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“魚缸理論”：與CRM用戶一起游泳

2008/05/09

　　在市場資源日趨緊張，企業(yè)競爭更加激烈的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)越來越重視客戶價值的創(chuàng)造，無疑，以客戶理念為主導(dǎo)的CRM為企業(yè)提供了一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、超越競爭的先進平臺。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，信息化建設(shè)是企業(yè)邁向未來生存的第一步，也是培育企業(yè)核心生存力的理想土壤，核心生存力超越核心競爭力，核心生存力的靈魂在于企業(yè)軟實力。CRM的重要性就體現(xiàn)在提升企業(yè)軟實力上。按照鄧正紅企業(yè)軟實力理論，價值理念融入商業(yè)模式就構(gòu)成了企業(yè)軟實力，CRM以其蘊含的客戶價值理念與先進的信息化手段結(jié)合，所產(chǎn)生的新型的商業(yè)價值模式，與企業(yè)軟實力所追求的價值個性是相統(tǒng)一的。鄧正紅認為，企業(yè)軟實力狀態(tài)下的任何商業(yè)模式都是以客戶滿意作為最高價值標(biāo)準(zhǔn)，客戶是否滿意也是檢閱商業(yè)模式運作成敗的關(guān)鍵因素。對于客戶滿意的內(nèi)涵，美國營銷學(xué)會手冊是這樣定義的：滿意=期望×結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。

　　如何讓客戶滿意？一個最簡單的辦法，就是直接深入到客戶中去，零距離感受客戶的所思所求所為。正如營銷學(xué)中的“魚缸理論”：企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經(jīng)營者若想把企業(yè)經(jīng)營好，首先要跳進“魚缸”，與“魚兒”一起游泳，切身了解客戶的感受及其對產(chǎn)品的要求。然后，再跳出“魚缸”，站到一個相對更高更廣的環(huán)境中，認真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場機遇，贏得更大市場，獲得更大利潤，創(chuàng)造更多財富。一句話，企業(yè)要想了解客戶，就與客戶一起游泳吧。

　　為什么現(xiàn)在CRM項目失敗率高達70%？用鄧正紅企業(yè)軟實力理論分析，就是價值理念與商業(yè)模式脫節(jié)造成的。具體說，就是CRM的理念在CRM的推廣中沒有得到有效貫徹，所以出現(xiàn)了實踐與理念“背反”的現(xiàn)象。何以此說呢？鄧正紅認為，CRM的管理思想是以客戶為中心，讓客戶滿意，而現(xiàn)在高達70%的失敗率，就證明大多數(shù)用戶對CRM的實施效果相當(dāng)不滿意。

一、CRM實踐與理念“背反”現(xiàn)象分析

　　現(xiàn)在有的企業(yè)感覺到在使用CRM后反而影響了工作效率。為什么會出現(xiàn)這種實踐與理念“背反”的現(xiàn)象呢？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認為，主要是CRM廠商或提供者沒有真正把客戶放在第一位，而利益驅(qū)使是一個重要因素，比如在當(dāng)前市場上，大量CRM軟件廠商為了搶占市場紛紛開發(fā)出所謂的通用版本，而沒有從根本上考慮客戶的真正需求，也就造成了客戶在使用之后常常出現(xiàn)抱怨的情況。更重要的是與客戶缺乏緊密聯(lián)系，了解客戶不夠，聽取客戶意見不夠，讓客戶體驗不夠，與客戶互動不夠，對產(chǎn)品實施跟蹤、反饋、完善不夠，難以把握客戶個性化脈搏，因而客戶怨聲載道，滿意度極低。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，客戶個性化要求越來越高，客戶流失現(xiàn)象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示：
  1. 客戶忠誠度如果下降5%，則企業(yè)利潤下降25%；

  2. 向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；

  3. 若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，利潤增長將達25%-85%；

  4. 向新客戶進行推銷的費用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上；

  5. 60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；

  6. 一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8-10個客戶；

  7. 發(fā)展一個新客戶的成本是維持老客戶的3-5倍之多等。
　　由此可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義。

　　有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為8個方面的原因：
  1. 價格：這是導(dǎo)致客戶流失的主要原因；

  2. 不適：即那些因為服務(wù)不好的微妙事件對客戶的影響；

  3. 缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；

  4. 消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；

  5. 對服務(wù)的回答不足：對客戶提出的問題的回答有漏洞、對客戶的問題不予回答、把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶；

  6. 競爭對手的行動；

  7. 倫理道德問題：客戶認為企業(yè)有違法違規(guī)等問題；

  8. 其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等。
　　可見，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)的影響因素是最大的，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的，而且客戶資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的。客戶篩選、確定一個長期合作的企業(yè)是需要大量成本(時間、人力、金錢等)，客戶不會輕易確定一個長期合作的企業(yè)，同樣不會輕易放棄一個長期合作的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該提高自己的熱誠度，也即同時提高客戶的忠誠度。

　　對中小企業(yè)的CRM用戶來說，讓他們接受并使用CRM依然是最大的挑戰(zhàn)。托管型CRM軟件廠商Really Simple Systems近期所做的一項調(diào)查顯示，在那些實施CRM系統(tǒng)的經(jīng)理和中小型企業(yè)經(jīng)營者之中，有82.9%的人表示讓員工接受并使用軟件是他們所面臨的最大挑戰(zhàn)。 該調(diào)查抽訪了中小企業(yè)中500名CRM用戶，其中包括企業(yè)經(jīng)營者、總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、技術(shù)人員等，征詢他們對于現(xiàn)有CRM市場和產(chǎn)品效率的意見。42.9%的人表示他們在現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)上所使用的功能不到一半，67.1%的受訪者表示仔細對CRM系統(tǒng)作出全面的評估非常重要。

　　AMI Partners的中小企業(yè)解決方案部門副總裁Laurie McCabe認為，“不管是什么類型的應(yīng)用，最大的問題是如何讓員工接受并使用它。就CRM來說，許多用戶并非技術(shù)人員。 如果某款應(yīng)用做不到簡單易用，那么這些用戶在使用時就會面臨很多困擾�！�

　　許多公司部署CRM系統(tǒng)的原因就是為了成功留住現(xiàn)有的客戶，并向他們擴大銷售。中小企業(yè)在使用CRM系統(tǒng)時傾向于簡單性和易用性，而應(yīng)用開發(fā)商和銷售商卻更加注重額外的功能，不斷開發(fā)并推廣更新的版本。其實，用戶并非都不需要額外的功能，而是他們希望這些復(fù)雜的功能可以通過簡單的界面和方式來操作。比如Amazon和eBay就提供了許多功能，但是他們的系統(tǒng)非常傻瓜化。然而，許多為中小企業(yè)所設(shè)計的CRM系統(tǒng)都是大型企業(yè)CRM系統(tǒng)的縮水版�，F(xiàn)在市面上有不少免費的、低成本的、試用版的CRM軟件可供中小企業(yè)選擇試用，如果CRM廠商想在中小企業(yè)市場中立足，就要注重軟件的簡潔性。

二、了解客戶實施CRM的真實意圖

　　美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是�！分袑懙溃骸爱�(dāng)顧客對服務(wù)不滿時，他們有兩種選擇：一是他們可以說點兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機會。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機會讓我們的服務(wù)回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈予。”

　　從鄧正紅企業(yè)軟實力理論看，客戶使用CRM產(chǎn)品，在于支撐其個性化的營銷體系，這是提升企業(yè)軟實力的需要，也是為價值創(chuàng)新、應(yīng)對變化奠定堅實的信息化組織保障。廠商推廣CRM產(chǎn)品，同樣要把握個性化需求，研發(fā)設(shè)計能夠為客戶帶來效用增值的個性化CRM產(chǎn)品。而要做到這一點，決不能像“剃頭挑子”一頭熱或者閉門造車，忽視客戶的所思所求，要主動跳進“魚缸”，與客戶一起游泳，親自體驗客戶的感受及對產(chǎn)品的要求，與客戶一道共同把產(chǎn)品做好。

　　CRM以客戶為中心，鄧正紅表示，實際上這個理念內(nèi)涵有三層意思：一是關(guān)注客戶，二是滿足客戶，三是凝聚客戶。企業(yè)實施CRM的真實意圖是什么？到底應(yīng)該在一種什么樣的基礎(chǔ)之上實施CRM？實施CRM應(yīng)該抓住什么？這些都需要廠商與客戶一對一溝通，全面聽取他們的意見，才能保證CRM軟件開發(fā)應(yīng)用有的放矢，與客戶要求對路。

　　應(yīng)該說，了解企業(yè)實施CRM的真實意圖，從關(guān)注客戶開始。要讓客戶滿意，廠商就要不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實的和潛在的需求，分析他們的購買動機和行為，研究他們的消費習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。

　　處理顧客投訴，“真誠”二字非常重要。企業(yè)員工應(yīng)理解顧客的心情、同情顧客的處境，努力識別和滿足他們的需求，站在顧客的立場上滿懷誠意地幫助顧客解決問題。只有這樣，才能贏得顧客的信任和好感，有助于問題的解決，并在此基礎(chǔ)上給顧客帶來精神上的滿足和愉悅。

　　受理投訴時，凡是在自己職權(quán)范圍內(nèi)能解決的問題，應(yīng)迅速為顧客解決，并告訴顧客處理意見。對服務(wù)工作的失誤，應(yīng)勇于承認錯誤，立即向顧客致歉，在征得顧客的同意后，做出補償性處理。凡是顧客投訴超出自己權(quán)限的，要及時轉(zhuǎn)交上級，并制定相應(yīng)的投訴處理跟進制度。對暫時不能解決的投訴，要耐心向顧客解釋取得顧客的諒解。對待顧客的投訴，要推行“一站式”服務(wù)，不能轉(zhuǎn)移，否則將引起顧客更多不滿。如果缺乏誠意，即便在技術(shù)上做了處理，采取了相應(yīng)的補償措施，也不能贏得顧客的好感。

　　在科技發(fā)達的今天，企業(yè)了解客戶的途徑不再局限于單一的點了，而是來自于四面八方。有些企業(yè)也非�？释麅A聽客戶的聲音，但卻迷失于這些來自四面八方的信息里，反而顯得無所適從。目前，有些企業(yè)在談到客戶聲音的時候，動輒就請調(diào)研公司，設(shè)計問卷、找人填表、繪制圖表，花費了大量的人力物力，然后據(jù)此建立相應(yīng)的策略、活動、產(chǎn)品等，卻忽略了客戶日常接觸中的顯性和隱性反饋。同時，也沒有足夠地關(guān)心客戶對于所發(fā)起的策略、活動、產(chǎn)品的反饋，從而無法形成經(jīng)驗的積累和沉淀，總是在嘗試和探索。

　　其實，企業(yè)和客戶的每一次接觸都是一個傾聽的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)是否明白自己需要什么。有的企業(yè)內(nèi)部不同部門抱怨看不到有價值的信息，但是信息需求部門和收集部門之間卻沒有一個順暢的溝通機制，使信息收集部門的工作無法做到有的放矢。比如，在客戶互動頻率密集的電信行業(yè)，客戶的使用行為就是對產(chǎn)品的最好反饋，每次新的資費方案出臺都會有營銷活動進行推廣，客戶的訂購數(shù)則是對產(chǎn)品以及其宣傳活動有效性的直接反映。另外，也有一些領(lǐng)域需要客戶更為感性的反饋，對于這些客戶聲音的傾聽往往需要用循序漸進的方式，首先打開傾聽的渠道給客戶發(fā)言的機會，然后對客戶發(fā)散性的反饋進行梳理和集中，逐步引導(dǎo)式的反饋框架便于后續(xù)的信息規(guī)�；幚�，以幫助企業(yè)的改進、決策和優(yōu)化工作。

　　以客戶為中心，就要精心研究客戶需求，從客戶角度出發(fā)，重要的不是企業(yè)能夠為客戶提供什么，而是客戶希望得到什么�？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品本身更重要，提高滿意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶的要求，有效地滿足客戶對自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。

　　客戶的要求是多樣化的，要進行篩選，針對客戶的特殊需求，實現(xiàn)差別化、個性化服務(wù)。同時企業(yè)要預(yù)測需求、引導(dǎo)需求，挖掘客戶的潛在需求，關(guān)鍵在于通過前瞻的判斷、適度超前的眼光、科技的手段對客戶加以引導(dǎo)。通過研究客戶、引導(dǎo)客戶、服務(wù)客戶，在市場上贏得先機，在競爭中贏得勝利。

　　在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60%一80%來自客戶的建議。客戶參與的最好辦法是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50%設(shè)立了客戶免費電話。

http://www.enorth.com.cn


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