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CRM客戶關(guān)系管理為保險公司上保險

2010/09/08

　　中資的保險公司欲生存并求得發(fā)展，就必須增強客戶意識，提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和支持，以鞏固同客戶之間的良好關(guān)系。與此同時，還需要中資保險公司有能力來鑒別和控制經(jīng)營中的風(fēng)險，也就是說要有能力進行客戶的精確定位和細分，這些要求與CRM的能力都可謂是不謀而合。

　　入世后，保險市場競爭越來越白熱化，如何與國外大型保險公司相競爭，成為我國保險業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的問題�，F(xiàn)代的保險業(yè)競爭，完善的服務(wù)和先進的數(shù)據(jù)管理都是必不可少的，而這一切都需要信息化手段來護航�？蛻絷P(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)作為一種有效提升現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的理念，也就成為中資保險公司增強實力、獲取競爭優(yōu)勢的必備手段。

　　特性決定

　　競爭的激烈使得幾乎所有的保險公司都在不遺余力地爭取新客戶。實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊涵著巨大的商機。如何使兩者兼顧?那就必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助，通過CRM軟件來豐富企業(yè)對所有客戶的知識，并提高客戶的滿意度。

　　保險行業(yè)的競爭最大的特點在于為客戶提供優(yōu)質(zhì)與個性化的服務(wù)。這種特性就決定了企業(yè)信息化建設(shè)對保險公司更加重要。如何加強對客戶的把握、以客戶為中心，如何為客戶選擇最佳的產(chǎn)品，如何進行有效的市場開拓，增強自身的競爭力，在激烈的競爭中領(lǐng)先于你的對手，是各保險公司經(jīng)常考慮的問題。

　　中資的保險公司欲生存并求得發(fā)展，就必須增強客戶意識，提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和支持，以鞏固同客戶之間的良好關(guān)系。與此同時，還需要中資保險公司有能力來鑒別和控制經(jīng)營中的風(fēng)險，也就是說要有能力進行客戶的精確定位和細分，這些要求與CRM的能力都可謂是不謀而合。

　　保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、知識管理體系等都是建立在信息管理的基礎(chǔ)上的。因此一套適合行業(yè)特點，能真正與相關(guān)保險業(yè)務(wù)相結(jié)合的系統(tǒng)是各保險公司所大量需要的。

　　彌補缺失

　　除了保險業(yè)的基本特性之外，中資保險公司對客戶關(guān)系管理上的一些缺失使得CRM顯得尤為重要。

　　中資保險公司服務(wù)面過于寬泛，缺乏針對性。面對入世后激烈的市場競爭，理念落后、管理落后、技術(shù)同樣落后的中資保險公司如欲盈利，必須通過準(zhǔn)確的市場定位和細分與外資保險公司展開錯位競爭。

　　而CRM的一個主要特點就是利用價值分析等方法對客戶進行準(zhǔn)確的定位和細分———通過對客戶進行分析，對客戶的需求進行歸納，把客戶按群體進行分類，并區(qū)別不同的客戶群體實行差異化的營銷和銷售策略，以滿足中資保險公司客戶價值最大化的訴求。

　　同時，中資保險公司普遍重展業(yè)、輕服務(wù)，很多中資保險公司只知道跑市場、拉客戶，等客戶買了保單，以后的事情就乏人問津�，F(xiàn)有的理賠機制也不健全，客戶經(jīng)常會因為賠償事宜與保險公司發(fā)生爭執(zhí)，保險公司不能給客戶安全感和信任感。CRM強調(diào)客戶服務(wù)和支持，通過保持高品質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶并同客戶保持穩(wěn)固的關(guān)系。通過應(yīng)用CRM，可以扭轉(zhuǎn)中資保險公司“重展業(yè)、輕服務(wù)”的錯誤認識和做法，培養(yǎng)中資保險公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

　　市場廣闊

　　在保險業(yè)進行信息化建設(shè)過程中，客戶關(guān)系管理CRM越來越受到重視。

　　研究發(fā)現(xiàn)，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中。有40.2%的保險公司認為CRM最為迫切或有發(fā)展前景，所占比例最高;其次是數(shù)據(jù)集中，所占比例為31.2%;認為呼叫中心最為迫切或有發(fā)展前景的保險公司比例是18.4%，而對于網(wǎng)上保險，這個比率只有10.2%。

　　到2004年，保險業(yè)的IT投入將達14億多元，保險公司目前最急需的解決方案是客戶資源管理和數(shù)據(jù)集中，因此未來保險業(yè)客戶資源管理(CRM)和數(shù)據(jù)集中將成為信息化投資的重中之重。

　　有關(guān)機構(gòu)認為，保險行業(yè)今后2年在IT投入費用每年將保持近10%的增長，從地區(qū)分布來看，華北、華南、華東仍是投入的重點，西部地區(qū)的投入有望繼續(xù)增加。保險業(yè)IT投入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，服務(wù)器、尤其是小型機的投入將會逐漸加大，以滿足數(shù)據(jù)集中的要求。相應(yīng)地，存儲設(shè)備的投入也將加大。

　　對國內(nèi)保險企業(yè)來說，其軟肋不僅僅是客戶資源的數(shù)量，更是客戶資源的質(zhì)量，不僅僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法(適用的流程與表單)的應(yīng)用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。實際上，實施CRM的過程就是保險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。

　　另據(jù)預(yù)測，業(yè)務(wù)流程管理，包括支持CRM解決方案的客戶聯(lián)絡(luò)中心的外包等今后也將得到迅速增長。由于CRM服務(wù)市場競爭變得越來越激烈，提供商要想成功，不僅需要提供CRM服務(wù)，同時還需要開發(fā)用于完成某種特定目標(biāo)的CRM戰(zhàn)略和構(gòu)架。

　　廠商重點

　　由于CRM對于保險行業(yè)以及其他金融機構(gòu)都具有重要意義，因此，市場前景的廣闊使得大批軟件廠商都將CRM作為發(fā)展重點。

　　憑借先進的國外的經(jīng)驗優(yōu)勢，借助其行業(yè)化的優(yōu)勢進入，ORACLE、PEOPLESOFT、SIBLE、IBM等國外的廠商已相繼進入中國市場，并擁有不少金融業(yè)客戶。

　　也有不少軟件公司采取了“ERP+CRM”的模式，擴展產(chǎn)品線，增強競爭優(yōu)勢。用友公司的金種子計劃，金碟公司的東方明珠計劃逐漸加強投入，神州數(shù)碼與臺灣軟件公司的合作恐怕也不會不對這樣一塊蛋糕有所想得。

　　專業(yè)的CRM聯(lián)成互動公司、創(chuàng)智PowerCRM、TURBOCRM也都在CRM領(lǐng)域增加了投入。

　　新技術(shù)的應(yīng)用

　　目前國內(nèi)的CRM市場存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有的側(cè)重信息挖掘和決策支持。因此，了解行業(yè)對CRM的不同需求，是最關(guān)鍵的。業(yè)內(nèi)專家認為，制約保險行業(yè)CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是適合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品太少。CRM的發(fā)展只有做到與用戶的深度實施相結(jié)合，不斷地將新技術(shù)引入，才能逐漸走向成熟。

　　據(jù)記者了解，保險行業(yè)的CRM系統(tǒng)必須具備幾大要求：能對其市場、銷售、服務(wù)三部分業(yè)務(wù)進行緊密的整合管理，以提高對客戶投保的響應(yīng)速度;具有強大的客戶信息自定義功能，可以對車險的數(shù)萬客戶的各種資料進行完備管理;管理層可以隨時輕松地了解每位員工的工作進展情況，并可通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，分析投�？蛻籼卣鳎瑥亩鴶U大業(yè)務(wù)量。

　　要提高CRM的優(yōu)勢，充分利用CRM，就必須不斷引入新技術(shù)。日前，SMS(短信息)介入了CRM，在保險公司客戶服務(wù)體系中起定時提醒功能。

　　對于每一家保險公司而言，除了發(fā)展新用戶這個最現(xiàn)實的挑戰(zhàn)之外，就是要留住已有客戶，使用適當(dāng)?shù)氖侄危嵝芽蛻裘吭录皶r續(xù)繳保費，并及時向部分用戶發(fā)布通知，將新的險種和費率變化通知到每一位用戶。

　　目前，國內(nèi)保險公司采用郵政信函為主要通知手段，再輔以業(yè)務(wù)員直接致電的辦法，耗費大量人力和財力，效果依然不佳。引入SMS技術(shù)的及時通知功能后，保險公司可以定時以發(fā)送短信息的方式完成，而且可以方便地解決CRM系統(tǒng)中的用戶地址與姓名匹配問題。

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