成功與否將直接影響著企業(yè)生命周期。高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系，形成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大利潤的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客戶關(guān)系經(jīng)營機(jī)制，避開各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長極限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。
一、客戶關(guān)系管理
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)和世界經(jīng)濟(jì)一體化的到來，世界范圍經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從“產(chǎn)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)移到了“客戶滿意度競(jìng)爭(zhēng)”；客戶的需求比以往更加理性，已經(jīng)不滿足在產(chǎn)品層次，更關(guān)注能否得到良好的、個(gè)性化的服務(wù)�？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是適應(yīng)這種新經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的新的經(jīng)營管理哲學(xué)和經(jīng)營策略，已引起工商企業(yè)界和理論界的廣泛重視。
CRM從管理角度而言，它是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種經(jīng)營管理機(jī)制。從技術(shù)角度而言，將管理、銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)等部門的客戶信息進(jìn)行整理分析和開發(fā)，通過信息技術(shù)集成在軟件平臺(tái)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，再向?qū)I(yè)人員提供全面一致、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶，同時(shí)通過信息共享和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM已經(jīng)成為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它涵蓋了技術(shù)、營銷、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化等。CRM戰(zhàn)略的實(shí)施可以達(dá)到差異化或市場(chǎng)集中的目的，CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，企業(yè)CRM運(yùn)行的成功與否，將直接影響著企業(yè)生命周期。
二、企業(yè)生命周期理論的典型模型
企業(yè)生命周期理論是近年來國際上流行灼一種管理理論，該理論強(qiáng)調(diào)：企業(yè)既是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)也是—個(gè)生命有機(jī)體。企業(yè)生命周期既是企業(yè)發(fā)展演化的客觀規(guī)律，也是企業(yè)發(fā)展變革的生命線。企業(yè)生命周期理論一經(jīng)提出，便受到研究者的青睞，形成了多個(gè)分支，最有影響的主要有四個(gè)方面，仿生一進(jìn)化論、歸因論、對(duì)策論和階段論。其中，階段論影響最大，吸引了大批學(xué)者的注意力。階段論在仿生論的基礎(chǔ)上回答了在企業(yè)生命成長中呈現(xiàn)出怎樣的階段性的問題。
目前較有代表性的企業(yè)生命周期階段模型是美國學(xué)者愛迪思(Adizes)提出的模型Ⅰ(如圖1)、我國學(xué)者陳佳貴等人提出的模型Ⅱ(如圖2)和李業(yè)提出的模型Ⅲ(如圖3)。
圖1 企業(yè)生命周期模型
圖2 企業(yè)生命周期模型
模型Ⅰ將企業(yè)生命周期分為成長階段和老化階段，形象地描述了企業(yè)整個(gè)生命周期的形態(tài)變化，并將各個(gè)具體階段分為孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚期和死亡期。模型Ⅱ用企業(yè)規(guī)模大小作為縱坐標(biāo)，分為大中型企業(yè)和小型企業(yè)兩種情形，并依次把企業(yè)生命周期分為孕育期、求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和蛻變期。
李業(yè)(2000年)對(duì)模型Ⅰ和Ⅱ分析后指出：模型Ⅰ沒有縱坐標(biāo)，無法以數(shù)量衡量企業(yè)生命周期的不同階段。另外，各階段劃分所用的專業(yè)術(shù)語前后不一致。如成長階段用生物學(xué)術(shù)語描述，而老化階段卻用反映組織老化的管理學(xué)術(shù)語描述。模型Ⅱ的階段劃分有兩個(gè)問題值得商榷。一是企業(yè)誕生后即進(jìn)入求生存期，求生存是這一階段企業(yè)面臨的主要問題或目的，不是企業(yè)生命周期中的一種狀態(tài)。二是企業(yè)生命周期最后一個(gè)階段是蛻變期，但在求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和衰退期都可能發(fā)生產(chǎn)品或?qū)嵨镄螒B(tài)的蛻變，甚至發(fā)生企業(yè)經(jīng)濟(jì)形式的蛻變。
在對(duì)比分析前人研究成果的基礎(chǔ)上，李業(yè)提出了企業(yè)生命周期的模型Ⅲ(如圖3)。模型Ⅲ選擇銷售額作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標(biāo)，以企業(yè)生命過程中的不同狀態(tài)來界定階段劃分，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期。該模型階段描述中科學(xué)術(shù)語均采用生物學(xué)語言，前后一致。并且，它可以解釋現(xiàn)實(shí)社會(huì)中企業(yè)的衰退實(shí)際上可以從企業(yè)生命周期的任何階段開始這一現(xiàn)象(如圖3中曲線A、B、C)。在“銷售競(jìng)爭(zhēng)”階段，它可以完全解釋企業(yè)發(fā)展的過程。但隨著市場(chǎng)從“銷售競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“利潤競(jìng)爭(zhēng)”、“客戶競(jìng)爭(zhēng)”和“客戶滿意度競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，有許多出現(xiàn)的問題該模型無法解釋，例如我國曾經(jīng)的企業(yè)三角債問題，盡管當(dāng)時(shí)有許多企業(yè)的財(cái)務(wù)銷售額業(yè)績(jī)較好，但由于貨款回收問題使得企業(yè)發(fā)展舉步維艱，甚至有許多企業(yè)最終破產(chǎn)。
圖3 企業(yè)生命周期模型Ⅲ
三、企業(yè)生命周期理論的修正模型
衡量企業(yè)生命周期的形態(tài)涉及多個(gè)因索，筆者認(rèn)為在市場(chǎng)環(huán)境完全處在買方市場(chǎng)的情況下，可選擇客戶關(guān)系質(zhì)量作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標(biāo)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的豐富與同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)僅憑產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)已很難獲取更多的市場(chǎng)份額，而誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的穩(wěn)定合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、實(shí)時(shí)分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務(wù)，迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取較大利潤。讓客戶滿意并成為忠實(shí)的客戶，已是現(xiàn)代企業(yè)的核心任務(wù)：有效的客戶關(guān)系管理、為客戶創(chuàng)造價(jià)值正成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性要素和核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期，并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)生命周期的修正模型Ⅳ(見圖4)。
模型Ⅳ分五個(gè)階段，各階段的基本特征如下：
1．孕育期。企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)過市場(chǎng)凋研和潛在客戶關(guān)系分析后，形成了創(chuàng)業(yè)的意圖。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者作好企業(yè)創(chuàng)辦的準(zhǔn)備時(shí)，企業(yè)就可能誕生了。
2．初生期。當(dāng)企業(yè)正式被核準(zhǔn)登記注冊(cè)時(shí)，企業(yè)就依法成立，進(jìn)入了初生期。這是一個(gè)摸索、學(xué)習(xí)和求得生存的時(shí)期。企業(yè)要組建自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，積極跟客戶“接觸”并開拓客戶關(guān)系，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品和提供完善的個(gè)性化服務(wù)。由于企業(yè)剛起步，資金不充裕，客戶關(guān)系非常脆弱，因而企業(yè)有可能在初生期夭折，見圖4的虛線A。如果企業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展順利，實(shí)力增強(qiáng)，就能進(jìn)入成長期。
3．成長期。在這個(gè)時(shí)期，客戶關(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)，客戶價(jià)值也會(huì)隨之提高，企業(yè)應(yīng)通過各種營銷努力，刺激客戶更多地使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，充分挖掘客戶的潛力。此階段企業(yè)容易因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)展和疏于客戶需求分析，不能及時(shí)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程重組而陷入困境甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，其情形見圖4的虛線B和C。
圖4 企業(yè)生命周期模型Ⅳ
4．成熟期。在這個(gè)階段，企業(yè)的主要客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定下來，產(chǎn)品銷售額保持在較高和較穩(wěn)定的水平。這時(shí)，企業(yè)要做大量的客戶適應(yīng)工作來留住客戶。這個(gè)階段的企業(yè)管理已走上了正規(guī)，各項(xiàng)管理制度比較完善。不過穩(wěn)定的經(jīng)營狀況保持一段時(shí)間后，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)喪失進(jìn)取心和創(chuàng)新精神而怠慢客戶，如果不能及時(shí)解決這個(gè)問題，企業(yè)就會(huì)走向衰退期。
5．衰退期。由于需求的變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整客戶關(guān)系和再造流程，造成銷售額下降，業(yè)務(wù)萎縮。如果不能采取有力措施加強(qiáng)客戶關(guān)系，企業(yè)就會(huì)日漸衰落，最終走向死亡。
總之，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系，形成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大利潤的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的客戶關(guān)系經(jīng)營機(jī)制，避開各個(gè)階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個(gè)時(shí)期成長極限，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。
萬方數(shù)據(jù)
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