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“在乎”業(yè)主“敏感點(diǎn)” 藍(lán)光地產(chǎn)400全程管控
專訪藍(lán)光地產(chǎn)咨詢顧問(wèn)田同生及藍(lán)光地產(chǎn)營(yíng)銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士
曹建菊 2010/08/27
坐在北京遠(yuǎn)洋大廈一層的星巴克，翻著一本以萬(wàn)科王石為封面的雜志，桌上的咖啡冒著繚繚熱氣，等著今天采訪對(duì)象的到來(lái)。
其實(shí)星巴克可供選擇的雜志很多，之所以選擇這本以王石為封面的雜志翻閱，只是因?yàn)榻裉斓牟稍L對(duì)象與地產(chǎn)行業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
CTI論壇本次采訪對(duì)象是為藍(lán)光地產(chǎn)做咨詢的顧問(wèn)田同生先生以及藍(lán)光地產(chǎn)營(yíng)銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士,她擁有地產(chǎn)行業(yè)CRM及呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)近十年。
圖為：藍(lán)光地產(chǎn)咨詢顧問(wèn)田同生
圖為：藍(lán)光地產(chǎn)營(yíng)銷CRM中心總經(jīng)理熊瑛女士
地產(chǎn)行業(yè)一直是CTI論壇關(guān)注的一個(gè)新型呼叫中心應(yīng)用領(lǐng)域。前幾年地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，增速極快，但多數(shù)服務(wù)卻不到位，業(yè)主有問(wèn)題沒(méi)地方申述、有事情沒(méi)地方咨詢，合同簽定了，麻煩也就來(lái)了，業(yè)主根本就沒(méi)享受過(guò)應(yīng)有的服務(wù)。
在此背景下，國(guó)內(nèi)一些富于遠(yuǎn)見的地產(chǎn)商，開始思索呼叫中心在地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，提升客戶服務(wù)質(zhì)量，而田同生，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)將客戶關(guān)系管理（CRM）引進(jìn)地產(chǎn)業(yè)的咨詢師，有著怎樣的經(jīng)歷？地產(chǎn)行業(yè)的CRM系統(tǒng)都有哪些特點(diǎn)？地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心管理有著怎樣的難題？藍(lán)光地產(chǎn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有哪些經(jīng)驗(yàn)與大家一起分享？
CTI論壇記者：田同生老師是第一個(gè)將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)的開拓者，當(dāng)時(shí)是基于哪些方面的考慮呢？
田同生：CRM軟件，顧名思義，就是客戶關(guān)系管理軟件，我們的所有管理思想需要通過(guò)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的CRM最早由國(guó)外引進(jìn)過(guò)來(lái)，包括管理思想、理念等，我們借鑒、消化后，經(jīng)過(guò)一些國(guó)內(nèi)實(shí)踐，高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同、研討，然后投入力量進(jìn)行研發(fā)，這是最早的CRM軟件的雛形。
我最早將CRM引進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)，也是一些機(jī)緣巧合，當(dāng)時(shí)在廣東的一個(gè)展會(huì)上，招商地產(chǎn)進(jìn)行CRM管理方面的一些咨詢，其實(shí)當(dāng)年我對(duì)地產(chǎn)行業(yè)鉆研也不是太深，但我在90年代中期就是業(yè)主了，有著業(yè)主的一些深層次體會(huì)，我了解業(yè)主關(guān)心什么，因而就溝通起來(lái)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)普通的CRM軟件是不適用于地產(chǎn)行業(yè)的，地產(chǎn)業(yè)涉及的面太廣了，房子好不好用，好不好賣，從選址、設(shè)計(jì)、采光、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)，而這些環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)非常非常多。
因而，房地產(chǎn)行業(yè)全體人員及全部流程必須都要以客戶為中心，實(shí)施以客戶為中心的全面解決方案，流程體系，才能保證地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因?yàn)椋议_始從研究軟件過(guò)渡到研究房地產(chǎn)管理。
CTI論壇記者：房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)涵蓋許多方面，那么藍(lán)光是如何有效保障CRM系統(tǒng)落到實(shí)處的？
田同生：根據(jù)房地產(chǎn)的特殊性，房地產(chǎn)的CRM系統(tǒng)也具有它自身的特性，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品感官、產(chǎn)品地段、產(chǎn)品維修、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品投資等多方面都是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)其客戶的關(guān)注點(diǎn)，藍(lán)光地產(chǎn)建立了以“400呼叫中心為樞紐”的“大客戶體系”，確保為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。其重點(diǎn)保障舉措如下：
1、開通全國(guó)呼叫中心400熱線一號(hào)通：為了提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，藍(lán)光地產(chǎn)在全國(guó)房地產(chǎn)公司中第一個(gè)向航空公司學(xué)習(xí)，引入航空的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；第一個(gè)向海爾學(xué)習(xí)，引入家電行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搭建400平臺(tái)，提出一號(hào)通服務(wù)理念。
2、實(shí)施客戶“敏感點(diǎn)”的全程管控：從客戶關(guān)注點(diǎn)到客戶敏感點(diǎn)，這并不是一個(gè)說(shuō)辭的改變，而是將客戶購(gòu)房的一系列關(guān)注點(diǎn)全程監(jiān)控。女媧行動(dòng)、人居使者訪談行動(dòng)、透明工地放心房、人居紅線法等位不同時(shí)期的客戶提供不同需求的服務(wù)，從而提煉敏感點(diǎn)，超出客戶希望值。
關(guān)于這個(gè)“敏感點(diǎn)”我要多說(shuō)二句，比如有個(gè)別墅項(xiàng)目的業(yè)主，他覺得小區(qū)里有棵銀杏樹對(duì)著他們家的大門，擋了他的風(fēng)水，他給我們400呼叫中心打電話希望把樹移走，就旁觀者看來(lái)可能覺得這個(gè)需求有些難以接受，但在我們的眼中，樹擋了風(fēng)水就是他的“敏感點(diǎn)”，所以，呼叫中心最終聯(lián)系項(xiàng)目部將銀杏樹移走，最終他非常滿意。像這種超越客戶敏感點(diǎn)的例子還有很多。
3、產(chǎn)業(yè)鏈上的一票否決：在產(chǎn)品策劃前端及各重要節(jié)點(diǎn)上，CRM就成為業(yè)主敏感點(diǎn)的代言人，哪些會(huì)導(dǎo)致不利于業(yè)主居住細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，那怕只是一個(gè)很小的問(wèn)題，CRM代表都會(huì)行使“一票否決權(quán)”，最后找到優(yōu)化方案。
比如有個(gè)項(xiàng)目一期開發(fā)時(shí)為了擴(kuò)大觀景視線，項(xiàng)目設(shè)計(jì)了八角窗，整個(gè)落地視覺效果非常好，但一期交房后有業(yè)主打藍(lán)光呼叫中心電話反映“八角窗不利于打掃，同時(shí)開啟面積較小不利于通風(fēng)，美觀性影響了實(shí)用性”，呼叫中心立即將該意見反饋至設(shè)計(jì)前端，在二期產(chǎn)品評(píng)審中，就將過(guò)去的“八角窗”改為“平開窗”，這就是CRM理念滲透入產(chǎn)品的具體體現(xiàn)，同時(shí)也說(shuō)明了400就是客戶聲音的代言人。
現(xiàn)在藍(lán)光的CRM工程已經(jīng)定位在“總裁工程”的范疇中，其重視度可想而知，因?yàn)樗{(lán)光始終認(rèn)為CRM的內(nèi)涵來(lái)源于客戶最為樸素的需求滿足，除了上述提及的保障舉措，藍(lán)光還在全客戶服務(wù)鏈上有很多舉措，在此就不一一提及了，也歡迎能與更多的同行進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。
CTI論壇記者：藍(lán)光地產(chǎn)400熱線也叫藍(lán)光1號(hào)百事通，這應(yīng)該是中國(guó)首家房地產(chǎn)行業(yè)的呼叫中心，當(dāng)時(shí)建立這個(gè)呼叫中心是基于哪些方面的考慮？
熊瑛：對(duì)，它的確是房地產(chǎn)首家自建型呼叫中心。其實(shí)我們斥資百萬(wàn)建呼叫中心包括后期不斷的投入與系統(tǒng)升級(jí)，都來(lái)源于最簡(jiǎn)單的二個(gè)字就是“在乎”。對(duì)于藍(lán)光而言，只要是業(yè)主在乎的，我們都會(huì)去努力實(shí)現(xiàn)，比如呼叫中心電話號(hào)碼從8008868873到0288757777再到現(xiàn)在的4008888116，3次升級(jí)投入已有200余萬(wàn)，僅系統(tǒng)就全線更換了二次，而這巨大投入的背后只為手機(jī)、座機(jī)、外地、本地用戶都能第一時(shí)間方便的撥打我們的客戶熱線，只為客戶向我們提的一些建議。如后期客戶的需求還有變化，那我們也會(huì)“順勢(shì)而變”，因?yàn)樗{(lán)光的客戶價(jià)值觀就是“客戶滿意是我們的第一目標(biāo)”，所有的行為都緊密圍繞客戶需求持續(xù)展開。
CTI論壇記者：藍(lán)光地產(chǎn)引入呼叫中心后，給藍(lán)光地產(chǎn)的服務(wù)及營(yíng)銷帶來(lái)了哪些變化？有哪些成就？
熊瑛：營(yíng)銷體系由始至終都是與客戶需求緊密相連，售前售后完美結(jié)合才是一條完整的營(yíng)銷體系。藍(lán)光的呼叫中心自建立以來(lái)的定位就不僅僅局限于售后服務(wù)，如果用6個(gè)字概括它的成就，我覺得是“洞察、滿足、超越”。
洞察——藍(lán)光的呼叫中心是洞察客戶需求的整合中心。通過(guò)400呼叫中心，一方面接收、匯總客戶需求；一方面通過(guò)主動(dòng)回訪收集客戶需求，最終將其客戶需求提煉給產(chǎn)品鏈的各環(huán)節(jié)，從而支撐營(yíng)銷；
滿足與超越——400的服務(wù)宗旨就是力求讓每一位關(guān)心藍(lán)光的客戶，都能在400這個(gè)平臺(tái)上滿足自己的服務(wù)需求，而這個(gè)過(guò)程，不僅僅是解決客戶的問(wèn)題還在不斷的超越。
比如有個(gè)外地業(yè)主在交房前給藍(lán)光400來(lái)電咨詢交房所需費(fèi)用及攜帶資料時(shí)，還咨詢周邊有哪些酒店，提到因?yàn)閺耐獾鼗貋?lái)時(shí)間很緊辦交房手續(xù)能否提前辦理？藍(lán)光的客戶代表不僅僅幫助業(yè)主確定了交房手續(xù)可以提前辦理，同時(shí)還為業(yè)主訂了酒店，這位業(yè)主非常滿意。其實(shí)這就是不斷超越客戶需求的具體體現(xiàn)。
還有在藍(lán)光呼叫中心有“5個(gè)100”的服務(wù)，其中有一項(xiàng)是“未接來(lái)電的100%回復(fù)”，舉個(gè)例子，如果我們撥打某熱線打不通會(huì)怎么辦呢？肯定是持續(xù)的打，但藍(lán)光的呼叫中心就不用，如果業(yè)主暫時(shí)沒(méi)打通藍(lán)光熱線，藍(lán)光的客戶代表都會(huì)回?fù)苤鲃?dòng)詢問(wèn)客戶需求，有很多次客戶都很驚喜這項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)藍(lán)光還有專人控制每天的未接來(lái)電不能超過(guò)5個(gè)，也就是每項(xiàng)服務(wù)目標(biāo)的背后都有很嚴(yán)格的考核體系進(jìn)行支撐的。
CTI論壇記者：請(qǐng)介紹一下藍(lán)光地產(chǎn)現(xiàn)有呼叫中心的規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)成果等情況。
熊瑛：今年3月，藍(lán)光斥資百萬(wàn)進(jìn)行了第三次升級(jí)�，F(xiàn)整個(gè)服務(wù)平臺(tái)設(shè)置了30路終端，可供30人同時(shí)打進(jìn)，月話務(wù)量上萬(wàn)組，已解決客戶問(wèn)題50余萬(wàn)件。
圖為：藍(lán)光地產(chǎn)客服中心
該服務(wù)體系包含客戶咨詢、建議、投訴內(nèi)容，為業(yè)主提供權(quán)證查詢、項(xiàng)目信息查詢、藍(lán)客會(huì)相關(guān)信息查詢、整改投訴、物業(yè)服務(wù)等與房屋相關(guān)的所有信息，解決了客戶各方面的服務(wù)需求�，F(xiàn)升級(jí)的呼叫系統(tǒng)已與CRM系統(tǒng)有效結(jié)合，自動(dòng)彈屏，并增設(shè)傳真自動(dòng)收發(fā)、短信自動(dòng)發(fā)送、知識(shí)庫(kù)嵌入管理、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表自動(dòng)管理、IVR語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng)、班長(zhǎng)管理軟件等多項(xiàng)功能，以保證呼叫系統(tǒng)的現(xiàn)代化功能。
現(xiàn)呼叫中心的客戶常評(píng)論：“你們的熱線真容易打”、“真沒(méi)想到電話忙沒(méi)接通還有人給我回復(fù)處理”.....包括很多.客戶需求與藍(lán)光無(wú)關(guān)，比如有些過(guò)了質(zhì)保期的項(xiàng)目仍找到我們希望能幫助他們解決房屋需求，呼叫中心接到后都會(huì)幫業(yè)主聯(lián)系后備維修單位，滿足客戶需求。而系列良性循環(huán)的背后，也使客戶滿意度循環(huán)增加，提高了一次性解決率。
在此，我也想和同行分享一個(gè)小故事，藍(lán)光有一個(gè)幸福生活承載平臺(tái)的“藍(lán)客會(huì)”，也就是藍(lán)光客戶俱樂(lè)部，有一次藍(lán)光400接到致電，說(shuō)撿到了某某業(yè)主的錢包，里面會(huì)員卡上有400電話，他想要對(duì)方聯(lián)系電話好把錢包還給對(duì)方，其實(shí)如果當(dāng)時(shí)我們直接把業(yè)主電話給對(duì)方，也能促成一件好事，但從另一個(gè)角度而言每一位業(yè)主資料都代表客戶對(duì)我們的信任。因此我們的客戶代表主動(dòng)請(qǐng)對(duì)方留下電話，在與業(yè)主聯(lián)系后最終促使業(yè)主失而復(fù)得，業(yè)主當(dāng)然很感動(dòng)，而感動(dòng)的原因除了感謝我們的服務(wù)，還提到?jīng)]想到我們沒(méi)有透露他們的聯(lián)系方式，維護(hù)了他的私人信息。
所以我認(rèn)為：客戶的滿意度就是呼叫中心的服務(wù)成果。
CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理業(yè)務(wù)流程是什么？您覺得管理難點(diǎn)是什么？
熊瑛：藍(lán)光的呼叫中心有自己的服務(wù)規(guī)范與體系——《呼叫中心服務(wù)規(guī)范與業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，也建立了以“客戶接觸點(diǎn)為驅(qū)動(dòng)”的流程管理體系，主要涉及呼叫中心業(yè)務(wù)分類、業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、呼叫中心工作流程這幾大塊，包括獎(jiǎng)罰機(jī)制都涵蓋在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)里。
在呼叫中心的管理范疇中，分為二大部分，一部分是硬件管理，一部分是軟件管理。而硬件管理比如設(shè)備、系統(tǒng)等的管理與維護(hù)可以外包給專業(yè)公司相對(duì)而言已經(jīng)很成熟與簡(jiǎn)單；而軟件管理我們把它視為對(duì)“人”的管理，這一直是我們最重視的，因?yàn)榭蛻粜枨蟛粩嘣谧儯@就要求我們客戶代表的素質(zhì)也不斷的要提升再提升，這就對(duì)客戶代表自身的綜合素質(zhì)要求非常高。
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的客戶代表與其它行業(yè)有所不同，它需要具備一定的房地產(chǎn)知識(shí)、專業(yè)的服務(wù)技能、很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和責(zé)任心，需要面對(duì)客戶各種類型的需求而這一切除了靠標(biāo)準(zhǔn)的制度和流程去規(guī)范以外，一名優(yōu)秀的客戶代表更重要的是自身的專業(yè)服務(wù)意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，只有將意識(shí)和工作技能有效的結(jié)合，才能真正培養(yǎng)出最專業(yè)的客戶代表，這是我們最看重的，我想也是管理過(guò)程中最難的。
CTI論壇記者：地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標(biāo)是什么？
熊瑛：我們認(rèn)為地產(chǎn)行業(yè)呼叫中心管理的重要指標(biāo)就是——滿足客戶需求的“一次性解決率”以及超越客戶需求的“客戶滿意度”。
其第一個(gè)指標(biāo)的承載是“藍(lán)光400的5個(gè)一百服務(wù)”，而第二個(gè)指標(biāo)我們有三套考核機(jī)制，一是內(nèi)部考核機(jī)制；二是聘請(qǐng)第三方神秘客戶體驗(yàn)考核機(jī)制；三是年度蓋洛普滿意度調(diào)查也有專門針對(duì)呼叫中心的滿意度調(diào)查機(jī)制。
1、“五個(gè)一百”是我們對(duì)客戶的承諾，即百分百處理每一個(gè)客戶需求；百分百 接聽客戶來(lái)電；百分百1個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)網(wǎng)站留言；分百 回復(fù)客戶投訴；百分百
回訪投訴與報(bào)修客戶評(píng)價(jià)。
2、全新升級(jí)后的呼叫系統(tǒng)在優(yōu)化目前系統(tǒng)功能、簡(jiǎn)化操作的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)呼叫中心系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的接口，使客戶來(lái)電與CRM系統(tǒng)中客戶相關(guān)信息進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)根據(jù)客戶來(lái)電的號(hào)碼自動(dòng)彈屏，顯示客戶的基本信息、交易信息、付款信息、權(quán)證辦理信息、歷史咨詢投訴信息等，有效的提高電話接聽率、提升工作效率、提升客戶滿意度。
3、自動(dòng)化的智能系統(tǒng)也是呼叫中心的一大特色，自動(dòng)短信發(fā)送、自動(dòng)外話、自動(dòng)收發(fā)傳真、總動(dòng)語(yǔ)音導(dǎo)航等都極大的為客戶提供了便捷。
CTI論壇記者：呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理有著整套流程，象培訓(xùn)、質(zhì)檢等，藍(lán)光地產(chǎn)在呼叫中心管理中有哪些經(jīng)驗(yàn)可以與大家一起分享。
熊瑛：我們主要分為對(duì)內(nèi)對(duì)外雙向總結(jié)的培訓(xùn)、質(zhì)檢機(jī)制，對(duì)內(nèi)為保證客戶代表的專業(yè)受理，我們定時(shí)培訓(xùn)、專項(xiàng)培訓(xùn)、抽樣監(jiān)聽、錄音分析等，保證客戶代表的接聽專業(yè)度。對(duì)外堅(jiān)持、持續(xù)聘請(qǐng)第三方調(diào)查公司神秘顧客調(diào)查、跨界學(xué)習(xí)，呼叫領(lǐng)域?qū)W習(xí)等，確保對(duì)每位客服代表進(jìn)行專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度的抽查和打分，并反饋評(píng)分結(jié)果，及時(shí)幫助每位客服代表發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，以保障整體服務(wù)質(zhì)量。
田同生介紹：
略博咨詢創(chuàng)始人，實(shí)戰(zhàn)型客戶關(guān)系、品牌專家，最早將CRM理念引入地產(chǎn)業(yè)。
1999年開始從事客戶關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究，著作有：《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》、《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》、北大演講錄《客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)》收入《破解競(jìng)爭(zhēng)力陷阱》，先后在《IT經(jīng)理世界》、《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《成功營(yíng)銷》、《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》、《萬(wàn)科周刊》等報(bào)刊以及相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)表關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章一百余篇；
熊瑛女士介紹：
現(xiàn)任四川藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)股份有限公司營(yíng)銷CRM中心總經(jīng)理，2002年就進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，先后從事過(guò)“品牌、營(yíng)銷、CRM、客戶俱樂(lè)部”客戶全鏈條管理工作，是藍(lán)光CRM開拓者。
曾多次參與藍(lán)光CRM運(yùn)作框架、體系流程的研究和制訂，2010年任營(yíng)銷CRM中心總經(jīng)理，主持完成了“藍(lán)光全線品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系”、“大營(yíng)銷體系管理”
、“高端項(xiàng)目客戶研究”、 “400呼叫中心全線升級(jí)”等重要課題。
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