電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理研究
趙佳菲 2010/09/01
進(jìn)入21世紀(jì)之后，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使全球進(jìn)入了嶄新的電子商務(wù)時(shí)代。社會(huì)生產(chǎn)流程由大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化定制，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向?yàn)椤耙钥蛻?hù)為中心”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的全球環(huán)境，企業(yè)要想成功并且立于不敗之地，就必須要掌握客戶(hù)的需求趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶(hù)資源。因此，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)中的作用就顯得愈加重要。
電子商務(wù)(Electronic Commerce)“就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易，它以數(shù)據(jù)(包括文本、聲音和圖像)的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng)(如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線(xiàn)傳輸、電子轉(zhuǎn)賬、商品拍賣(mài)、協(xié)作、在線(xiàn)資源利用、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù))。它涉及產(chǎn)品(消費(fèi)品和工業(yè)品)和服務(wù)(信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù));傳統(tǒng)活動(dòng)(保健、教育)與新活動(dòng)(虛擬商場(chǎng))。簡(jiǎn)單說(shuō)，電子商務(wù)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化。
現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的理解可以分成以下3個(gè)方面：首先，客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，主要著眼于改善企業(yè)和客戶(hù)間的關(guān)系。它以客戶(hù)為中心，把客戶(hù)當(dāng)做企業(yè)最寶貴的資源，并通過(guò)客戶(hù)分析調(diào)查以及客戶(hù)服務(wù)獲取客戶(hù)最大的滿(mǎn)意度。其次，客戶(hù)關(guān)系管理也是一套問(wèn)題的解決方案，它集合運(yùn)用諸多先進(jìn)的信息技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術(shù)、專(zhuān)家系統(tǒng)與人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，除此之外還有與其相關(guān)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等。它通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的不斷引導(dǎo)與改善，以求達(dá)到企業(yè)獲取最大盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，客戶(hù)關(guān)系管理還是一套先進(jìn)的管理應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)不斷改善、管理和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法與手段、銷(xiāo)售管理過(guò)程、客戶(hù)服務(wù)與關(guān)懷以及技術(shù)支持等與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的組成及其功能
Schmid等人指出客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容及組成部分包括3個(gè)流程：營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)。電子商務(wù)在這3個(gè)流程中的應(yīng)用可以幫助客戶(hù)關(guān)系管理水平得到不斷提升，創(chuàng)造出更多的價(jià)值，使客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到顯著的提高。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
基于Internet的電子商務(wù)擁有的一個(gè)重要特點(diǎn)就是強(qiáng)交互性，這就使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解并獲取到更多的客戶(hù)資料信息，與客戶(hù)實(shí)施共享信息，改善同顧客的關(guān)系。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上展示自己產(chǎn)品的各種信息，包括外觀(guān)、價(jià)格、性能、質(zhì)量以及購(gòu)買(mǎi)渠道和支付方式等，讓顧客進(jìn)行認(rèn)知判斷與選擇，并可通過(guò)各種體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多客戶(hù)的注意。與此同時(shí)企業(yè)也可以獲取到與客戶(hù)相關(guān)的消費(fèi)信息，便于其進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.2 電子化、自動(dòng)化銷(xiāo)售
電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)銷(xiāo)售的功能，讓客戶(hù)直接登陸銷(xiāo)售網(wǎng)站就能完成訂購(gòu)等相關(guān)服務(wù)。在客戶(hù)訂購(gòu)之后，銷(xiāo)售商就能實(shí)現(xiàn)訂購(gòu)信息的共享，針對(duì)訂購(gòu)信息及時(shí)備貨或生產(chǎn)。著名的計(jì)算機(jī)廠(chǎng)商Dell公司就是通過(guò)網(wǎng)上訂單或電話(huà)訂單，按照客戶(hù)的個(gè)性化需求去進(jìn)行電腦的生產(chǎn)與組裝。企業(yè)在銷(xiāo)售出產(chǎn)品以后，能夠?qū)崿F(xiàn)具體業(yè)務(wù)的跟蹤處理，為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。因此，在線(xiàn)自動(dòng)銷(xiāo)售不僅為客戶(hù)帶來(lái)了便利，也促進(jìn)了企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高。
1.3 客戶(hù)服務(wù)
所謂客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度(產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)期望的程度)而進(jìn)行的一系列的活動(dòng)�？蛻�(hù)服務(wù)可以幫助客戶(hù)解決在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所遇到的一系列問(wèn)題，但傳統(tǒng)的服務(wù)往往讓客戶(hù)自己去直接解決問(wèn)題或是到某一地點(diǎn)咨詢(xún)并且一點(diǎn)一點(diǎn)地收集信息，并且由于時(shí)間或者地域的原因，經(jīng)常造成客戶(hù)服務(wù)遲緩，責(zé)任不清，而電子商務(wù)的應(yīng)用使客戶(hù)服務(wù)的自動(dòng)化程度得到了提高。公司網(wǎng)站可以為客戶(hù)提供在線(xiàn)服務(wù)，比如在線(xiàn)支付及售后信息反饋等，還能為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自主定制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)可以方便地參與自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶(hù)個(gè)性化需求。基于電子商務(wù)的企業(yè)，可以在第一時(shí)間為客戶(hù)服務(wù)，解決客戶(hù)的要求�，F(xiàn)在的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)能根據(jù)不同的客戶(hù)要求快速得到反饋，并給出及時(shí)正確的答復(fù)。
2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理流程及其結(jié)構(gòu)分析
在過(guò)去電子商務(wù)環(huán)境下，完整的客戶(hù)關(guān)系管理方案主要包括4大功能：客戶(hù)互動(dòng)渠道管理功能、運(yùn)營(yíng)管理功能、決策支持功能以及與后端財(cái)務(wù)和物流系統(tǒng)的串連整合功能，如圖1所示。
圖1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)流程
客戶(hù)互動(dòng)渠道管理功能指在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)同企業(yè)之間相互溝通的渠道會(huì)有更多的選擇，比如可以利用電話(huà)、通過(guò)電腦進(jìn)行實(shí)時(shí)的直接交流，或者是通過(guò)電子郵件、傳真、信件等方式同企業(yè)進(jìn)行溝通，以及客戶(hù)與企業(yè)間的面對(duì)面的直接接觸。運(yùn)營(yíng)管理功能則是指?jìng)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售及服務(wù)均向自動(dòng)化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及服務(wù)自動(dòng)化。決策支持功能指企業(yè)可以通過(guò)使用系統(tǒng)軟件對(duì)客戶(hù)相關(guān)信息及產(chǎn)品銷(xiāo)售信息進(jìn)行搜集，并且建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)而作出分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的消費(fèi)規(guī)律及市場(chǎng)需求和反應(yīng)，通過(guò)得出的分析結(jié)果為企業(yè)制定決策提供依據(jù)。整合功能就是將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及供應(yīng)鏈等系統(tǒng)相聯(lián)系，才能做到在客戶(hù)服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效。通過(guò)對(duì)前后端的資料整合，企業(yè)可以全面地了解客戶(hù)的互動(dòng)資料、交易資料，然后分析出客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并根據(jù)結(jié)果決定是否改進(jìn)服務(wù)的品質(zhì)等。
3 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理流程的優(yōu)化
3.1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理流程改進(jìn)的原因
雖然現(xiàn)在許多企業(yè)都已經(jīng)選擇了電子商務(wù)戰(zhàn)略，但其客戶(hù)關(guān)系管理卻并未能很好地同外部環(huán)境相協(xié)同，并且大多數(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理都是按照?qǐng)D1所示的流程實(shí)施。雖然該流程基本上把客戶(hù)關(guān)系管理的核心部分表示出來(lái)，但其中各部分間的具體聯(lián)系卻未明確指出，尤其是沒(méi)有突出客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。而現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的要求又是在不斷提高，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
�。�1)提高客戶(hù)服務(wù)速度
電子商務(wù)的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其最大特點(diǎn)就是高速，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳遞。因此在電子商務(wù)環(huán)境下當(dāng)客戶(hù)有相關(guān)服務(wù)要求或信息反饋產(chǎn)生時(shí)，如在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)信息咨詢(xún)或訂單提交以及問(wèn)題反映，企業(yè)就可以及時(shí)地進(jìn)行答復(fù)和處理。
�。�2)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度
由于企業(yè)運(yùn)用了電子商務(wù)。也就加快了為顧客服務(wù)的速度，縮短了反應(yīng)時(shí)間，并能提供個(gè)性化的定制服務(wù)，客戶(hù)就可以從中感受到企業(yè)對(duì)自身的重視與尊重，無(wú)形中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任與好感，提高了他們對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，也就不會(huì)輕易投向其他企業(yè)。
�。�3)可以篩選出正確的客戶(hù)群
盡管企業(yè)所獲得的市場(chǎng)和利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)交互能力的強(qiáng)弱密切相關(guān)，但并不是企業(yè)與任意的客戶(hù)都進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行了劃分和管理，對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)起著舉足輕重的作用，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理可以使電子商務(wù)活動(dòng)更有針對(duì)性，更有效率。
�。�4)有助于開(kāi)拓市場(chǎng)
在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，使得客戶(hù)能夠得到一對(duì)一的服務(wù)。這不僅滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，也提高其對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，隨之而來(lái)便是他們對(duì)企業(yè)良好服務(wù)的傳播，使更多的人了解企業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既樹(shù)立起良好形象，又獲得巨大的潛在消費(fèi)群，為開(kāi)拓市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)。
3.2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)流程的改進(jìn)
基于已有客戶(hù)關(guān)系管理流程所存在的問(wèn)題，并且為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理給企業(yè)所帶來(lái)的多重價(jià)值，現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)流程須在以下各方面進(jìn)行改進(jìn)：
�。�1)更加有效利用企業(yè)原有資源，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合。只有在系統(tǒng)整合的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源有效利用，為決策提供的幫助也就更準(zhǔn)確。
�。�2)加強(qiáng)客戶(hù)管理，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，拓展客戶(hù)介入方式，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)力度。在現(xiàn)有信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以更方便地獲取客戶(hù)的各項(xiàng)信息，并且比以往更容易地獲取更多的客戶(hù)群。同時(shí)企業(yè)也必須加快服務(wù)反應(yīng)時(shí)間，給顧客提供更快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
�。�3)有效利用電子商務(wù)的資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。
�。�4)建立完善的監(jiān)督管理辦法，提高服務(wù)質(zhì)量。正是基于企業(yè)以顧客為核心，為了提高服務(wù)質(zhì)量，單靠企業(yè)各部分、系統(tǒng)自身的努力要求，并不能夠完全做到100%的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以就需要建立完善的監(jiān)督管理辦法，不僅只是監(jiān)督企業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而是客戶(hù)關(guān)系管理全過(guò)程。
（5)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘與客戶(hù)需求智能分析，進(jìn)行各指標(biāo)的量化細(xì)分，支持企業(yè)決策。由于這部分是客戶(hù)關(guān)系管理的核心部分，所以必須要做到完善精確，最后提供的信息才會(huì)有力地支持管理層的決策。
因此在圖1的基礎(chǔ)上進(jìn)行了電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理流程的改進(jìn)，改進(jìn)后的流程如圖2所示：
圖2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)改進(jìn)流程
3.3 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理改進(jìn)流程的分析
3.3.1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理改進(jìn)流程與原流程的對(duì)比及特點(diǎn)
該流程與圖1流程相比，主要是對(duì)電子商務(wù)環(huán)境因素進(jìn)行改進(jìn)，并加重它在客戶(hù)關(guān)系管理中的作用，以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理核心決策支持功能進(jìn)行具體細(xì)分，加入客戶(hù)價(jià)值管理因素的分析，并且強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理同企業(yè)內(nèi)外的各信息系統(tǒng)整合后對(duì)企業(yè)管理層決策影響的重要性。
首先，在新的流程中用電子商務(wù)環(huán)境代替原流程中的客戶(hù)互動(dòng)渠道管理功能。保留原有的一些溝通互動(dòng)方式，如呼叫中心、電話(huà)交流、傳真、電子郵件及網(wǎng)上交流等，刪除傳統(tǒng)的信件、面對(duì)面交流以及與客戶(hù)接觸等溝通方式。這是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)環(huán)境下，考慮更多的是通過(guò)網(wǎng)上交流的途徑獲取客戶(hù)的信息，提高獲取信息的有效性及便捷性，以減少過(guò)多的時(shí)間及成本的耗費(fèi)。并且，這里所說(shuō)的電子商務(wù)環(huán)境不僅是此流程的基礎(chǔ)，而且也是整個(gè)流程的外部框架，此流程所分析的各項(xiàng)因素都要在它的約束下完成。
其次，改進(jìn)流程與原流程最主要的區(qū)別在于對(duì)CRM的核心即分析型CRM部分的分析與細(xì)化。改進(jìn)后的這一部分不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中各種信息的挖掘與分析，更為關(guān)鍵的是要進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值管理，通過(guò)對(duì)客戶(hù)一系列特性的分析，找出關(guān)鍵客戶(hù)群，即那些能對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有最主要貢獻(xiàn)的客戶(hù)，并充分運(yùn)用企業(yè)擁有的資源，重點(diǎn)服務(wù)于此類(lèi)顧客。除此之外，還要分析出極具潛力的顧客群，爭(zhēng)取他們成為企業(yè)的固定消費(fèi)群體，為以后企業(yè)能夠獲取持續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益打下基礎(chǔ)。
不難看出，該改進(jìn)流程下客戶(hù)關(guān)系管理的主要特點(diǎn)有：
（1)客戶(hù)主導(dǎo)性
在這種新型的電子商務(wù)流程下，傳統(tǒng)的以企業(yè)為主導(dǎo)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的方式已經(jīng)改變?yōu)榭蛻?hù)通過(guò)Internet根據(jù)自己需求搜尋相關(guān)產(chǎn)品并對(duì)比甄選的方式。消費(fèi)者與以往相比在商品交易中占據(jù)更多的主動(dòng)權(quán)，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，所以企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中就必須更加注重客戶(hù)的想法與利益，以客戶(hù)為核心，為主導(dǎo)。
（2)管理靈活性與互動(dòng)性
改進(jìn)流程中電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理最大的特點(diǎn)就是靈活性與互動(dòng)性。由于通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，時(shí)間限制與空間限制已經(jīng)不再是貿(mào)易銷(xiāo)售的阻礙因素，企業(yè)同客戶(hù)之間就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行無(wú)障礙的交流，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)雙方的互動(dòng)與交流，極大地方便顧客，也就自然帶來(lái)了顧客滿(mǎn)意度的提高。
（3)一對(duì)一的客戶(hù)關(guān)系
在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化營(yíng)銷(xiāo);從關(guān)注開(kāi)發(fā)大量的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榕c數(shù)量少但忠誠(chéng)度高、客戶(hù)價(jià)值高的客戶(hù)維系和建立更多的商業(yè)往來(lái)。正是由于把每一個(gè)客戶(hù)都單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域，所以對(duì)客戶(hù)行為的追蹤或分析，都是以單個(gè)客戶(hù)為單位，研究發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好。同時(shí)，應(yīng)對(duì)策略或行銷(xiāo)方案也是依每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性來(lái)進(jìn)行提供的。
（4)整合性
它包含前端與后端的整合。前端指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，它使企業(yè)可以同時(shí)讓客戶(hù)按照自己的意愿，在不同時(shí)間以電話(huà)、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同方式與企業(yè)接觸。更重要的是不論是服務(wù)專(zhuān)員還是自動(dòng)化裝置，企業(yè)所提供的解答都應(yīng)當(dāng)一致。后端則是指用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶(hù)相關(guān)的知識(shí)，作為客戶(hù)管理的依據(jù)。同時(shí)還包括CMR與ERP、物流與供應(yīng)鏈及歷史決策信息的整合，共同為決策提供支持。
3.3.2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理改進(jìn)流程的核心
客戶(hù)關(guān)系管理的核心部分是分析型CRM，主要是用來(lái)分析發(fā)生在前臺(tái)的客戶(hù)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶(hù)視角。并且還強(qiáng)調(diào)對(duì)各種客戶(hù)數(shù)據(jù)的深度分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、在線(xiàn)分析處理、交互查詢(xún)和報(bào)表等手段，從中獲得有價(jià)值的信息，了解客戶(hù)的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)傾向等。然后通過(guò)將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。
具體來(lái)說(shuō)，作為決策支持系統(tǒng)，它提供的分析結(jié)果將直接影響到企業(yè)管理層最終決策，所以必須進(jìn)行細(xì)化，具體將其劃分為以下幾個(gè)基本模塊：客戶(hù)信息分析，包括對(duì)客戶(hù)的愛(ài)好習(xí)慣、社會(huì)地位等進(jìn)行相關(guān)分析;客戶(hù)促銷(xiāo)分析，就是指對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的廣告以及宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理;客戶(hù)忠誠(chéng)度分析，主要分析客戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品或品牌甚至該企業(yè)的忠實(shí)程度及認(rèn)可的持久度等;客戶(hù)利潤(rùn)分析，對(duì)那些不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品所帶來(lái)的總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)以及邊緣利潤(rùn)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;客戶(hù)前景分析，也就是說(shuō)客戶(hù)的數(shù)量、類(lèi)別等情況在未來(lái)會(huì)有什么樣的發(fā)展趨勢(shì)，以及該采取何種手段來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù);客戶(hù)產(chǎn)品分析，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的產(chǎn)品進(jìn)行分析，為以后企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理提供參考。各個(gè)模塊間的相互配合，能夠使企業(yè)提煉出客戶(hù)的真正需求，同時(shí)可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，尋找更有價(jià)值的關(guān)系客戶(hù)，挖掘出客戶(hù)的潛在價(jià)值。否則由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存在著眾多的客戶(hù)、產(chǎn)品及市場(chǎng)信息，挖掘與分析的時(shí)候容易偏離企業(yè)目標(biāo)，得出的結(jié)論可能不是客戶(hù)的真正需求，導(dǎo)致最終決策的失誤，因而這部分對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)說(shuō)就是必不可少的。
改進(jìn)后流程強(qiáng)調(diào)信息整合對(duì)于決策的重要性，不管是CRM，還是ERP、物流與供應(yīng)鏈及歷史信息系統(tǒng)，其目標(biāo)都是為企業(yè)的最終目標(biāo)服務(wù)的，因此，管理層的決策必須要考慮多方面的影響，使信息系統(tǒng)各部分都能促使相關(guān)的最優(yōu)化，為最終的決策服務(wù)。
改進(jìn)流程明確了各功能部分間的關(guān)系，客戶(hù)與企業(yè)溝通交流模塊是CRM的基礎(chǔ)，也即信息的來(lái)源部分;經(jīng)營(yíng)功能部分運(yùn)營(yíng)型CRM即所謂的辦公室前臺(tái)�？蛻�(hù)關(guān)系的管理，主要是基于前臺(tái)流程來(lái)展開(kāi)，是管理企業(yè)客戶(hù)的接觸點(diǎn)。所有的接觸點(diǎn)都可以歸類(lèi)為營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)這3種前臺(tái)業(yè)務(wù)流程的某一種。其中銷(xiāo)售自動(dòng)化部分主要是面向銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售管理人員，他們進(jìn)行賬戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)及活動(dòng)管理、日歷管理及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)管理等。營(yíng)銷(xiāo)部分則為營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)管理及對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)估，此外還包括價(jià)格、客戶(hù)來(lái)源管理等。而個(gè)性化和完美服務(wù)則是說(shuō)企業(yè)的服務(wù)不僅要滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，更要做到完美化，無(wú)瑕疵。這就要求企業(yè)在服務(wù)方面要做到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、電子郵件服務(wù)、客戶(hù)抱怨管理及網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)等。這3部分的互相聯(lián)系與影響又同ERP、物流與供應(yīng)鏈及歷史信息系統(tǒng)相整合，共同為企業(yè)決策層提供服務(wù)。
萬(wàn)方數(shù)據(jù)
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