論數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應用
王芳 楊奕 2009/05/06
l.引言
客戶關(guān)系管理作為一種“以客戶為中心”的先進的經(jīng)營管理理念，能夠?qū)崿F(xiàn)通過客戶利益的最大滿足促進企業(yè)利潤極大增長的經(jīng)營目標。為顧客提供高質(zhì)量的服務，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，已經(jīng)成為新形勢下企業(yè)管理的一項重要工作。因此，有學者指出，我們已經(jīng)進入了客戶關(guān)系時代�？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，其目的不斷提高客戶的滿意度和忠誠度從而達到獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢。
2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)簡介
數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining，簡稱DM）是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的領(lǐng)域。它可以從大量的數(shù)據(jù)中抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結(jié)果。
數(shù)據(jù)挖掘的方法主要有；
- 概念／類描述。概念描述以簡潔匯總的形式描述給定的任務相關(guān)數(shù)據(jù)集，提供數(shù)據(jù)價值的一般特性，一般應用于CRM中的描述式數(shù)據(jù)挖掘。
- 關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則，廣泛用于購物藍、商務管理和決策分析，是商業(yè)分析中應用最為廣泛的一種數(shù)據(jù)挖掘方法和模式。
- 分類和預測分析。分類和預測是CRM中數(shù)據(jù)分析的兩種重要形式，可以用于提取描述重要數(shù)據(jù)類的模型或預測未來的數(shù)據(jù)趨勢。
- 聚類分析。屬于無指導學習。對象根據(jù)最大化類內(nèi)的相似性、最小化類內(nèi)的相似性的原則進行聚類或分組。
- 孤立點分析。對于欺詐探測、定制市場及其它CRM任務是非常有用的。
- 演變分析。用于CRM中的趨勢分析、相似性搜索、與時間有關(guān)的序列模式挖掘和周期模式挖掘。
- 復雜類型的數(shù)據(jù)挖掘。是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的當前一個重要的研究領(lǐng)域，極大提升了CRM數(shù)據(jù)分析能力的深度和廣度，主要包括：多媒體數(shù)據(jù)挖掘、文本挖掘和Web挖掘等。
3.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應用
數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ贑RM應用具有巨大的基礎(chǔ)輔助作用，它可以應用于獲取新客戶、保持優(yōu)質(zhì)客戶和提升客戶價值等CRM的各個方面。也正是有了數(shù)據(jù)挖掘的支持，才使CRM的理念和目標得以實現(xiàn)，滿足了現(xiàn)代電子商務時代的需求和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中主要應用于以下方面：
（1）客戶細分（customer segmentation）。
客戶細分是指將一個消費群體劃分成一個個細分群的過程，同屬于一個細分群的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群的消費者被視為差異十分明顯。
采用數(shù)據(jù)挖掘方法的客戶細分，屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶細分（data driven segmentation）�？蛻艏毞中枰M行客戶特征分析，即用數(shù)據(jù)來描述或給出客戶或潛在客戶特征的分析過程。
（2）客戶獲�。╟ustomer acquisition）。
在CRM中，業(yè)務發(fā)展的主要指標里包括新客戶的獲取能力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用于對潛在客戶群進行篩選，并把得出的潛在客戶名單和這些客戶感興趣的優(yōu)惠措施系統(tǒng)地結(jié)合起來，以增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率。為了有效實施客戶獲取策略，需要對客戶反應行為模式進行分析。
（3）客戶保持（customer retention）。
隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈，獲得一個新客戶的開支愈來愈大，而保持客戶比獲取新客戶節(jié)約成本，所以保持原有客戶的工作也愈來愈有價值。如何使用數(shù)據(jù)挖掘來對不同的旨在保留客戶的活動中進行建模將對整個客戶保持工作起著重要的作用。客戶流失或客戶轉(zhuǎn)移是許多行業(yè)都會出現(xiàn)的問題。
改進保留客戶的一種途徑就是在客戶真正流失之前采取行動，這也就是流失模型價值所在。流失模型能預測賬號在被激活后減少或停止使用一種產(chǎn)品或服務的行為。由于客戶流失對公司利潤有重大的影響，很多公司都把流失模型作為客戶忠誠度計劃的主要關(guān)注點。
（4）交叉營銷（cross—selling）。
公司與客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關(guān)系。在客戶與公司建立起這樣雙向的商業(yè)關(guān)系后。可以有很多種方法來優(yōu)化這種關(guān)系：①延長這種關(guān)系的時間：②在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸；③在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。公司和客戶都可以從中獲益，從而達到雙贏的結(jié)果。
使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行交叉營銷的分析一般是從分析現(xiàn)有客戶的購買行為數(shù)據(jù)開始。首先要得到關(guān)于現(xiàn)有客戶消費習慣的數(shù)據(jù)。其實，大部分多項產(chǎn)品的交叉營銷研究與單項銷售所需的分析并無太大區(qū)別。多項產(chǎn)品的交叉營銷可以看作是單向產(chǎn)品銷售的疊加，其中的關(guān)鍵在于要對所有的客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務。這樣客戶所接受的這些服務才能同時給賣方和買方帶來最大的獲益。
（5）客戶風險分析（customer risk analysis）。
風險分析是提供產(chǎn)品或服務時存在潛在損失的行業(yè)所特有的。數(shù)據(jù)挖掘方法可以為風險分析建立分類定位模型。常見的風險類型出現(xiàn)在銀行業(yè)和保險業(yè)。銀行在放貸時存在金融風險。利用風險分析可以預測一個對象如期還貸或不還貸的可能性。一種貸款如抵押貸款或汽車貸款是安全貸款，另一種貸款如信用卡貸款為不安全貸款。
欺詐風險（fraud risk）是許多公司關(guān)心的另一個風險領(lǐng)域，對銀行和保險公司更是如此。欺詐檢測模型通過了解客戶的典型消費行為幫助公司減少損失。如果客戶的消費習慣變化極大，則風險處理就采取措施停止或監(jiān)控直到這種情況可評估為止。
4.結(jié)語
客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持市場競爭力的重要手段和必不可少的重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)挖掘作為一種先進的數(shù)據(jù)分析方法，是實現(xiàn)對客戶數(shù)據(jù)進行深入分析的有效工具。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的引入高質(zhì)量地實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的目標，充分發(fā)揮了客戶關(guān)系管理的作用�；跀�(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理（CRM）可以最大限度地了解客戶需求，提高顧客滿意度，從而攫取市場分額和提升盈利能力，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。
萬方數(shù)據(jù)
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