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CRM系統(tǒng)：客戶關懷是中心

2008/05/29

　　CRM的概念由美國Gartner 集團率先提出：“我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加‘可獲利客戶’的理論、實踐和技術手段的總稱�！彼仁且环N國際領先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟件。

　　CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關系管理。這個概念最初由Gartner Group提出來，而在最近開始在企業(yè)電子商務中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)： 　　 　　在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統(tǒng)，而通常我們所指的CRM，是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。

　　CRM項目的實施可以分為三步，即應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。

　�、� 應用業(yè)務集成——將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。

　�、跇I(yè)務數(shù)據(jù)分析——對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關聯(lián)關系，建立關聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務目前狀況同時也對未來業(yè)務計劃的調整起到指導作用。

　�、蹧Q策執(zhí)行——依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結利用，對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務后，企業(yè)關注的重點由提高內部效率向尊重外部客戶轉移。而CRM理念正是基于對客戶的尊重，要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。一個成功的客戶關系管理系統(tǒng)至少應包括如下功能：通過電話、傳真、網(wǎng)絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通；使企業(yè)員工全面了解客戶關系，根據(jù)客戶需求進行交易，記錄獲得的客戶信息，在企業(yè)內部做到客戶信息共享；對市場計劃進行整體規(guī)劃和評估；對各種銷售活動進行跟蹤；通過大量積累的動態(tài)資料，對市場和銷售進行全面分析。實施CRM時候要注意一點，就是要設置好收集信息的機制，要收集有用的客戶資料和信息，對于無用的信息則要丟棄。

　　CRM中的管理理念

　　CRM（Customer Relationship Management）客戶關系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國的。Oracle 于兩年前就在中國開始了客戶關系管理（CRM）的市場教育和普及工作。

　　最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關懷（Customer care）。

　　從管理科學的角度來考察，客戶關系管理源于（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關系管理（CRM），是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。

　　市場營銷作為一門獨立的經(jīng)濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。

　　在CRM中客戶是企業(yè)的一項重要資產在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務制度中,只有廠房、設備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產。隨著科技的發(fā)展，開始把技術、人才視為企業(yè)的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產和流動資產論，還是新出現(xiàn)的人才和技術資產論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。

　　在以產品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉變的情況下, 眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產,不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等。

　　客戶關懷是CRM的中心

　　在最初的時候，企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如，家用電器，電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務，客戶根本就不會購買企業(yè)的產品。

　　那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。

　　客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)�？蛻絷P懷包括如下的方面：客戶服務（包括向客戶提供產品信息和服務建議等），產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠），服務質量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗），售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。

　　在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業(yè)及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度。

　　客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度國際上一些非常有權威的研究機構,經(jīng)過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”；“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”；“93%的企業(yè)CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”； 如同企業(yè)的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的�？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

　　企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn)。

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