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客戶關(guān)系管理與條形碼的集成應(yīng)用研究

2008/11/10

1.引言

　　隨著生產(chǎn)的發(fā)展和社會的進步，市場體系日益完善，我們已經(jīng)進入了一個買方市場的時代，在這種競爭態(tài)勢下，客戶的重要性日益顯現(xiàn)。企業(yè)越來越注重面向客戶的各項信息與活動的集成，以客戶為中心實現(xiàn)對客戶信息的全面管理，在這種背景下，各企業(yè)紛紛建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。它并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是指融入了企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略在內(nèi)的一整套解決方案。

　　CRM具有一系列的優(yōu)勢，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。但是，對企業(yè)來說，建立了CRM系統(tǒng)也并非能夠一勞永逸，單獨依靠CRM并不能解決企業(yè)經(jīng)營管理的所有問題。本文根據(jù)企業(yè)運作的實際，在分析傳統(tǒng)CRM優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，對采用條形碼技術(shù)與CRM進行集成以完善CRM管理的技術(shù)，進行了系統(tǒng)的研究。

2.條形碼在企業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用

　　CRM是企業(yè)面對客戶的前沿。CRM的指導(dǎo)思想就是了解客戶的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來更多的利潤。CRM的目標(biāo)是通過對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合來降低企業(yè)成本，提高效率；在擴展市場和增加渠道的同時，能夠更加有效地處理客戶關(guān)系，吸引和保持更多的客戶。對企業(yè)前臺的銷售、市場、客戶服務(wù)以及技術(shù)支持等部門而言，CRM是一個使企業(yè)各業(yè)務(wù)部門共享信息和自動化的工作平臺。CRM包含了技術(shù)與商業(yè)流程的整合，它可以協(xié)調(diào)和改進原有的商業(yè)流程，使企業(yè)在所有的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中能更好地滿足客戶需求并降低運營成本，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠高效地運轉(zhuǎn)，從而能夠保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶，避免了發(fā)生以往寶貴的客戶資料隨銷售人員的離職而流失的情況，提高了企業(yè)的盈利能力。對企業(yè)后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲運等部門而言，CRM又是提供客戶需求、市場分布、對產(chǎn)品的反應(yīng)及產(chǎn)品銷售狀況等信息的重要來源。通過對CRM系統(tǒng)與企業(yè)后臺即ERP（Enterprise Resources Planning，簡稱ERP）系統(tǒng)的集成，CRM提供的事實數(shù)據(jù)和智能化的分析已成為企業(yè)進行決策和經(jīng)營活動的科學(xué)依據(jù)。

　　正是考慮到CRM 的以上優(yōu)勢，各企業(yè)紛紛構(gòu)建自己的CRM系統(tǒng)，家電企業(yè)就是其中的典型代表。在一定程度上，構(gòu)建CRM系統(tǒng)帶來了較好的經(jīng)濟效益，提升了企業(yè)形象，提高了業(yè)務(wù)處理的自動化水平。但是，家電企業(yè)有其自身的特殊性，單獨依靠CRM系統(tǒng)并不能解決企業(yè)經(jīng)營活動中的所有問題。目前，國內(nèi)大型家電企業(yè)的產(chǎn)品銷售大都采用批發(fā)和零售相結(jié)合的方式，公司總部成立總的銷售公司，每個省或地區(qū)成立辦事處或者分公司，辦事處或分公司負(fù)責(zé)處理本地的銷售業(yè)務(wù)，銷售公司的總部負(fù)責(zé)發(fā)貨、總體的協(xié)調(diào)與控制等。

　　由于不同地區(qū)的顧客收入水平和消費水平不同，企業(yè)為了滿足個性化市場的需要，通常要制定不同的價格和促銷服務(wù)策略，從實際上形成了各地區(qū)銷售分部和代理商的價格、利潤差異。同時，由于銷售分公司與總部的距離不盡相同，不同的銷售分公司的運輸費用也不相同。在這種情況下，個別經(jīng)銷商(或者其他中間商)將企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到其他地區(qū)銷售。這就是所謂的“沖貨”現(xiàn)象。

　　“沖貨”維護了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的局部利益，但會對其他地域的銷售帶來價格和品種結(jié)構(gòu)的沖擊，所以，會給整個公司的產(chǎn)品銷售帶來不良影響，擾亂企業(yè)目標(biāo)市場的秩序，嚴(yán)重影響企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略的順利實施，侵害企業(yè)的總體利益。

　　“沖貨”問題屬于銷售渠道管理的范疇，其外在表現(xiàn)是每一銷售分部、代理商、分銷商、批發(fā)商、零售商對于同一企業(yè)的產(chǎn)品有多個供應(yīng)方。雖然銷售公司總部和經(jīng)銷商之間就銷售“沖貨”問題都有協(xié)議，但由于缺乏技術(shù)手段，在利益驅(qū)動下往往成為一紙空文。企業(yè)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)能管理產(chǎn)品的物料、生產(chǎn)和銷售，但屬于上層管理，只管理到銷售物料的總量，而不能實現(xiàn)單件的管理。

　　然而，使用條形碼（簡稱條碼）可使每一類物料（將一定型號、一定規(guī)格和等級的產(chǎn)品定義為一種物料）具有唯一的標(biāo)識，也可以使每一件產(chǎn)品具有唯一的“身份證 ”。條形碼是利用光電掃描閱讀設(shè)備識讀并將數(shù)據(jù)輸入計算機的一種特殊代碼，它是由一組粗細(xì)不同、黑白或彩色相間的條、空及其相應(yīng)的字符、數(shù)字、字母組成的標(biāo)記，用以表示一定的信息�，F(xiàn)在，世界各國和地區(qū)都已普遍使用條碼技術(shù)，而且，該技術(shù)正在快速地向世界各地推廣，應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛，并逐步滲透到許多其它技術(shù)領(lǐng)域。條形碼具有可靠性高、數(shù)據(jù)錄入快、靈活實用、設(shè)備簡單、方便經(jīng)濟等優(yōu)點，因此，在家電企業(yè)中引入條形碼輔助管理可以有效彌補CRM管理上的不足。

3.CRM與條形碼集成應(yīng)用的實現(xiàn)

　　這里以一個實例——廣東科龍電器股份有限公司的CRM項目為例，來具體說明CRM與條形碼的集成應(yīng)用實現(xiàn)。

　　廣東科龍電器股份有限公司是一家大型的家電生產(chǎn)企業(yè)，具有冰箱、空調(diào)、冷柜、小家電等四大系列的產(chǎn)品線，產(chǎn)品型號眾多。由于歷史原因，以前各個專業(yè)生產(chǎn)廠（冰箱廠、空調(diào)廠等，還包括不斷收購的生產(chǎn)廠）對于條碼管理沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，處于各自為政的狀態(tài)。后來，為了實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理，實施了CRM項目，在此基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)產(chǎn)品管理的微觀化，加強銷售和售后管理，防止“沖貨”等現(xiàn)象，集成了條形碼技術(shù)。圖1顯示了條形碼的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

圖1 條形碼系統(tǒng)關(guān)聯(lián)圖

　　圖1中列出了CC（Call Center，呼叫中心）數(shù)據(jù)庫、SAP（CRM的運行平臺，由德國SAP公司開發(fā)的CRM大型管理軟件）與條碼打印客戶端數(shù)據(jù)庫三個數(shù)據(jù)庫。CC數(shù)據(jù)庫記錄與呼叫中心有關(guān)的信息，包括所有條碼與產(chǎn)品信息等。SAP記錄CRM的業(yè)務(wù)信息，包括物流、銷售與分銷、財務(wù)和客戶服務(wù)等。條碼打印客戶端數(shù)據(jù)庫記錄打印的條碼信息，到一定的時間，成批導(dǎo)入到CC數(shù)據(jù)庫中。

　　總公司從全公司的角度考慮，制定了統(tǒng)一的編碼規(guī)則，并注意保持了與原有條碼編碼規(guī)則的兼容性。條形碼由18位數(shù)字組成，前面7位數(shù)字對應(yīng)一個唯一的產(chǎn)品型號，是該型號產(chǎn)品的標(biāo)識；后面11位數(shù)字由生產(chǎn)日期和當(dāng)日流水號組成�？讫埖腃RM平臺采用SAPR/3系統(tǒng)，依托其強大的功能，在條碼編碼上首先就將條碼的型號碼（條碼的前7位）作為物料主數(shù)據(jù)的一個屬性記錄在SAP系統(tǒng)之中。在SAP系統(tǒng)之外，另外構(gòu)建一個條形碼的打印系統(tǒng)，通過接口將SAP物料主數(shù)據(jù)的信息導(dǎo)入到打印系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)庫中供打印時使用。條形碼打印系統(tǒng)記錄打印的每一個條碼信息，同時對破損、丟失等原因造成的條碼號碼進行登記，以保證條碼數(shù)據(jù)的有效性。產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝過程中，將在成品機身和包裝箱上特定的位置張貼條形碼。

　　為了實現(xiàn)產(chǎn)品管理的微觀化，CRM系統(tǒng)從產(chǎn)品下生產(chǎn)線即開始管理。首先使用手持式條形碼識讀器掃描條形碼，然后將掃描的結(jié)果通過通訊數(shù)據(jù)線傳輸?shù)接嬎銠C，傳送的結(jié)果文件為文本文件，SAP系統(tǒng)讀取該文本文件，將文件中的條碼數(shù)據(jù)根據(jù)條形碼的前7位確定產(chǎn)品的型號，分類錄入SAP系統(tǒng)，作為產(chǎn)品入庫的數(shù)據(jù)。產(chǎn)品入庫后，等待發(fā)貨給中轉(zhuǎn)倉、分公司或者商業(yè)單位。每一次的貨物移動（公司管理范圍內(nèi)的發(fā)貨和收貨）都需要掃描條形碼，并將掃描的結(jié)果錄入SAP系統(tǒng)。因而，在SAP的管理之下，隨著每一次的貨物移動，相關(guān)的產(chǎn)品條碼信息就隨著訂單或者發(fā)貨單等一起移動。這樣，在SAP系統(tǒng)中不僅有產(chǎn)品的型號、數(shù)量信息，而且具體到了單件產(chǎn)品的條碼，SAP對產(chǎn)品進行管理的同時也記錄著條碼對應(yīng)的產(chǎn)品狀態(tài)和儲存位置。通過簡單的統(tǒng)計分析，公司相關(guān)的部門可以獲取公司產(chǎn)品的實時信息，及時掌握產(chǎn)品的銷售情況，并由此制定靈活的生產(chǎn)及營銷策略。

　　為了加強對經(jīng)銷商的管理，公司對經(jīng)銷商也配備了手持條形碼識讀器。產(chǎn)品銷售到每級批發(fā)商以及零售商之后，公司要求每級批發(fā)商以及零售商通過因特網(wǎng)登錄公司網(wǎng)站，將其購、銷、退貨活動中掃描的條形碼上傳回公司，并記錄到公司的數(shù)據(jù)庫中。公司根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的記錄，核對條形碼數(shù)據(jù)的一致性。如果數(shù)據(jù)發(fā)生偏差，就可以及時發(fā)現(xiàn)“沖貨”現(xiàn)象，并據(jù)此查明原因，進行相應(yīng)的處理。產(chǎn)品銷售到最終用戶之后，通過用戶的反饋及售后服務(wù)部門填寫的安裝、維修單獲取產(chǎn)品的條碼及相關(guān)的銷售信息，也將其保存在數(shù)據(jù)庫中。這樣，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到最終用戶，通過條形碼就形成了一個完整的鏈條，有利于總公司進行產(chǎn)品的跟蹤和服務(wù)。

　　在信息集成的具體實現(xiàn)上，圖1的三個數(shù)據(jù)庫之間制定了規(guī)范的接口，編寫了相應(yīng)的接口程序?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的交換與共享。條形碼識讀器采集的條碼數(shù)據(jù)傳輸?shù)接脩綦娔X后形成的是文本文件，為了使數(shù)據(jù)能夠錄入SAP系統(tǒng)，也制定了規(guī)范接口。采集的條碼數(shù)據(jù)按照接口規(guī)定的格式形成文本文件，然后，SAP也通過同樣的規(guī)范讀取數(shù)據(jù)，錄入系統(tǒng)。

　　由于條形碼的引入及其與SAP管理軟件的緊密結(jié)合，企業(yè)不僅實現(xiàn)了對產(chǎn)品數(shù)量的管理，而且細(xì)化到了單件。同時，由于產(chǎn)品管理形成了完整的數(shù)據(jù)鏈，使得產(chǎn)品銷售過程中以前存在的“沖貨”現(xiàn)象得以及時發(fā)現(xiàn)。另外，每一次的貨物移動都在計算機系統(tǒng)中有了記錄，并且這些數(shù)據(jù)可以實時反應(yīng)，大大便利了企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策，使之可以制定靈活的營銷策略，從而占據(jù)市場的主動，在激烈的市場競爭中獲得更大的收益。

4.結(jié)束語

　　目前，條形碼在企業(yè)的產(chǎn)品管理中得到了越來越廣泛的應(yīng)用，從很大程度上方便了企業(yè)的管理，提高了企業(yè)的營運效率，降低了企業(yè)的成本。但是，由于條形碼多打印在紙質(zhì)材料上，在實際使用中，還受到打印精度、掃描精度和實際操作人員的影響；同時，條形碼管理的推行還需要企業(yè)內(nèi)部各部門以及各級經(jīng)銷商的積極配合。因此，在如何提高條碼精度和準(zhǔn)確性、更好地發(fā)揮條形碼優(yōu)勢以及項目的推行管理上，還需要進行進一步的研究和完善。

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