零售業(yè)CRM應(yīng)用成企業(yè)營(yíng)銷利器
2010/08/02
CRM是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，其實(shí)施應(yīng)用需要對(duì)癥下藥，用整體規(guī)劃，分步實(shí)施的原則來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，才會(huì)持續(xù)成功。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，連鎖超市發(fā)展迅速，尤其是沃爾瑪、家樂(lè)福等這些世界連鎖零售巨頭紛紛登陸，讓國(guó)內(nèi)同行感到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件的大量運(yùn)用，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念正在發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)關(guān)注的重心已由提高內(nèi)部效率逐漸向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移，對(duì)客戶的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開始為零售業(yè)商家所重視，CRM近幾年在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)開始風(fēng)生水起，逐漸升溫。
時(shí)下，CRM系統(tǒng)在我國(guó)零售業(yè)已有初步、較為廣泛的應(yīng)用，諸如EDI(電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)、POS(電子收款)系統(tǒng)的推廣運(yùn)用提高了我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷管理水平，深度開拓了市場(chǎng)，提高了競(jìng)爭(zhēng)效率，使得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸獲得較大優(yōu)勢(shì)。CRM已被業(yè)界視為企業(yè)營(yíng)銷致勝的利器。CRM在零售業(yè)的推廣難盡人意，挑戰(zhàn)較大。
然而不可否認(rèn)，不菲的成本、各實(shí)施單位復(fù)雜多變、執(zhí)行難度大，以致國(guó)內(nèi)企業(yè)CRM實(shí)施成功率不到35%，CRM似乎陷入一種“高級(jí)擺設(shè)”的尷尬境地，沒(méi)產(chǎn)生良好的預(yù)期效果。而英國(guó)貝恩管理咨詢公司Butler Group的一份報(bào)告指出，世界各國(guó)企業(yè)應(yīng)用CRM的失敗率平均高達(dá)30%，而用戶滿意率不到20%。
這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)——推廣應(yīng)用CRM項(xiàng)目是否值得?CRM有時(shí)何以如“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋?究其原因，歸納如下：
誤把CRM當(dāng)成普通管理工具，沒(méi)有考慮其與企業(yè)管理理念、水平匹配。時(shí)下，在零售業(yè)界仍有不少人以為上套呼叫中心就以為是CRM，以為給客服人員裝一套軟件來(lái)加快投訴處理和工單處理就是CRM，以為上銷售管理就是CRM，以為上積分管理就是CRM，甚至有人認(rèn)為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM。
其實(shí)CRM項(xiàng)目是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統(tǒng)，也不僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。
CRM不是普通管理工具，企業(yè)管理要充分提高，其企業(yè)理念、管理文化就要與CRM系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境的充分匹配。在相匹配的管理水平上，管理軟件應(yīng)能為企業(yè)管理服務(wù)。就我國(guó)目前各種各樣的零售企業(yè)整體而言，管理水平仍較為低下，因而提高零售企業(yè)的以客戶為中心的能力是當(dāng)務(wù)之急。零售企業(yè)在CRM的應(yīng)用熱潮中，必須先做CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確或者沒(méi)有樹立客戶服務(wù)的理念，管理基礎(chǔ)沒(méi)達(dá)到一定水平以前，盲目地建設(shè)CRM系統(tǒng)，無(wú)疑如沙灘建樓根基搖晃。這是國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施還沒(méi)有多少成功案例的主要原因�？梢哉f(shuō)，企業(yè)是需要CRM，但要考慮CRM離企業(yè)實(shí)際有多遠(yuǎn)，企業(yè)管理理念能否與CRM開發(fā)商(的對(duì)管理理念理解)的匹配，對(duì)口對(duì)接。
CRM涉及零售企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這三者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當(dāng)人和流程準(zhǔn)備就緒以后，企業(yè)才知道用什么技術(shù)應(yīng)用才能適合你的企業(yè)的獨(dú)特環(huán)境。
因此，采用CRM項(xiàng)目的零售企業(yè)必須將CRM看成是企業(yè)的一個(gè)深層次的變革，其實(shí)施將是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)反而是容易實(shí)現(xiàn)的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程的合理化才是最重要的變量，只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM，深入對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合與改善，而不是隨便操弄的傻瓜機(jī)，CRM成功才有可靠的成功保證。
CRM如何更好為零售企業(yè)服務(wù)？
CRM廠商如何未雨綢繆，積極應(yīng)對(duì)，把握CRM熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)推廣更為易用、通用、實(shí)用的CRM系統(tǒng)，進(jìn)行超越突破，這無(wú)論是對(duì)CRM廠商還是零售企業(yè)用戶而言，都是一個(gè)十分的重要課題。CRM客戶智能化程度很重要，它關(guān)系到判斷其是否只是簡(jiǎn)單的EXCEL工具，能否有效做到輔助決策功能。CRM客戶智能的含義是通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個(gè)性化需求，針對(duì)不同客戶采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)所謂的一對(duì)一營(yíng)銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提高應(yīng)用用戶的滿意度、忠誠(chéng)度。
亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個(gè)典型例子。當(dāng)你在亞馬遜書店購(gòu)買了圖書之后，其CRM系統(tǒng)會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書目，并分析你的偏好，當(dāng)你再次登人該書店的網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身分之后，就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目，當(dāng)書店有了新書之后，它會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件給有關(guān)感興趣的客戶。這種針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度極有幫助，也大大提升亞馬遜書店的銷售。
關(guān)注CRM協(xié)同性。EDI即電子數(shù)據(jù)交換，是大型零售企業(yè)與其供應(yīng)商之間溝通、洽談和交易的無(wú)紙化信息系統(tǒng)，對(duì)大型零售企業(yè)的采購(gòu)管理發(fā)揮了重要作用，而POS系統(tǒng)是將收款機(jī)與電腦終端機(jī)的功能合并和提高、利用光學(xué)式自動(dòng)讀取方式的收款機(jī)，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，收集有關(guān)銷售商品的數(shù)據(jù)和零售經(jīng)營(yíng)業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類匯總形成可直接利用的統(tǒng)計(jì)報(bào)表或報(bào)告，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。
要讓CRM充分發(fā)揮效益，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，就要與EDI、POS等現(xiàn)有系統(tǒng)的充分集成，既可使零售企業(yè)現(xiàn)有的信息資產(chǎn)的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，又可以優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷、存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成一體化的以客戶為中心的企業(yè)流程。再者，近年不少零售企業(yè)建立自己的CRM系統(tǒng)，并陸續(xù)引入OA、BI、SCM、HR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此零售企業(yè)要關(guān)注CRM是否有有強(qiáng)大協(xié)同功能，能否從企業(yè)需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要是內(nèi)部的協(xié)同。這是CRM今后的發(fā)展所趨。
哈佛商業(yè)評(píng)論
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