對(duì)癥下藥 快速消費(fèi)品CRM選型有秘方
2008/05/12
正奇公司是保鮮食品制品企業(yè)，屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，行業(yè)特點(diǎn)對(duì)時(shí)間提出非常高的要求，市場(chǎng)的變化要求企業(yè)作出快速靈敏的反應(yīng)。
李思睿是正奇公司的銷(xiāo)售總監(jiān)。在一次高層會(huì)議上，老板問(wèn)了他兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題關(guān)于對(duì)外與客戶的接觸：在正奇公司所掌控的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商和零售終端KA客戶中，誰(shuí)是我們的好客戶?客戶的現(xiàn)狀是什么?為何未買(mǎi)、少買(mǎi)或多買(mǎi)我們的產(chǎn)品?第二個(gè)問(wèn)題則與公司內(nèi)部的銷(xiāo)售管理有關(guān)：正奇公司在掌控和了解這些客戶的接觸過(guò)程，是否有規(guī)范和優(yōu)化的工作流程?例如如何減少各部門(mén)之間交接的時(shí)間;在掌控和管理客戶花了多少成本?廣告的投入是否高效?有沒(méi)有預(yù)警客戶的流失，找出客戶不滿的原因，并對(duì)預(yù)警客戶采取相應(yīng)的措施。
這兩個(gè)問(wèn)題看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻讓李思睿無(wú)言以對(duì)。現(xiàn)在正奇公司的做法是在每個(gè)月末進(jìn)行業(yè)績(jī)質(zhì)詢，要求每個(gè)區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)當(dāng)期本區(qū)域經(jīng)營(yíng)狀況，并就問(wèn)題講明自己看法，然后進(jìn)行集中討論。當(dāng)然，討論范圍僅限于各級(jí)主管所提供的數(shù)據(jù)資料，實(shí)際是個(gè)匯報(bào)會(huì)議。現(xiàn)在，老板對(duì)李思睿提出這兩個(gè)問(wèn)題，就意味著必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作模式發(fā)生徹底的改變，由過(guò)去的匯報(bào)指示會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治�、指�?dǎo)、調(diào)整策略的高效率經(jīng)營(yíng)管理模式。這樣正奇公司的CRM系統(tǒng)需求就提到議事日程上來(lái)。那么快速消費(fèi)品企業(yè)，到底需要一種什么樣的CRM。
CRM軟件和廠商的評(píng)估
當(dāng)公司已經(jīng)進(jìn)行好內(nèi)部IT規(guī)劃，也把業(yè)務(wù)流程改善，并提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，就需要對(duì)CRM軟件產(chǎn)品和廠商進(jìn)行評(píng)估，這里提供一點(diǎn)小建議。
(1) 軟件產(chǎn)品評(píng)估
一般來(lái)說(shuō)，CRM分為兩種：一是分析型CRM，二是業(yè)務(wù)流程處理型CRM。分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動(dòng)。分析的對(duì)象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當(dāng)前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶(現(xiàn)有客戶和潛在客戶)有關(guān)的各種因素(需求、方式、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)等)作出分析與評(píng)估。分析型CRM包括以下內(nèi)容：
- 客戶分析(區(qū)域分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、嗜好分析)；
- 促銷(xiāo)活動(dòng)分析與管理(業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效性分析)。
一個(gè)典型的分析型CRM系統(tǒng)，應(yīng)該包括4個(gè)主要的功能：
- 客戶分析功能；
- 市場(chǎng)信息運(yùn)用于客戶分析功能；
- 日常市場(chǎng)活動(dòng)分析；
- 預(yù)報(bào)客戶行為的各種方法模型。
客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來(lái)自各種不同的數(shù)據(jù)源。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以便于對(duì)其作挖掘處理。因此，分析型CRM應(yīng)該具有這些的接口功能：
- 企業(yè)與客戶的主要接觸點(diǎn)接口(客戶服務(wù)中心、Web和自動(dòng)柜員機(jī)；
- 關(guān)鍵收益點(diǎn)接口(POS、電子商務(wù)、定單錄入)；
- 外部數(shù)據(jù)(客戶地域分布、生活方式等信息)。
由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上未考慮客戶行業(yè)性問(wèn)題，僅能進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息錄入與展現(xiàn)，或?qū)崿F(xiàn)固定的簡(jiǎn)單流程，在客戶化上缺乏產(chǎn)品平臺(tái)與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應(yīng)選擇注重行業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用特點(diǎn)，把行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺(tái)的軟件。在應(yīng)用上應(yīng)選擇接近業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，并在客戶化過(guò)程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統(tǒng)，以保障應(yīng)用的效果。
(2) 廠商評(píng)估
在CRM廠商方面，我們看到CRM廠商出現(xiàn)了比較明顯的分化。CRM廠商基本上分化出三種廠商模式：
①通用型CRM廠商。這類(lèi)廠商從CRM理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價(jià)值金字塔、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售、精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)等理論用產(chǎn)品的方式固化并實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)廠商理論上可以進(jìn)行跨行業(yè)的應(yīng)用，但是實(shí)施難度在于要和每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)的具體實(shí)踐相結(jié)合，提出有針對(duì)性的方案，溝通難度大。
�、谛袠I(yè)特色CRM廠商。這類(lèi)廠商往往從最有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)進(jìn)行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個(gè)行業(yè)的影響力較大，這類(lèi)廠商在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而且其實(shí)施經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富。
�、燮髽I(yè)定制CRM廠商。這類(lèi)廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項(xiàng)目研發(fā)和完全的定制化運(yùn)作，一般是根據(jù)客戶的需要開(kāi)發(fā)管理客戶的模塊，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要。缺點(diǎn)是這類(lèi)廠商的CRM理論和實(shí)踐均具有局限性，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)作具有成熟的經(jīng)驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，只有根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)和需求分析，選擇能滿足企業(yè)發(fā)展要求的CRM系統(tǒng)，管理者才能利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的預(yù)估，從而判斷何種經(jīng)營(yíng)策略符合未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，這也是選型所關(guān)心的重點(diǎn)所在。
正奇公司CRM選型的過(guò)程主要分成兩個(gè)部分，先進(jìn)行IT規(guī)劃，規(guī)范流程和數(shù)據(jù)。然后再進(jìn)行廠商和軟件評(píng)估。
(1) IT規(guī)劃先行
成功的IT規(guī)劃就是要讓組織內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，讓業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員明白IT會(huì)給他們帶來(lái)哪些幫助。同時(shí)，IT規(guī)劃可以讓團(tuán)隊(duì)明確系統(tǒng)的邊界，如財(cái)務(wù)系統(tǒng)邊界，銷(xiāo)售系統(tǒng)邊界，客戶分析邊界等。IT系統(tǒng)應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)需求的緊急程度進(jìn)行先建后建的規(guī)劃。
例如，在快速消費(fèi)品行業(yè)中，鋪市率、貨架占有率及價(jià)格是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。在面對(duì)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，正奇公司要求使用信息化的手段來(lái)收集和分析這些數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)“分析型思考”而不僅僅是“觀察型思考”，希望利用精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，制定有針對(duì)性的促銷(xiāo)推廣方案，同時(shí)探測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)者偏好的走向。
因此，正奇公司急需一套分析型CRM系統(tǒng)，在市場(chǎng)前沿快速收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供智能化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的商務(wù)智能能力，減少目前大量的手工勞動(dòng)，改善冗長(zhǎng)且效率低下的數(shù)據(jù)收集和整理方式。
(2) 流程優(yōu)化提高數(shù)據(jù)質(zhì)量
流程優(yōu)化是公司各業(yè)務(wù)部門(mén)職責(zé)和權(quán)利分配的過(guò)程，所以在用CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理的時(shí)候就是已經(jīng)處在各種矛盾中。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)中的企業(yè)尤其是以經(jīng)銷(xiāo)商為核心和注重終端的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)資源、終端信息采集和營(yíng)銷(xiāo)管理這四部分是CRM的基礎(chǔ)。我們需要清醒認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在很多公司有大量的數(shù)據(jù)，積累了大量業(yè)務(wù)信息而不能有效利用。針對(duì)這種情況對(duì)CRM的需求，企業(yè)必須要制定數(shù)據(jù)處理流程。數(shù)據(jù)處理流程是一個(gè)數(shù)據(jù)整合和決策分析系統(tǒng)，能有效整合分散在各地、各系統(tǒng)的信息,以及保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與一致性。
另一方面，企業(yè)還有很多終端文件，也就是文件化的數(shù)據(jù)。這也是CRM管理的一個(gè)難點(diǎn)。數(shù)據(jù)為什么老不準(zhǔn)呢?報(bào)表怎么對(duì)不上?在CRM管理過(guò)程中許多企業(yè)都會(huì)遇到類(lèi)似的問(wèn)題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問(wèn)題。常言道“垃圾進(jìn)、垃圾出”，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)或不正確的信息只能導(dǎo)出不正確的結(jié)果，數(shù)據(jù)輸入的質(zhì)量很大程度決定了系統(tǒng)的應(yīng)用效果。為了對(duì)客戶進(jìn)行一個(gè)完整的視圖分析，必須對(duì)這些不同的信息源加以整合與清理。在進(jìn)行分析之前，必須了解信息可用性、信息質(zhì)量、信息整合與清洗程度是否符合向客戶數(shù)據(jù)處理提交的要求。這里的側(cè)重點(diǎn)是信息質(zhì)量，而不是它的“完備”。
數(shù)據(jù)質(zhì)量差，說(shuō)輕一點(diǎn)這事讓人感到沮喪，說(shuō)重一點(diǎn)，對(duì)于CRM而言這就是一場(chǎng)災(zāi)難。在CRM系統(tǒng)中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員管理難度較大，信息經(jīng)常無(wú)法按時(shí)保質(zhì)提供，數(shù)據(jù)質(zhì)量需要從管理與系統(tǒng)兩個(gè)方面進(jìn)行控制：管理上應(yīng)明確信息錄入的時(shí)間與信息項(xiàng)要求，最好在績(jī)效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準(zhǔn)確性。在系統(tǒng)上，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提供信息校驗(yàn)、排重、修整與批量處理等機(jī)制，保障數(shù)據(jù)計(jì)算與業(yè)務(wù)一致。
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