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醫(yī)藥營銷是CRM還是MDr

竇彥莉 2009/05/12

　　隨著國家集中招標(biāo)和藥品限價等監(jiān)管措施不斷出現(xiàn)，以及醫(yī)藥企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡(luò)的逐步壯大，精細(xì)化營銷越來越多地受到CIO的重視。說起營銷管理軟件，很多人第一反應(yīng)就是CRM。沒錯，目前很多醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理軟件都是基于CRM。

　　但是在應(yīng)用過程中，CIO們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的CRM在實(shí)施精細(xì)化營銷管理中問題多多。

　　在步長集團(tuán)，醫(yī)藥代表不喜歡用本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)根本無法運(yùn)轉(zhuǎn)。在第一制藥（北京）有限公司，舊CRM系統(tǒng)無法滿足新需求。在華瑞制藥，數(shù)據(jù)整合和建立覆蓋全國的公共平臺一直是其CIO姚南的心愿。

　　如何改變這種狀況？在尋求精細(xì)化營銷的方式上，CIO們一直在探索著——步長集團(tuán)拋棄CRM，啟用MDr（目標(biāo)醫(yī)生管理）；第一制藥改弦更張，重新選型；華瑞制藥積極推進(jìn)CRM與BI的結(jié)合。三人行必有我?guī)煛２环磷屛覀儏⒖既籆IO精細(xì)化營銷的實(shí)踐，找到適合自己的營銷管理系統(tǒng)吧。

　　巧用Excel實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷CRM管理

　　醫(yī)院和醫(yī)生是制藥企業(yè)的目標(biāo)客戶。對目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)醫(yī)生的管理在軟件界被稱為客戶關(guān)系管理（CRM），在步長集團(tuán)被稱為MDr管理，也是銷售老總和經(jīng)理最關(guān)心的問題。但是前CIO嘗試用CRM軟件進(jìn)行客戶管理后，卻發(fā)現(xiàn)效果不好：醫(yī)藥代表不喜歡用，系統(tǒng)根本無法運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

　　棄CRM的四點(diǎn)理由

　　經(jīng)過調(diào)研和分析，步長集團(tuán)CIO勵江認(rèn)為，CRM系統(tǒng)不能運(yùn)轉(zhuǎn)主要有四個原因。

　　第一，醫(yī)院檔案、醫(yī)生檔案的建立是一件很敏感的工作，經(jīng)理希望檔案完整并清晰，但醫(yī)藥代表認(rèn)為這是個人的核心資源，不愿意讓別人知道，也就不配合檔案管理工作。

　　第二，CRM軟件更多體現(xiàn)的是管理，是經(jīng)理對醫(yī)藥代表的管理，而醫(yī)藥代表作為被管理方，更多的時候是被動地輸入數(shù)據(jù)，并且輸入后還要填寫大量的報表，自身并沒有從中受益，因此缺乏主動性。

　　第三，CRM要求在線式的數(shù)據(jù)輸入方法，而醫(yī)藥代表的主要工作在醫(yī)院，沒有大量的空余時間，也無在線式輸入的條件。

　　第四，CRM系統(tǒng)的建立需要購置服務(wù)器、CRM軟件，也需配備網(wǎng)絡(luò)、管理人員等資源，對于小一些的營銷機(jī)構(gòu)如地區(qū)級辦事處、大區(qū)級辦事處來說顯得有些奢侈。

　　采用Excel報表

　　鑒于以上問題的存在，當(dāng)步長集團(tuán)一個分公司的老總要求開發(fā)一套CRM性質(zhì)的軟件時，勵江決定不再采用傳統(tǒng)的軟件開發(fā)方法，而是采用Excel來完成CRM的一系列功能。它的設(shè)計思路是：

　　第一，設(shè)計一套標(biāo)準(zhǔn)化的Excel報表（名為MDr報表），用于醫(yī)藥代表每月填報自己與醫(yī)院/醫(yī)生間的各種數(shù)據(jù)，其中醫(yī)藥代表姓名、月份、部門、產(chǎn)品名稱、醫(yī)院名稱、醫(yī)院進(jìn)銷存、醫(yī)生姓名、醫(yī)生銷量、醫(yī)生拜訪次數(shù)、下月醫(yī)院進(jìn)銷存計劃、醫(yī)生銷量計劃、醫(yī)生拜訪計劃等由醫(yī)藥代表輸入，其他格式和數(shù)據(jù)由Excel自動產(chǎn)生。

　　第二，用于醫(yī)藥代表填寫的報表格式預(yù)先確定，并利用Excel的保護(hù)功能對每個格子進(jìn)行控制和保護(hù)，避免醫(yī)藥代表重復(fù)輸入數(shù)據(jù)或破壞報表格式的一致性。

　　第三，所有原本要求醫(yī)藥代表報送的報表和報告均由Excel自動產(chǎn)生，醫(yī)藥代表輸入基本數(shù)據(jù)后即可看到匯總報表和報告，減少了醫(yī)藥代表的工作量。

　　第四，每個醫(yī)藥代表填寫的Excel文件要求統(tǒng)一命名，這樣就可以用Excel實(shí)現(xiàn)地區(qū)級和大區(qū)級報表自動匯總，減少了二次加工和人工統(tǒng)計的工作量，便于地區(qū)經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理直接獲得需要的報表數(shù)據(jù)。

　　第五，各級經(jīng)理可以根據(jù)自己的喜好，在醫(yī)藥代表填寫的報表基礎(chǔ)上，設(shè)計編寫出自己需要的任何報表，所有的報表都可以自動生成，無需人工介入。

　　MDr在手管理無憂

　　MDr報表系統(tǒng)開發(fā)完成后，很快就投入使用，并且實(shí)際使用的效果很不錯。分析其原因，勵江認(rèn)為主要有五點(diǎn)。

　　第一，采用Excel填報，沒有了檔案管理的概念，醫(yī)藥代表的抵觸情緒少了很多。雖然很多人在填寫醫(yī)院名稱和醫(yī)生姓名等數(shù)據(jù)時仍然采用了簡稱、俗稱等不規(guī)范的用語，但是客觀上已經(jīng)形成完整的醫(yī)院檔案和醫(yī)生檔案，對經(jīng)理們幫助很大。

　　第二，Excel報表填寫的負(fù)擔(dān)小。報表從時間上只要求每月一報，這樣醫(yī)藥代表就有充分的時間和條件來填寫。報表本身設(shè)計非常合理，不需要重復(fù)輸入數(shù)據(jù)，卻能夠自動生成醫(yī)藥代表需要填報的報表。而且上個月填好的數(shù)據(jù)，在填寫下個月報表時數(shù)據(jù)都還存在，只需要把有變化的部分進(jìn)行修改就可以了。

　　第三，相關(guān)制度規(guī)定醫(yī)藥代表的業(yè)績考核主要依據(jù)“月度純銷報表”。如果醫(yī)藥代表不輸入MDr報表，就不能產(chǎn)生代表的月度純銷報表，沒有純銷報表，公司就不能認(rèn)定代表的銷量，沒有銷量就沒有提成。

　　第四，有了MDr報表，經(jīng)理們就有了有力的工具。通過MDr報表，重要資源掌握在手，下面情況一目了然。如果有新的管理要求，還可以隨時通過編制新報表來實(shí)現(xiàn)，真是“MDr在手，管理無憂”。

　　第五，MDr采用Excel來實(shí)現(xiàn)，整個過程簡單、快速、方便、有效，不需要花錢購買軟件、硬件，也不需要專人負(fù)責(zé)管理和維護(hù)，對小型營銷機(jī)構(gòu)特別合適。

　　現(xiàn)在這套MDr報表系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行了好幾年，在運(yùn)行的過程中還從來沒有出過故障，醫(yī)藥代表們幾乎不需要培訓(xùn)就能掌握報表的填報方法。

　　CRM改弦更張

　　現(xiàn)代化的醫(yī)藥企業(yè)，不但要有先進(jìn)的生產(chǎn)、專利技術(shù)，更要有快速反應(yīng)、靈活機(jī)變、團(tuán)隊(duì)合作過硬的營銷團(tuán)隊(duì)。面對越來越復(fù)雜的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥企業(yè)已意識到掌握充分的信息并快速把握市場先機(jī)是多么重要。

第一制藥（北京）有限公司CIO 栗冬

　　第一制藥（北京）有限公司（以下簡稱第一制藥）2003年導(dǎo)入針對醫(yī)藥代表的移動管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以記錄醫(yī)藥代表的工作計劃、拜訪時間、醫(yī)生處方量、醫(yī)院醫(yī)生信息等數(shù)據(jù)，管理層希望通過對這些數(shù)據(jù)的搜集和分析，對醫(yī)藥營銷策略進(jìn)行統(tǒng)一把控和部署。

　　老系統(tǒng)問題多

　　2003年導(dǎo)入的營銷管理系統(tǒng)一直沿用至2008年，隨著公司組織結(jié)構(gòu)、市場營銷策略等方面的變化，營業(yè)管理人員越發(fā)感覺該系統(tǒng)已不能滿足目前的管理需要，主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn)：

該系統(tǒng)只能記錄一年內(nèi)的營銷活動信息，不能提供跨年度的數(shù)據(jù)分析；

對醫(yī)藥代表計劃、拜訪時間的填寫比較固定，不能適應(yīng)日常的變化情況，因此導(dǎo)致醫(yī)藥代表在填寫時多是應(yīng)付了事，而信息記錄并不能及時反應(yīng)實(shí)際問題；

對市場活動信息沒有記錄，不能為市場活動效果評估提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

　　針對以上問題，2008年伊始，第一制藥開始了長達(dá)一年的新CRM系統(tǒng)選型之路。在對新的CRM系統(tǒng)進(jìn)行廣泛的了解和學(xué)習(xí)后，信息主管栗冬逐漸確立了以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的系統(tǒng)建設(shè)需求。在第一制藥營銷系統(tǒng)應(yīng)用之路上定位了第二次跳躍的目標(biāo)——要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集的完整性、真實(shí)性，提高信息的準(zhǔn)確度，充實(shí)營銷信息的內(nèi)容，為第三階段的BI數(shù)據(jù)挖掘與分析打下良好基礎(chǔ)。

　　另外，企業(yè)的營業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)提出再簡化醫(yī)藥代表的信息輸入，要最大化縮小在線信息填寫時間，同時要為一線營銷管理人員、醫(yī)藥代表提供豐富的數(shù)據(jù)分析報表，讓他們實(shí)時了解目前的營銷狀況和目標(biāo)完成情況等信息。

　　新系統(tǒng)的期待

　　帶著這樣的目標(biāo)，第一制藥IT部門協(xié)助營業(yè)管理部門，針對國內(nèi)市場上種類繁多的營銷系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)。栗冬發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在金融、網(wǎng)絡(luò)、電信、汽車等行業(yè)有了自己的案例，對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行開發(fā)設(shè)計的為數(shù)不多，第一制藥需要一個了解醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)的營銷系統(tǒng)供應(yīng)商，因?yàn)橹挥辛私庑袠I(yè)情況才能更好地為企業(yè)制作適宜該行業(yè)的營銷系統(tǒng)。經(jīng)過綜合考量與分析后，第一制藥選擇了微軟CRM產(chǎn)品，選擇它的理由有以下幾點(diǎn)：第一，它是IT行業(yè)內(nèi)資深的軟件公司，具有豐富的開發(fā)技術(shù)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)；第二，它是通用開發(fā)技術(shù)，企業(yè)容易上手掌握，維護(hù)成本低；第三，與微軟Office等系列軟件產(chǎn)品無縫結(jié)合，靈活應(yīng)用；第四，它的界面友好，對用慣微軟系統(tǒng)平臺的大多數(shù)人來說，上手很快；第五，它的數(shù)據(jù)存儲形式與其BI產(chǎn)品能很容易地結(jié)合在一起，為系統(tǒng)建設(shè)的后期數(shù)據(jù)挖掘分析奠定基礎(chǔ)。

　　2009年1月，第一制藥與開發(fā)方簽訂系統(tǒng)建設(shè)合約，利用4個月的時間與開發(fā)方、微軟CRM產(chǎn)品部門之間進(jìn)行了多次溝通。栗冬知道，系統(tǒng)建設(shè)需要雙方的了解、結(jié)合、適應(yīng)、包容，才能共同協(xié)助成長。在此期間，栗冬也發(fā)現(xiàn)微軟CRM系統(tǒng)存在一些值得改進(jìn)的地方：

　　第一，微軟CRM系統(tǒng)內(nèi)核做了很多封裝，而該系統(tǒng)一般是通過第三方（開發(fā)方）與客戶進(jìn)行溝通、客戶化改造和開發(fā)的，因此一些客戶的需求在封裝的部分不能進(jìn)行靈活的改造。

　　第二，該產(chǎn)品的客戶化過程與定制開發(fā)項(xiàng)目有所不同，不是按照需求分析、系統(tǒng)流程設(shè)計、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計、客戶化開發(fā)等這樣的傳統(tǒng)定制開發(fā)之路來建設(shè)的。由于微軟CRM產(chǎn)品是一款成形的產(chǎn)品，開發(fā)人員只需了解和分析客戶的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在該產(chǎn)品中進(jìn)行相應(yīng)的配置即可使用，特別的地方需要調(diào)整和開發(fā)，因此縮短了系統(tǒng)開發(fā)項(xiàng)目周期。但這在系統(tǒng)需求調(diào)查設(shè)計階段栗冬覺得不適應(yīng)，有些問題不能像定制開發(fā)那樣順暢地解決，需要在微軟產(chǎn)品上下功夫進(jìn)行靈活地調(diào)配才可以，因此這也是甲乙雙方存在爭議的地方。

　　第三，微軟CRM界面由于封裝問題，靈活調(diào)試的程度也是有限的，因此會有一些無用的鏈接在里面，在這方面感覺不夠簡潔直觀。

　　突破CRM服務(wù)營銷管理

　　華瑞制藥有限公司自2001年就著手客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)和實(shí)施，經(jīng)過多年的實(shí)踐已全面建立了覆蓋營銷管理主要業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)建立主要經(jīng)歷了以下幾個階段：

　　華瑞制藥CIO 姚南

　　第一，實(shí)施以客戶關(guān)系管理為主要目的，進(jìn)行客戶檔案管理、藥品商業(yè)流向和藥品醫(yī)院消化量的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計的“商業(yè)流向管理”、“醫(yī)院消化量管理”。

　　第二，全面實(shí)施“專業(yè)拜訪管理”、“推廣活動管理”、“營銷費(fèi)用管理”、“藥品招標(biāo)管理”、“藥品注冊事務(wù)管理”等覆蓋所有營銷業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)模塊，而這些模塊之間相互集成，形成了完整的醫(yī)藥營銷管理系統(tǒng)。

　　第三，建立基于BI（商業(yè)智能）的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為各級管理人員提供全面反映業(yè)務(wù)狀況的報表。

　　華瑞制藥CIO姚南表示，在實(shí)施營銷管理業(yè)務(wù)系統(tǒng)的過程中，并不是一帆風(fēng)順的，把自己遇到的困難和大家分享，以便日后同行在選型和實(shí)施中心中有數(shù)。

　　第一，系統(tǒng)選型困難。目前市場上沒有覆蓋所有醫(yī)藥營銷管理的整體解決方案，特別是有關(guān)費(fèi)用管理的。

　　第二，營銷組織架構(gòu)的變化對信息系統(tǒng)的影響非常大。由于市場變化劇烈，導(dǎo)致組織架構(gòu)經(jīng)常變化，給數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)管理帶來很大的挑戰(zhàn)。

　　第三，系統(tǒng)實(shí)施的難度大。營銷人員分布在全國各地，而且流動率較高，使得實(shí)施過程中不確定因素比較多，同時要求系統(tǒng)要有很強(qiáng)的移動辦公能力（如支持PDA、手機(jī)），還有不斷地通過技術(shù)改進(jìn)提高系統(tǒng)性能。此外在費(fèi)用管理方面，由于費(fèi)用控制和實(shí)際業(yè)務(wù)之間存在一定的差異，也會使實(shí)施的難度增加。

　　第四，對項(xiàng)目管理和系統(tǒng)管理的要求高。在實(shí)施過程中，信息部門最大的體會在于如何進(jìn)行動態(tài)的項(xiàng)目管理。所謂動態(tài)的項(xiàng)目管理就是指在組織架構(gòu)不穩(wěn)定、業(yè)務(wù)管理模式不穩(wěn)定、需求不穩(wěn)定的條件下，如何進(jìn)行信息系統(tǒng)開發(fā)和實(shí)施。另外在系統(tǒng)管理方面，如客戶數(shù)據(jù)、用戶權(quán)限、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的管理也比較復(fù)雜。

　　第五，由于很多數(shù)據(jù)需要商業(yè)公司、醫(yī)院提供，因此在建立CRM系統(tǒng)的過程中如何通過電子商務(wù)和外部系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步整合還有很長的路要走，目前已經(jīng)有很多公司進(jìn)行了很多嘗試，但要建立一個覆蓋全國的公共平臺難度非常大。

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