制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)該如何建立與實(shí)施
2008/11/12
一、CRM的概念
客戶關(guān)系管理(即CRM，Customer Relationship Management)簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一套擁有完整客戶資料，然后根據(jù)其特點(diǎn)量體裁衣，進(jìn)而提供最優(yōu)服務(wù)的信息系統(tǒng)。
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，買方市場(chǎng)的迅速形成，使制藥企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于國(guó)內(nèi)制藥公司整體上缺乏研發(fā)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，隨著中國(guó)加入WTO和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這種局面短期內(nèi)難以改變，因此如何在短期內(nèi)提高對(duì)客戶的服務(wù)能力，是制藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的另外一個(gè)途徑。
首先從客戶的角度看：客戶需要享受高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)所做的一切都必須讓客戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)在從售前到售后的過(guò)程中提供全方位的用藥咨詢、技術(shù)支持、客戶投訴等個(gè)性化服務(wù)，而這一切都需要建立完整的客戶信息。通過(guò)這些信息獲得客戶的背景資料，然后從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識(shí)，從而設(shè)定下一步的行動(dòng)。然后通過(guò)客戶的反饋提出進(jìn)一步的行動(dòng)計(jì)劃因此這樣的過(guò)程可使企業(yè)更直接地面對(duì)市場(chǎng)飛面對(duì)客戶飛面對(duì)客戶需求，進(jìn)而提供滿意的服務(wù)。
其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看：營(yíng)銷管理層需要知道更及時(shí)、更準(zhǔn)確的客戶資料及銷售反饋，以支持市場(chǎng)決策，并努力提高客戶的忠誠(chéng)度，而這些也需要使用全面的客戶管理工具來(lái)支持。
隨著制藥行業(yè)巾場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷系統(tǒng)人員流動(dòng)頻繁。以往公司花費(fèi)大量資金建立起來(lái)的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加，因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓举Y源。
沒(méi)有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，營(yíng)銷管理層、甚至一個(gè)銷售代表的更迭都可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)劇烈的波動(dòng)。因此可以通過(guò)將掌握在醫(yī)藥代表手重的客戶資料放入CRM系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可能避免由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源真空期。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是推動(dòng)企業(yè)在銷售活動(dòng)中不斷地加強(qiáng)和深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的有利武器。比如：在一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)中，將得到客戶信息、商業(yè)發(fā)貨情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況和藥品價(jià)格情況記錄等輸入系統(tǒng)醫(yī)藥代表就可通過(guò)系統(tǒng)隨時(shí)掌握客戶銷量的變化情況，而招標(biāo)的價(jià)格情況、產(chǎn)品使用反饋、購(gòu)買心理等信息也可通過(guò)系統(tǒng)傳遞給市場(chǎng)部和營(yíng)銷管理層，后勤部門也可了解產(chǎn)品的質(zhì)量情況等。因此，在這個(gè)過(guò)程中CRM利用信息技術(shù)工具幫助企業(yè)拉近與客戶之間的關(guān)系，并保證客戶資源盡可能地穩(wěn)定增長(zhǎng)。
客戶群如同一個(gè)端斗，潛在客戶位于漏斗的頂部，最終用戶的數(shù)量取決于漏斗口的大小，CRM系統(tǒng)的目標(biāo)就是讓漏斗口越張?jiān)酱蟆?br />
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上將取決干企業(yè)的CRM水平，即取決于企業(yè)對(duì)其客戶的了解程度以及企業(yè)對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就應(yīng)建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)，這是實(shí)施CRM的主旨。
二、制藥企業(yè)的客戶是誰(shuí)?
毫無(wú)疑問(wèn)，病人是制藥企業(yè)產(chǎn)品的最終客戶。但由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，絕大多數(shù)藥品必須在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用，因此醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)知程度是影響藥品銷售的關(guān)鍵因素�？傮w上制藥企業(yè)的客戶可以分為這么三類：
1、醫(yī)院和醫(yī)生
藥品通過(guò)醫(yī)院銷售到病人的手中，醫(yī)院信息是制藥企業(yè)客戶信息的重要內(nèi)容。
醫(yī)生具有處方權(quán)，同時(shí)他們也最熟悉藥品在臨床的應(yīng)用情況。因此企業(yè)對(duì)醫(yī)生客戶的服務(wù)情況是當(dāng)前藥品銷售最關(guān)鍵的因素，而醫(yī)生客戶的外延還應(yīng)當(dāng)涵蓋醫(yī)院院長(zhǎng)、藥劑科主任、專家等重要人員。
2、商業(yè)客戶
目前藥品流通的主要渠道是通過(guò)藥品經(jīng)銷商或藥材站銷往醫(yī)院，同這些商業(yè)客戶保持良好的商業(yè)合作關(guān)系也是制藥企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)。
3、政府客戶
隨著醫(yī)療體制的改革，為了降低醫(yī)療費(fèi)用，國(guó)家對(duì)醫(yī)院的藥品采購(gòu)進(jìn)行r大規(guī)模的招標(biāo)，因此各地區(qū)社保、衛(wèi)生部門的相關(guān)人員是政府客戶中的主要內(nèi)容。企業(yè)在與他們打交道的過(guò)程中不僅可以熟悉和掌握招標(biāo)信息，同時(shí)可以盡快地適應(yīng)國(guó)家在醫(yī)藥行業(yè)的政策變化，迅速尋找解決方案。
由于以上客戶分別由企業(yè)不同部門的相關(guān)人員與之聯(lián)系，因此客戶管理系統(tǒng)應(yīng)能有效地實(shí)現(xiàn)各部門之間的信息溝通，使醫(yī)藥代表從不同的方面了解客戶情況，進(jìn)而為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)。
三、制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)至少包含以下幾個(gè)模塊：
1、醫(yī)院和醫(yī)生管理
主要記錄醫(yī)院和醫(yī)生的詳細(xì)資料。
在醫(yī)院管理中，除反映一些基本信息外還應(yīng)有醫(yī)院各科室的情況、專業(yè)特長(zhǎng)、進(jìn)藥渠道、對(duì)公司的用藥情況，此外也可記錄其目前產(chǎn)品的研究水平和使用情況，并對(duì)各地區(qū)的重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)行分析，以及定期組織醫(yī)藥代表進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和上報(bào)。
在醫(yī)生管理中，應(yīng)建立主要臨床醫(yī)生的檔案，同時(shí)對(duì)VIP醫(yī)生做重點(diǎn)跟蹤，記錄其學(xué)術(shù)情況、參加的主要市場(chǎng)活動(dòng)及訪談情況、對(duì)用藥情況的反饋等。
2、商業(yè)客戶管理
建立商業(yè)客戶的檔案，同時(shí)分析商業(yè)庫(kù)存及其流向情況，以便更準(zhǔn)確地把握醫(yī)院推廣數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
3、招標(biāo)管理
招標(biāo)采購(gòu)正逐漸成為各地區(qū)藥品采購(gòu)的主要形式之一，這樣就形成另外一個(gè)客戶群體——政府客戶。在此模塊中除記錄人員信息外，還應(yīng)記錄招標(biāo)公告(如招標(biāo)上體、時(shí)間、品種和規(guī)格，數(shù)量等)以及中標(biāo)情況(中標(biāo)價(jià)格、中標(biāo)單位或代理商等)，如果需要也可將其它資料甚至產(chǎn)品的注冊(cè)信息記錄在案。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、銷量、重要客戶、市場(chǎng)投入及推廣活動(dòng)等都是分析的資料，同時(shí)系統(tǒng)應(yīng)能夠給出市場(chǎng)占有率、變化趨勢(shì)等重要數(shù)據(jù)。
5、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析
為醫(yī)藥代表和地區(qū)經(jīng)理提供一套數(shù)據(jù)上報(bào)和匯總查詢的工具，使他們及時(shí)地了解最新的銷售情況，同時(shí)，醫(yī)院數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)的比較分析，也可幫助管理層發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。
6、售后服務(wù)
應(yīng)利用各種信息技術(shù)的手段為客戶提供全方位的服務(wù)，如800電話、呼叫中心等解決客戶投訴，并提供技術(shù)支持、疑難問(wèn)題解答等。同時(shí)應(yīng)建立知識(shí)庫(kù)，記錄對(duì)客戶的服務(wù)內(nèi)容及處理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而降低售后服務(wù)的成本，提高服務(wù)質(zhì)量。
四、CRM系統(tǒng)的實(shí)施
CRM系統(tǒng)的實(shí)施與ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)的實(shí)施有很多相似的情況，但前者更多的是對(duì)客戶和市場(chǎng)等外部信息進(jìn)行管理，同時(shí)所涉及的人員和部門更加分散，信息收集和過(guò)濾更加困難，因此從某種程度上說(shuō)其實(shí)施難度更高。
總體上，CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1、要準(zhǔn)確地勾畫出信息流向，并解決信息的傳遞問(wèn)題。一般而言，醫(yī)生和醫(yī)院信息由醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)收集。商務(wù)代表負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的信息，政府客戶由相關(guān)的醫(yī)藥代表和招標(biāo)主管負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部則需要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及市場(chǎng)推廣活動(dòng)悄況的信息補(bǔ)充到系統(tǒng)中。這此信息實(shí)際上是相互關(guān)聯(lián)相互滲透的，大多數(shù)情況下它們又分散在不同的地域中，需要集中起來(lái)進(jìn)行整合，因此要依靠信息技術(shù)手段解決通訊或網(wǎng)絡(luò)連接問(wèn)題，以便使軟件系統(tǒng)順利地運(yùn)行。
2、要解決在項(xiàng)目實(shí)施中如何讓每個(gè)部門將各自擁有的信息拿出來(lái)進(jìn)行整合，并且約定誰(shuí)來(lái)錄入這些信息的問(wèn)題。要告訴醫(yī)藥代表可以通過(guò)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出更多的客戶，告訴商務(wù)代表其銷售的藥品流向了那些醫(yī)院，告訴市場(chǎng)人員可以通過(guò)系統(tǒng)了解市場(chǎng)的第一手信息。只有當(dāng)這些人員覺(jué)得他們能從這些系統(tǒng)中得到更多，才能在實(shí)施中得到更多的支持，另外還要解決信息的及時(shí)輸入，這是系統(tǒng)能否正常運(yùn)行的關(guān)鍵。
3、要選擇合適的供應(yīng)商或開(kāi)發(fā)商。目前，有眾多的軟件商提供CRM解決方案，但由于他們?nèi)狈?duì)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)作的了解，其軟件系統(tǒng)很難滿足實(shí)際需要，因此在實(shí)施前對(duì)他們進(jìn)行一定的評(píng)估是非常重要的。
4、要充分意識(shí)到CRM系統(tǒng)實(shí)施的艱巨性，項(xiàng)目經(jīng)理的選擇、項(xiàng)目組人員之間能否相互協(xié)作都會(huì)影響項(xiàng)目的實(shí)施。因此如何發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、加強(qiáng)集中領(lǐng)導(dǎo)，也是實(shí)施中要注意的關(guān)鍵。
莊子曰：“多算勝，少算不勝。而況于無(wú)算。”要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，只有比對(duì)手更了解客戶，比對(duì)手更了解客戶需要什么，同時(shí)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度，只有這樣才能取得持久的勝利，這就是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要目的。
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