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基于CRM的戰(zhàn)略供應鏈管理

2008/11/18

　　未來的戰(zhàn)略供應鏈管理意味著快速提升市場響應和產(chǎn)品開發(fā)能力，其管理的關鍵在于打破組織界限、向客戶關系管理(CRM)的戰(zhàn)略供應鏈轉變。

　　一、CRM的戰(zhàn)略供應鏈管理觀念

　　CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，向企業(yè)的銷售，市場和服務等部門和人員提供全面，個性化的客戶資料。并強化跟蹤服務和信息分析能力，以低成本，高效率滿足客戶需求，提高客戶滿意度，已延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理，媒體合作者、供應商、員工等。CRM將先進的思想與程序具體化，通過多種技術手段幫助企業(yè)從根本上提升核心競爭力。

　　市場反應的速度、形成規(guī)模的速度以及盈利周期等因素正在成為供應鏈經(jīng)理們夢寐以求的競爭利器。這一領域的創(chuàng)新非常迅速，像客戶驅動式設計，協(xié)同設計和利用R&D資產(chǎn)的杠桿作用等新的理念正在出現(xiàn)，無論是在高科技行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都是如此。西班牙服裝巨頭Zara在過去十年內取得超過20%的年銷售收入持續(xù)增長。其供應鏈能夠做到每周都有多種新產(chǎn)品推出，一年推出12000種新產(chǎn)品，公司的供應鏈非常靈活高效，產(chǎn)品從設計到推向市場的周期僅為20～30天。

　　供應鏈管理是整套經(jīng)營理念的轉變，不論是制造商還是貿易商，都必須以客戶為中心，追求產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的總體效率，把生產(chǎn)調配到最佳工廠、最佳地方;壓縮供貨時間、縮小訂單規(guī)模，對市場需求迅速反應，整合流程，用最少的成本完成訂單。

　　二、目前供應鏈管理類型
  1. 市場飽和驅動型：致力于通過強有力的品牌效應和遍布各地的營銷分銷網(wǎng)絡來獲取高利潤。

  2. 運作靈敏型：根據(jù)產(chǎn)品系列和地理位置，對客戶的特殊要求作出靈敏反應，從而采取相應的運作策略。

  3. 物流優(yōu)化型：強調供應鏈的效率和效力的平衡。

  4. 客戶導向型：致力于向消費者提供比競爭對手更為新穎的產(chǎn)品而獲利。

  5. 貿易型：向消費者提供“質優(yōu)價廉”的產(chǎn)品和服務。
三、CBM管理觀念下的供應鏈管理實現(xiàn)

　　CRM管理的目標是，讓供應鏈提供的產(chǎn)品或者服務能夠快速，準確的送到用戶手中，并且最大限度的獲得用戶滿意度，對獲得的客戶信息進行分析和管理，制定恰當?shù)氖袌霾呗�，不斷擴大市場份額，同時，為供應鏈計劃的形成提供信息。其包含的子目標有三個：銷售管理，營銷管理，客戶服務管理。

　　1、對供應鏈實現(xiàn)的分析

　　供應鏈管理是實現(xiàn)供應商與零售商之間，企業(yè)內部各部門之間的信息溝通與共享，使供應鏈的各個環(huán)節(jié)都能對顧客的需求變化迅速作出反應，從而最大程度地滿足顧客的需求。由于信息溝通方式的變化，導致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時降低供應鏈各環(huán)節(jié)的庫存，減少浪費或降價，降低企業(yè)經(jīng)營成本。因此，實施供應鏈管理的兩個關鍵的技術問題：一是如何實現(xiàn)企業(yè)間的信息共享;二是如何實現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同工作。

　　如IBM公司供應鏈管理運作包括計劃、執(zhí)行及供應鏈優(yōu)化。計劃是統(tǒng)籌審視整個供應鏈過程，從收集顧客信息到供應鏈信息傳遞，可讓供應商和客戶介入到公司計劃當中;執(zhí)行系統(tǒng)則跟蹤和記錄貨物與服務在供應鏈上的物理移動，訂單狀態(tài)跟蹤，即各供應鏈管理模塊的日常工作，關鍵在于跨越企業(yè)內部職能間障礙，實現(xiàn)內部業(yè)務流程和系統(tǒng)集成，這將涉及到業(yè)務流程重組以及集成管理技術工具的應用與支持;供應鏈優(yōu)化，指對供應鏈進行持續(xù)的分析和控制和拓展，對內外部業(yè)務流程在結構上進行優(yōu)化。

　　2、營造最佳供應鏈的要求

　　網(wǎng)絡重構：諸如生產(chǎn)基地的調整或客戶服務需求的變革等。如生產(chǎn)基地應盡可能地安排在網(wǎng)絡的中心，從而能夠對客戶的需求作出快速的反應。

　　內部挖潛與業(yè)務外包：業(yè)務外包著重戰(zhàn)略優(yōu)勢，但是它并不解決實際問題。盡量挖掘企業(yè)內部的資源和潛力，但是也不能進行規(guī)模龐大的一體化戰(zhàn)略，對于有關公司長期發(fā)展的核心技術、產(chǎn)品，一般選擇內部化。其他公司更傾向于從財務成本的角度來外包。

　　供應商關系整合：信任和透明度是與供應商建立長期合作伙伴關系的關鍵。供應商管理在近年來出現(xiàn)了一系列的變化趨勢，出現(xiàn)了從短期化的市場交易關系向長期化的伙伴關系發(fā)展的趨向，并開始對供應商數(shù)量及零部件進行篩選和控制。

　　最佳實踐保障：對關鍵績效要素的深刻洞悉是保障最佳實踐的前提條件。比如對員工的績效考評，針對績效考評體系中存在的問題，制定績效評價體系。

　　3、預測顧客的需求，調整供需平衡

　　通過預測顧客需求，采取相應措施調節(jié)需求，消除供需之間的不一致現(xiàn)象。例如，直銷模式賦予了戴爾在客戶管理方面無可比擬的優(yōu)勢，所有客戶的信息和他們的購買行為都記錄在數(shù)據(jù)庫中，戴爾會追蹤企業(yè)客戶的購買周期和預算周期，戴爾會預測重復購買的個人客戶升級時間，這樣可準確預測到大約3/4的需求。戴爾會每天三次將最新預測的結果通過網(wǎng)絡提供給核心供應商，供應商就可以根據(jù)預測及時組織相應的生產(chǎn)。面對戴爾供求差異還會及時地采取措施調節(jié)。例如15英寸顯示器突然走俏，供應無法及時跟上，戴爾會立即開始一項針對l7英寸顯示器的特別促銷活動，將市場的需求引導到供應商所能提供的產(chǎn)品上去。通過對供需調節(jié)的純熟運用，戴爾幾乎消除了在資產(chǎn)負債表上的存貨資產(chǎn)。

　　戴爾是供應鏈管理的全球典范，其高效運作的供應鏈和物流體系賦予了它無可比擬的競爭優(yōu)勢，使它迅速從所有競爭對手中脫穎而出，其成功經(jīng)驗無疑對我國企業(yè)具有重要的參考價值。

CIO時代


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