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CRM管理與實施：明確目標漸進實施

Jane Affleck 2009/05/07

　　對于任何人來說，客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）選型都不是一件輕松的任務(wù)。但是，軟件選型不一定既耗時又沉悶，也不一定非要引發(fā)劇烈的企業(yè)運營變革，或為用戶帶來很多不便。管理人員最不希望發(fā)生的是員工對“強制”使用的應(yīng)用系統(tǒng)持漠然態(tài)度——甚至有抵觸情緒，因為這些系統(tǒng)不符合他們的需要或太復(fù)雜而不方便使用。實際上，實施客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案是為了給用戶提供全面的支持并幫助他們完成工作，而不是為了給他們增添額外的負擔(dān)。當(dāng)你正在盡力鼓勵員工使用和熟悉新系統(tǒng)時，你最不希望看到的一定是員工對新系統(tǒng)的抵觸。缺乏用戶支持是導(dǎo)致客戶關(guān)系管理（CRM）項目失敗的最常見原因之一。因此，你選擇的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)該有助于提高效率。除了效率，你還希望降低成本或增加利潤。最理想的是，你還可從投資中獲得可觀的回報。

什么是CRM？

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是以滿足業(yè)務(wù)流程需求為目的，并通過軟件應(yīng)用系統(tǒng)來改進企業(yè)及其客戶之間關(guān)系的機制。客戶關(guān)系管理（CRM）可通過下列方法來鞏固這些關(guān)系。通常，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)須至少滿足與客戶信息管理相關(guān)的三個重要功能中的一個：市場營銷、銷售或服務(wù)。一般說來，軟件包括四個功能模塊：銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務(wù)和支持、以及報告和分析工具。某些客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包的功能更加全面，包含上述所有四個功能。

　　那么，你怎么知道你是否需要一個綜合的軟件包？

　　這部分取決于你的企業(yè)是中小型企業(yè)，還是大型全國型企業(yè)或跨國企業(yè)。這還取決于你希望變革客戶關(guān)系的哪些方面——或是說“循序漸進地改進”。最后，這還與你的預(yù)算有關(guān)。

CRM有哪些功能？

　　如果你希望客戶關(guān)系管理（CRM）實施對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響，該解決方案必須具備與客戶互動相關(guān)的所有功能。但是，不要把它局限在面對面的互動�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的功能應(yīng)涵蓋客戶聯(lián)系的所有方面——售前、售中和售后。因此，廣告宣傳活動和客戶投訴與微笑目送顧客在購物后走出商店是同等重要的。所有這些舉動都是為了向客戶展示公司對客戶的重視程度——或者，從為用戶提供個性化體驗的角度說，公司對客戶的了解程度。這樣，當(dāng)你對客戶表示感謝并邀請他們再次光臨時，他們才可能真的再次光顧你的商店。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）可包括下列任意功能：呼叫管理、客戶管理、服務(wù)事件管理、知識交換管理、銷售團隊活動、市場營銷活動管理、銷售線索追蹤、市場營銷分析和預(yù)測、數(shù)據(jù)庫存儲。

　　特別針對銷售、市場營銷或服務(wù)而定制的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包還包括其他功能。比如，客戶服務(wù)和支持自動化模塊包括下列功能：呼叫路由、聯(lián)絡(luò)中心銷售支持和評估客戶滿意度的工具。市場營銷模塊專注于銷售活動和時間管理，包括銷售機會分析和報告等功能。

能獲得哪些收益？

　　簡而言之，客戶關(guān)系管理（CRM）的效益在于：培養(yǎng)更好的客戶關(guān)系。該軟件的名稱很清楚地揭示了這個特點，雖然“管理”不一定意味著“改進”。你需要了解的是客戶關(guān)系管理（CRM）軟件的諸多功能將如何幫助你重組和改進客戶關(guān)系。

下面列舉了該軟件的主要優(yōu)勢：

數(shù)據(jù)管理和分析工具可幫助你跟蹤隨時間和市場變化而變化的客戶喜好并根據(jù)他們的購買習(xí)慣推測需求。

市場營銷自動化可幫助你根據(jù)預(yù)測需求有的放矢地規(guī)劃營銷活動。

由于購后（post-purchase）支持和服務(wù)更高效，成本進一步降低。

由于已建立穩(wěn)固的老客戶基礎(chǔ)，可把更多的精力用于擴大客戶群。

與新老客戶關(guān)系的改進使利潤和收入得到增長。

新軟件可與現(xiàn)有的平臺或以前安裝的軟件應(yīng)用程序（如：企業(yè)資源計劃（ERP）、銷售隊伍自動化（SFA）和電子郵件程序等）輕松地集成在一起。

可簡化流程，提高競爭優(yōu)勢，并降低成本。

將經(jīng)營理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以客戶為導(dǎo)向可提高客戶忠誠度。

可更好地了解客戶對公司服務(wù)或產(chǎn)品的看法。

CRM的最大益處是什么？

　　列舉所有的益處很容易，最大的益處卻須由你來決定。那就是，你到底希望通過客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包實現(xiàn)哪些改進？為了找到最符合你的需求的解決方案，徹底的對比分析十分重要。

哪些行業(yè)適合應(yīng)用CRM ？

　　客戶關(guān)系管理（CRM）適用于多種行業(yè)和企業(yè)。該應(yīng)用系統(tǒng)還適用于特定的領(lǐng)域，如：航空航天業(yè)、汽車業(yè)、呼叫中心、房地產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)、金融和銀行業(yè)、能源業(yè)、政府機構(gòu)、法律服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療保健和制藥業(yè)、零售業(yè)、交通業(yè)和旅游業(yè)。

　　金融和保險業(yè)----該解決方案包括全面的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件包功能，且特別為滿足有特定客戶群的金融和保險業(yè)需求而設(shè)計。主要功能包括以擴展客戶群為目的的政策跟蹤和投資跟蹤。某些軟件供應(yīng)商的軟件還可支持客戶數(shù)據(jù)合并，這樣可促進分支機構(gòu)之間的溝通并減少員工培訓(xùn)費用。

　　房地產(chǎn)業(yè)----面向這個行業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案可通過以下方法改進客戶關(guān)系：捕捉在線銷售線索、增加高質(zhì)量銷售線索的數(shù)量、實施個性化的電子營銷活動和把多個行政管理流程自動化（預(yù)測、報價和融資）。

　　電信業(yè)----針對這個行業(yè)需求定制的解決方案可幫助降低客戶流失率，生成新的銷售機會，以及提高客戶保留率。在現(xiàn)在這樣的時代里，競爭對手的數(shù)量與服務(wù)種類一樣繁多，客戶關(guān)系管理（CRM）可幫助用戶企業(yè)提供捆綁服務(wù)（bundle service），從而降低成本和維護善變的客戶群。

　　旅游和交通業(yè)----在根據(jù)該行業(yè)需求定制的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案功能中，活動管理自動化和銷售隊伍自動化（SFA）可幫助整合客戶數(shù)據(jù)并為顧客帶來更舒適的體驗，從而提高生產(chǎn)力、增加客流量和降低成本。

　　醫(yī)療保健業(yè)和制藥業(yè)----對于制藥業(yè)，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可幫助提高銷售演示技巧，更好地推廣產(chǎn)品信息，以及促進與醫(yī)生在產(chǎn)品市場統(tǒng)計方面的合作。

　　政府部門----即便對于非營利性的、服務(wù)對象通常被稱為“公民”而非“客戶”的機構(gòu)組織，客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)也可為其帶來收益。總的說來，政府部門一直在努力改進“客戶服務(wù)”質(zhì)量和提高總體用戶滿意度�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可以協(xié)助政府部門合并服務(wù)以及更快地作出響應(yīng)。

漸進的發(fā)展，而非變革

　　當(dāng)安裝了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)后，希望該系統(tǒng)馬上高速運轉(zhuǎn)的想法是不切實際的。有的用戶急于求成，在沒有培訓(xùn)或用戶參與的情況下草率地實施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。相關(guān)的報道比比皆是。據(jù)不完全統(tǒng)計，盡管有百分之六十至八十的企業(yè)深陷在這個麻煩里面，你真的不必成為他們中的一員。

下面是關(guān)于客戶關(guān)系管理（CRM）選型和實施的一些小竅門：

不要忘記高層管理層（如果你無法得到他們的支持，你將很難解決選型過程中的瓶頸問題）。

花費不要超過預(yù)算——至少不要超過太多

慎重選擇客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)。在開始尋找應(yīng)用系統(tǒng)前，先要明確自己的需求。然后深入對比候選的解決方案。

確保員工了解如何正確使用新的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，可獲得事半功倍的回報。預(yù)留充分的時間——并把握時機。換言之，不要太早安排培訓(xùn)。否則，解決方案開始實施時，員工已忘記所學(xué)的內(nèi)容了。

　　讓人感到遺憾的是，關(guān)于客戶關(guān)系管理（CRM）實施失敗的案例有很多：由于不適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和培訓(xùn)，美國醫(yī)療保健業(yè)的一個巨頭企業(yè)在一年的時間內(nèi)流失6%的會員，股價下跌40%；在萬圣節(jié)來臨前，一個巧克力制造商貽誤了訂單，造成巨額的經(jīng)濟損失；由于預(yù)算超額和錯過項目最后期限，位于美國中西部的一個市水利委員會不得不緊急叫停它的客戶關(guān)系管理（CRM）項目……類似的例子舉不勝數(shù)。

　　通常，問題不在軟件本身，而在實施的方法和態(tài)度。如果沒有給客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案的采購和實施預(yù)留足夠的時間，你很可能因為無法滿足變化的市場需求而成為改進失敗的犧牲品。

　　為了進一步說明發(fā)生上述事件的可能性，讓我們一起看看下面這個關(guān)于進化失敗的真實而令人傷感的故事吧：在工業(yè)革命后的數(shù)十年里，倫敦的空氣污染越來越嚴重。彌漫的煤煙使樹干變黑，生活在城市中的兩種不同的飛蛾掙扎地生活在這種環(huán)境中。白色的飛蛾（typica）因不適應(yīng)環(huán)境而逐漸消失，而深色的飛蛾（carbonaria）則頑強的生存下來，因為深色飛蛾的顏色與樹干的顏色更接近，從而更容易躲避鳥類的捕食。

　　你愿意成為哪一個：幾近滅絕的白色飛蛾，還是欣欣向榮的深色飛蛾？

　　客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)可幫助你的企業(yè)實現(xiàn)循序漸進的發(fā)展——前提是，你知道系統(tǒng)實施的目標，以及如何利用系統(tǒng)實現(xiàn)這些目標。

IT168

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