CRM結(jié)合知識管理系統(tǒng)，靠“情報”賣房子
林怡辰 2009/08/10
一位信義房屋的業(yè)務(wù)人員，手上拿著PDA點選事先安排好當(dāng)天要出門拜訪的行程，按照PDA上面排好的既定行程，開始一天的拜訪規(guī)畫，在PDA中，有著信義房屋的知識管理（KM）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，以及該業(yè)務(wù)人員自己個人的日報表。
信義房屋信息部執(zhí)行協(xié)理陳麗心表示，面對房仲業(yè)者的競爭，信息部門最需要做的就是讓第一線的業(yè)務(wù)人員可以透過系統(tǒng)隨時掌握各種客戶實時信息，業(yè)務(wù)人員可帶著PDA就像是隨身帶著一臺個人計算機一樣，出門拜訪客戶。
業(yè)務(wù)人員每天只需要花費30秒更新數(shù)據(jù)，就能讓客戶數(shù)據(jù)與公司系統(tǒng)同步，舉例來說，過去業(yè)務(wù)人員在外面，無法隨時得知房子最新銷售狀況，可能帶客戶去看房子，其實當(dāng)時已經(jīng)賣出，現(xiàn)在如果當(dāng)下客戶看了房子不喜歡，透過PDA擷取公司內(nèi)的CRM、KM系統(tǒng)，可以立即尋找新的合適的房子。
透過CRM系統(tǒng)，將客戶數(shù)據(jù)保留在數(shù)據(jù)庫
為了可以做到實時化的客戶關(guān)系管理，信義房屋從2000年便開始自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，陳麗心表示，房仲業(yè)者最重要的資源都掌握在業(yè)務(wù)人員手中，因此，信義房屋也面臨到當(dāng)業(yè)務(wù)人員異動時，相關(guān)數(shù)據(jù)以及客戶也隨著被帶走，因此開始將這些原本用紙張?zhí)顚懙娜請蟊鞥化，為了開發(fā)出貼近使用單位需求的CRM系統(tǒng)，當(dāng)時還選出2位店長、2位區(qū)主管、2位業(yè)務(wù)人員、信息部門IT人員3位、客服部2位，跨部門共同討論、開發(fā)整個系統(tǒng)。
事實上信義房屋這些日報表并非一般的窗體流程單，而是客戶數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)與客戶互動的過程，像是拜訪哪些客戶、客戶需求，這些數(shù)據(jù)透過日報表建立起來后，就是信義房屋企業(yè)內(nèi)基本的客戶關(guān)系管理雛型。
陳麗心表示，CRM系統(tǒng)最重要的是第一線業(yè)務(wù)單位的日報表計算機化，而這一個CRM系統(tǒng)是采用集中式數(shù)據(jù)庫，每個業(yè)務(wù)都把數(shù)據(jù)匯整到系統(tǒng)中后，所有數(shù)據(jù)是可以公開、可分享，舉例來說，一個業(yè)務(wù)去拜訪某個客戶，該業(yè)務(wù)不認為這個客戶會買房子，但是，也許這樣的數(shù)據(jù)在別的業(yè)務(wù)眼中卻是有潛力的”有望客戶”，因此業(yè)務(wù)員可透過數(shù)據(jù)庫找到所需要的其它目標(biāo)對象，進而擴展本身的客戶數(shù)量。
此外，信義房屋的這個CRM不只業(yè)務(wù)單位會使用，對客服單位、營銷單位也有用處，客服單位為了了解客戶需求，還特別在CRM中做一個問卷系統(tǒng)，用來搜集客戶需求，了解客戶評價或現(xiàn)在想買的房子類型，再將這些信息放在數(shù)據(jù)庫，讓第一線的業(yè)務(wù)隨時參考。
CRM由上而下推動，加速上線時間
陳麗心表示，在推動的過程中，最困難的地方不是CRM系統(tǒng)的建置，而是讓第一線上千名業(yè)務(wù)人員改變過去用紙張?zhí)顚�，轉(zhuǎn)而直接將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換到系統(tǒng)內(nèi)，這個過程十分困難。
因此信義房屋當(dāng)時采取的措施是，從上而下的推動。首先讓各直營店的店長以及區(qū)主管開始使用，是因為店長人數(shù)少，先透過各店店長開始填寫日報表的方式，讓店長先熟悉系統(tǒng)，在約莫半年后才開始擴展到其它業(yè)務(wù)人員。
也因為店長的日報表一般是由旗下業(yè)務(wù)人員日報表的數(shù)據(jù)匯整，因此，店長為了完成報表，也會每天要求底下的業(yè)務(wù)人員確實填寫當(dāng)天的賣買屋進展，像是今天有什么案子或是委托案，買賣屋的情況有哪些等等，系統(tǒng)在當(dāng)天也會將這些數(shù)據(jù)傳送到區(qū)主管，各區(qū)主管可透過系統(tǒng)看到各分店是否徹底執(zhí)行，由上而下的推展，也讓業(yè)務(wù)人員漸漸的習(xí)慣系統(tǒng)的操作，讓這一些信息都成為業(yè)務(wù)人員的日常作業(yè)手續(xù)。
透過KM平臺，再進一步利用CRM數(shù)據(jù)
除了導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，信義房屋在2003年開始導(dǎo)入KM系統(tǒng)，陳麗心表示，導(dǎo)入KM和公司屬性有很大關(guān)系，因為在信義房屋，業(yè)務(wù)是公司的主軸，而業(yè)務(wù)員流動高，很難標(biāo)準(zhǔn)化每一個業(yè)務(wù)服務(wù)客戶的過程，同時客戶也分很多種類型，又必須面對不同買、賣房子的需求等問題，因此，業(yè)績好的人若可以分享經(jīng)驗，其它人就可以學(xué)習(xí)到訣竅，同時也讓企業(yè)可以保存重要的知識。
而這一個KM系統(tǒng)，同時也將CRM的分析數(shù)據(jù)也納進來整合，像是透過CRM系統(tǒng)分析工具，可針對系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)分析像是近5年來交易比例有無增加，或是以前客戶可能在7～8年會換一次屋，現(xiàn)在縮短為3～4年的時間，因此，這一些單位就可以將數(shù)據(jù)在KM系統(tǒng)中分享出來，業(yè)務(wù)人員透過KM系統(tǒng)得知這樣的訊息，再透過CRM系統(tǒng)尋找可能已經(jīng)買屋超過3年的客戶，進一步再開發(fā)，形成一個正向的循環(huán)。
事實上信義房屋的KM也不是開始就推動順利，因為要建立分享的文化很困難，陳麗心表示，項目的推動很難由員工自動自發(fā)去執(zhí)行，必須要藉由一些誘因、活動、獎項、主管的推動等，像是信義房屋就分區(qū)去執(zhí)行分享成效，因為有評比及競爭，所以各區(qū)主管就會有壓力，區(qū)主管顧及面子，就會進一步促使下面的人員去分享資料。
信義房屋初步是先累積知識量，不過在累積約3個月后，有許多員工抱怨，部分在數(shù)據(jù)庫的知識是沒有用的數(shù)據(jù)，因此，之后信義房屋才進行下一階段，也就是加強質(zhì)量，做法是在文件發(fā)布后，由使用者投票哪些是好的知識，如果是不好的知識就必須要”下架”。
除此之外，因為這些員工累積的數(shù)據(jù)是內(nèi)隱的數(shù)據(jù)，但是真正買屋賣屋的”小撇步”還是必須要透過特殊方法來達到，因此，信義房屋還找來了知識管理顧問，將業(yè)務(wù)優(yōu)良的店長、業(yè)務(wù)員，透過專家的互動以及詢問，將專業(yè)的知識萃取出來，之后再轉(zhuǎn)化為訓(xùn)練課程。
透過PDA，業(yè)務(wù)人員可在外擷取企業(yè)內(nèi)KM、CRM信息
為了有效讓每一位業(yè)務(wù)人員與客戶面對面都可實時使用系統(tǒng)內(nèi)的信息，目前信義房屋業(yè)務(wù)每人配一臺PDA，PDA中有企業(yè)內(nèi)CRM系統(tǒng)、KM系統(tǒng)等。
陳麗心表示，這是讓業(yè)務(wù)人員可透過PDA查看自己的日報表行程，同時在外跑業(yè)務(wù)時，也可透過GPRS實時的擷取數(shù)據(jù)，舉例來說，某位大安區(qū)的業(yè)務(wù)人員，與客戶洽談買屋方案時，發(fā)現(xiàn)事實上客戶對北投區(qū)的房子也是有興趣，就可透過GPRS立即到公司數(shù)據(jù)庫擷取北投房屋信息，此外PDA內(nèi)系統(tǒng)為了確保數(shù)據(jù)不會外泄，也設(shè)定在一定天數(shù)沒有同步數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會自動加密鎖住。
陳麗心表示，現(xiàn)階段IT部門要做的進一步強化CRM系統(tǒng)，將會把重點放在加權(quán)分析上面，也就是透過系統(tǒng)的加權(quán)分析，讓顧客可以快速找到所需要的房屋信息，目前系統(tǒng)還必須要增加一些特定字段，讓業(yè)務(wù)人員可以藉由填寫一些客戶的特殊需求，進而幫助他們找到更精確的數(shù)據(jù)。
舉例來說，像是可強化客戶需求的權(quán)重，把客戶最在意的前3項因素加入，像是有顧客特別重視住家附近有沒有學(xué)校、捷運或是房屋的公設(shè)比等信息，而系統(tǒng)就可自行幫助顧客依照加權(quán)需求配對，找到更為適合的房子，如果現(xiàn)階段沒有配對成功，有新的房屋信息出現(xiàn)時，系統(tǒng)也會持續(xù)幫顧客配對，該項項目預(yù)計今年第2季之后推行。
經(jīng)理世界網(wǎng)
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