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聚焦客戶價值 建立持續(xù)競爭優(yōu)勢

柯敬陶 2009/06/02

　　晉愉成立13年來，秉承穩(wěn)健、積極、創(chuàng)新的發(fā)展理念，依靠全體員工的努力，進步明顯，成績斐然。長期以來，我們一直努力提高我們的市場份額，我們的贏利能力，我們的核心競爭力。但是殘酷競爭事實告訴我們：我們的市場份額徘徊不前；贏利能力沒有得到提高甚至有下降的趨勢；我們的客戶滿意度逐步下降；我們的品牌價值正在萎縮！我們面對的客戶投訴越來越多，嚴重制約了我們的正常銷售，損害著我們的企業(yè)形象！

　　市場的競爭實際上就是對客戶的競爭，如萬科的“磐石計劃”和“萬科會”；順馳的“服務超越無限生活”和“順馳會”，任何企業(yè)要在市場上立足，越來越依靠客戶，客戶關系管理自然成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略�？蛻糍Y源成為企業(yè)最寶貴的資源，已經是無可非議的事實。晉愉面對種種不利局面，不能“腳痛醫(yī)腳，頭痛醫(yī)頭”，必須要做出根本性的變革，調整我們的戰(zhàn)略，調整我們的思路，調整我們的行為，依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對晉愉的內部資源和外部資源進行重新整合。晉愉實行了以客戶為中心的經營戰(zhàn)略，整合內外資源，帶動了管理和運營模式變革，在市場競爭中建立了持續(xù)競爭優(yōu)勢。實行客戶關系管理，必須要明確幾點：

　　一、實施客戶關系管理，必須將其提升到戰(zhàn)略高度。

　　客戶關系管理是我們根據(jù)總體的、長遠的發(fā)展的計劃而制定的經營戰(zhàn)略。它明確指出以“客戶為中心”的企業(yè)營運模式，并且為企業(yè)指明具體的客戶關系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，CRM是晉愉的經營戰(zhàn)略，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉，晉愉的每一個中心、部門，以及實施的每一個戰(zhàn)術層面都應該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　二、實施客戶關系管理，必須時時處處聚焦客戶價值。

　　客戶關系管理的目的就是要留住客戶，提高客戶忠誠度，需要我們不僅要聚焦客戶目前的價值、而且還要聚焦將來的價值以及附加值，使客戶價值最大化！它的核心思想與主要目的是通過這些手段或產品，將企業(yè)的客戶（包括最終客戶和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，實現(xiàn)客戶的終生價值。

　　三、實施客戶關系管理，必須跟進企業(yè)管理機制的調整。

　　客戶關系管理是從經營理念、組織架構、企業(yè)流程、信息化規(guī)劃、績效等各個方面融于一體的企業(yè)經營運作模式。它促進生產、建設的更高品質；促進公司所有商業(yè)活動和產品更具有人性化；促進全員營銷、服務體系和意識的形成；促進各系統(tǒng)改善工作方法；健全危機公關體系，化危機為契機；提升公司全員的服務意識和質量；強化和提高營銷效果和成果等�？蛻絷P系管理體系的不斷優(yōu)化和升級，可有效促進開發(fā)、設計、建設、營銷、物管、服務各環(huán)節(jié)及時發(fā)現(xiàn)和改進問題，優(yōu)化產品和服務，帶動整個集團隨之進行各項制度、流程、思想、文件、行為、習慣乃至整個管理機制的調整，提升公司管理水平。

　　四、實施客戶關系管理，必須注重其與品牌戰(zhàn)略結合。

　　房地產品牌價值不僅包含了產品品質、知名度等，更多包涵著信任、責任、文化、綜合滿意度及物業(yè)管理、社區(qū)關系、物業(yè)增值等等，品牌對客戶和產品價值的影響日益明顯。房地產產品屬于后驗性商品，客戶在交易時相對謹慎，反復對照同類項目的同時，咨詢親朋好友亦為常事。通過客戶關系管理提升已有客戶的滿意度和信賴感，他們往往會把產品和企業(yè)推薦給親友，容易使?jié)撛诳蛻艨焖佟⒌统杀镜霓D變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，這種口口相傳效應是任何廣告和營銷手段所無法企及的。房地產產品價值，越來越多的體現(xiàn)在對產品、物業(yè)管理、營銷、服務每一個細節(jié)的完美和滿意，與顧客的互動溝通可促使產品更加人性和滿足個性需求，不斷增強產品附加值，從而不斷優(yōu)化和提升自身的產品品質和品牌價值，擴大忠誠客戶群體，促進企業(yè)發(fā)展。
　　五、實施客戶關系管理，必須注重系統(tǒng)性，破除各自為陣的局面。

　　客戶關系管理是晉愉的系統(tǒng)工程，它實施于企業(yè)整個產品研發(fā)、市場營銷、工程施工、技術支持及客戶服務等與客戶相關的各個領域。我們絕對不能把它當作企業(yè)內部的一個操作層面，或者把客戶關系管理的服務作為某一個部門的事情。這種錯誤的認識必然導致錯誤的行為。其結果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶關系管理部門的人員努力為客戶提供優(yōu)質的服務，但碰到實際問題時，他們解決起來就會十分困難。根本原因不是他們不努力，而是因為客戶服務本身是一個系統(tǒng)工程。系統(tǒng)工程出現(xiàn)的問題不是某一個部門能解決的。所以，他們面對問題常常感到十分困惑，要么感到縮手無策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶，由于提出的問題我們沒有及時、圓滿解決，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客�？蛻絷P系管理就成為圖有虛名。我們必須把客戶關系管理作為一個系統(tǒng)工程來抓，面對客戶的問題，所有部門都行動起來，共同努力，才能迅速而有效的解決客戶的問題，達到客戶的滿意。

　　六、實施客戶關系管理，必須技術與理念、實踐結合。

　　客戶關系管理確實離不開CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶關系管理。我們不能有這樣的錯覺：客戶關系管理就是以CRM軟件為標志的，似乎引進了CRM軟件就有了客戶關系管理。事實并非如此，CRM軟件雖然是客戶關系管理科學與IT技術結合的產物。但兩者還是有很大的區(qū)別。在客戶關系管理中，有的部分確實需要依靠IT手段來實現(xiàn)，并通過其來發(fā)揮作用。但畢竟機器代替不了人，客戶關系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來實現(xiàn)，它必須借助于管理實踐才能夠實現(xiàn)。例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想、規(guī)范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等依靠IT手段都是無法實現(xiàn)的。我們不能由于分不清客戶關系管理與CRM軟件的誤區(qū)，其結果導致引進先進的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負擔。

　　要把客戶關系管理落到實處，需要每一個晉愉人都認真思考，認真總結，積極參與和配合公司的調整，共同努力，才能實現(xiàn)晉愉的戰(zhàn)略目標。為次，在實施客戶關系管理的過程中，大家要積極調整心態(tài)，跟上公司調整的步伐，防止各自為政，妨礙調整；防止學習停滯，徘徊不前；防止等靠思想，不思進取。

　　實行客戶關系管理，系統(tǒng)工程的深入開展，也是公司高層經過多次研討后確定的重大決策，關系到晉愉能否在市場競爭中立足，開始建立持續(xù)競爭優(yōu)勢。希望全體晉愉同仁能發(fā)揚艱苦奮斗，勇于進取的精神，高標準，嚴要求，緊跟公司的要求，貢獻自己的力量，與企業(yè)一起再創(chuàng)輝煌。

柯敬陶博客


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